提升品牌价值――基于价值工程理论的研究框架

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1、提升品牌价值一一基于价值工程理论的研究框架【摘耍】本文通过讨论我国企业品牌发展中存在品牌发展缺乏整体 规划，品牌成长坏境差，产品质量低下、缺乏创新和发展能力等问题，应 用价值工程理论的研究框架来衡量品牌价值，并对我国企业品牌价值提升 提岀几点建议。【关键词】品牌；品牌价值；价值工程、品牌与品牌价值（一）品牌的基本含义品牌的英文是Brand,具有如下解释：（1）烙印，火印：（2）商标，品 种。其含义是打上烙印、铭刻，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记， 以起到识别和证明的作用。美国品牌专家大卫？阿克尔认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是 品牌产品属性、名称、包装、价格、丿力史声誉和广告方式的无形

2、综合，同 时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。美国市场营销协会定义委员会对品牌下的定义是：品牌是指打算用来 识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计 或组合，并打算用来区别一个（或一群）卖主或其竞争者。本文倾向于这样的定义：品牌是以产品和服务为载体，以区别于其他 产品的名称或标记O（二）品牌价值根据新古典主义价值理论：晶牌价值是人们是否继续购买某一品牌的 意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度。这一定义侧重于通过顾 客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之 所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且更重 要

3、的在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高 的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效 用。因此本文的对品牌价值的理解是：从企业角度来讲能为其创造主体带 來更高的溢价以及未来稳定的收益，从消费者角度讲通过对品牌的购买和 使用获得的功能和情感价值。二、我国企业詁牌发展现状受到传统观念和落后经营方式的影响，我国企业在品牌竞争意识方面 普遍不强，而国外企业大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾, 积极价抢占东道国市场。近几年來，我国企业在培养品牌竞争力方面，投 入了一定的人力、物力与财力，也取得了一定的骄人成绩，但情况却依然 不容乐观，从詁牌发展的角度来

4、看，我国主要存在以下几个问题。（一）品牌发展缺乏整体规划成功的品牌价值塑造绝不是简单的事情，它要涉及到企业经营管理的 所有重大战略决策，诸如产品质量、技术开发、经营规模、品牌设计、广 告策划、市场营销等各个方面。当前，国内相当企业没有将品牌融入到企 业的整体规划当中，也不重视品牌的研究开发。(%1) 品牌成长环境差国外企业知名名牌在市场占有率每年以10%左右的速度递增，名 牌成长已经上升到了知识产权保护高度，靠经营和技术树立品牌，并且开 发品牌内在价值，强调品牌的产品扩散效应和产业组织聚合效应，以获取 更高的收益。而国内企业知名品牌却寥寥无几。国内企业品牌与假冒伪劣 产品纠缠不清，只靠宣传和名

5、字树立品牌，对品牌的作用还停留在品牌外 在标记形象上，将詁牌仅仅看作是产品的附属和象征而已。(%1) 产品质量低下，缺乏创新和发展能力国内不少企业产品质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传 工作无力度，严重影响了品牌价值的提升。也有的企业品牌设计个性不鲜 明，科技、文化、艺术等含量不高，内涵不丰富，缺乏强烈的吸引力。最 为严重的是，不少企业詁牌老化严重，资产与内在价值开始衰退甚至消失, 如中国最早一批“十大驰名商标”一一凤凰、永久、飞鸽等早已风光不再。三、价值工程理论与品牌价值的关系(-)价值工程概述我国国家标准(GB8223 87)的定义：“价值工程是通过各相关领域 的协作，对所研究对

6、象的功能与费用进行系统分析，不断创新，旨在提高 所研究对象价值的思想方法和管理技术。”价值工程是一门研究技术经济效益的科学。它摆脱了以往孤立地从技 术方面或者从经济方面去研究效益的做法，而是从技术和经济两方面结合 的角度，研究提高产品、系统或者服务工作的价值，降低其成本以取得较 好的技术经济效果，是一种符合客观实际的有效方法。它研究产品（或服 务）的功能（使用价值）与生产成本（费用）的关系，力求通过方案创新 和优选，达到以最低成本取得必要的功能效果。（二）应用价值工程理论提升品牌价值上文已经提及品牌价值一是要提高企业的收益，二是要满足消费者需 求。而品牌的载体是产品，品牌与产品有区别也有共同之

7、处，从某种意义 上讲，品牌就是产品，只不过它是加上其他各种特性的，以便使其以某种 方式区别于其他用来满足同样需求的产詁。因此基于价值工程理论框架， 要提升品牌价值就耍做到提高产品功能，降低产品成木。这里的功能一方 面是指由产品的质量、性能规格、包装、设计、样式等所带来的工作性能、 耐用性、可靠性、便捷性等，另一方面是指要满足消费者需求。成本包括 产品从采购、加工、销售等一系列流程中所需的全部成本费用。提升品牌价值还有做到是是技术与经济相结合。价值工程Z所以给企 业带来了较好的经济效益,其主要原因是传统的管理方式强调分系统,造 成人为的割裂，管理人员注重经营效果，侧重产品产量和成本，而技术人 员

8、注重技术设计，侧重产品性能方面的考虑，会提高设计标准，诸如保险 系数、安全系数筹，这就形成了技术与经济脱节的状态，而价值工程则肴 眼于从经营和技术两方面着手达到最佳经济效益，这符合现代化生产和现 代科技发展规律的有效方法。（三）应用价值工程理论衡量品牌价值价值工程中对价值的计算公式为V二F/C,式中F代表功能系数，C代表成木系数。要提高价值有5种途径：1 功能不变，降低成木；2成本不 变，提高功能；3提高功能，降低成本；4小幅度降低功能，大幅度降低 成本；5小幅度追加成本，大幅度提高功能。价值工程的公式可以应用到 品牌价值中，因此要提升品牌价值就要在功能和成本上下功夫。木文提出一种基于价值工程

9、思想衡量品牌价值的模型：功能评价系数二功能得分累计/总分这里的功能包括产品的质量、性能、耐用性、可靠性、便捷性、品牌 忠诚度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度，对上述所列九个项冃一 对一地进行功能重要性比较，重要的得1分，不重要的得0分，然后对功 能得分进行累计，总分为9分，从而得出功能评价系数。成本系数二产品成本/总成本这里的产品成本包括产品从采购、加工、销售等一系列流程中直接与 被评价产品相关所需的成本费用，总成本是企业所发生的全部成本费用 （如营业外支出、其他业务成本、罚没支出、违约金等）。价值系数二功能评价系数/成本系数价值系数便成为衡量品牌价值的量化指标。价值系数越高，说明品牌 价

10、值越大。四、企业如何提升品牌价值（一）以技术为先导企业在提升品牌价值的时候必须以技术为先导。价值工程的生命力在 于：它具有技术、经济和经营管理紧密结合、多学科交叉的特点，以用户 需求为基点，以功能创新为核心，以经济效益为目标，以市场和社会为检 验价值的标准。先进的技术可以让企业较早的开发和引进新的产品，先进 技术所形成的“先动优势”，可以让企业形成短期的垄断。如英特尔公司 对电脑存储器的不断技术创新，制造了一代又一代的新型存储器，也创造 了卓越的品牌价值差别优势。（二）以成本为前提，质量为保证价值工程符合现代经营思想，它贯串了三点很突出而鲜明的现代经营 思想，即用户第一、质量第一和技术与（下转

11、第271页）（上接第269页） 经济相结合的思想。产品的设计、造型以及制造都要考虑用户的需要，以 用户对产品的功能要求为基本出发点，在必要的功能上保证质量。海信集I才I认儿“质量和技术是品牌的生命。”海信集I才I用数据来证明 质量的提升能有效降低企业成本，提升品牌价值：海信电视产品由于质量 改善工作有力，近两年以来各项质量损失均以20%的速度递减，年质量成 本降低金额超过1亿元；在澳洲市场，最近5年，海信每年产品质量水平 提高带来的外部质量损失的减少都在2亿元以上，减少了大量的用户维修 和社会财富浪费，从而提升了海信品牌的价值。（三）以优质服务满足客户需求企业要想长期留住顾客，就应研究顾客的消

12、费心理、消费需求等深层 因素，不断调整和改进工作，进一步提高顾客的满意度，从而维护品牌的 忠诚度。通过各种活动与客户进行情感交流可以帮助企业了解顾客的喜 好、购买习惯、心理需求，不断开发顾客所需的产品和服务，从而提高品 牌的价值。海尔集团认为：“离开服务的品牌是没有生命力的。”美国企业GE从2009年开始依托海尔市场网络销售其家电产品，其“入网”前后销量差别 明显。海尔通过20多个依托在自己网络上的世界名牌，将以前需要花钱 维持的网络变成了挣钱的渠道，其秘诀当然是服务。五、结论品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价 值的持续提升，通过提高产品功能，降低产品成本是提升产品品

13、牌价值的 重要途径。面对国内外市场激烈竞争的环境，我国企业必须通过严格的管 理制度，不断提高产品和服务的质量。以此为顾客创造价值，为员工创造 机会，为社会创造效益，以品牌力量提升企业。参考文献1甘清明，梁旭坤论品牌价值与品牌战略J特区经 济,2007,219(4)2 黄有建我国企业品牌竞争力提升研究D.西南财经大学硕士学 位论文，2008.3 宋晶，孔文品牌意识与品牌运营J财经问题研究,2001 (12).4 张世翔，霍佳震基于价值工程思想的长江三角地区城市物流群产 业发展决策分析J 长江流域资源与环境,2007,16(3)5 范二平论现代企业如何提升詁牌价值J.中共山西省委党校学 报,2005,8(3).6 俞宏军，刘瑞春.温室价值工程研究J农业工程学报,2005, 1(3).作者简介：胡晓宁（1987）,河北廊坊人，现就读于河北经贸大学 研究生院会计学专业，研究方向：财务管理。