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1、探讨平面广告设计中的视觉传达要素摘 要：现代社会对于美有着不同的诠释，在社会发展进程中，不 管是外国罗马式的浪漫强烈，还是中国式的古典柔和，都是艺术家思想上 的灿烂结晶。那么，为什么美丽动人图画会给人留下深刻视觉印象呢？最 重要的是每一幅画作都能传达出被理解的思想，用思想来控制人们的喜怒 哀乐。平面广告就是其中最富有这样神奇色彩的一种画作形式。关键词：平面设计；广告文字；视觉传达当今社会对美的需要和对美的应用与口俱增，对平面广告的设计要求 也越来越高，越来越重视其传达的视觉感受和媒介应用。我们现阶段的平面广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因 为它必须要服从广告产品宣传者的意志，而就像每一种
2、文化一样都有幕后 的支持者和操纵者。所以，广告文化不管外表多么华丽，在它血管里流动 的始终是广告产品宣传者的意志。那么，平面的设计除了基础的图形之外 就是文字了，文字设计要给人一种新鲜感、美感和创造感。平面广告中， 不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终 达到一种商业目的，即引起人们的关注。这也是视觉传达出的最直观最根 本的要素之一。一、平面广告概述 平而广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的冃的，就 要处理好这二者之间的关系。首先要明白平面广告的几个构成要索：“图” 包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平而广告中，除要运用文字之外, 还要运用图片进行视角诉
3、求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平血 广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉， 长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。除此之外，在某 种情况下图片和文字是分不开的。同时文字也是为了给人们更好地诠释看 到画面时的不解和疑惑，这是最好的一种方式，这样使得画面更加有意思, 更加能表达出作者的意图。字体就是一个媒介，联系着画血和文字。对不 同的字体，要根据需要进行不同的组合。在整个平面广告中，文字与图案 是一种水乳交融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。这也就 是下面说到的广告中的文字妙用。二、广告中文字妙用1 文字设计要富有创造性广告设计要敢于创新，
4、敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设 计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感 受。设计时，要从字的形态特征与组合上入手，就像人穿衣服，要根据自 己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不能因为有这些限制，春季就 非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在含义相吻合, 唤起人们对此的美好感受。据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子 在内，颜色最好不要超过三种，这样才会给人一种协调的美感，这就是说, 要合理地搭配、组合。那么，从服饰外观过渡到平面视觉，平面广告中如 果文字排列组合得不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字 体的美
5、感，也不利于人们有效地阅读，这样就难以产生良好的视角效果。2.文字设计要给人一种新鲜感新鲜感对于一般的人来说其实是一个既熟悉乂陌生的词语。因为这个 词出现在每个人的生活里面，爱情需要新鲜感，工作需要新鲜感，同样生 活也是。在视觉的世界中，新鲜感更是必不可少的。因为新鲜感带來的差 异化是不可替代的，如果产品可以用这样的视觉呈现和表达，那么势必会 带来商业或是文化上的利益，这也是广告心理学的其中一部分。因为文字 的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，耍达到这一目的，必 须给人以清新的视觉卬象。但设计时应避免繁杂、零乱，要让人易记、易 懂、易认，不能和整个作品的风格特征相冲突。3 广告心理分
6、析消费者行为国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体 实现销售行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、需求等方面考虑，通过广 告的大小、形状、色彩等来打动人心。其次，广告心理对于媒体的特性， 从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果 是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可 过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。二、视觉传达表现手法在平面广告中的应用首先，视觉传达设计已经发展成为包含多个专业的学科类 型，不仅仅是对待美学有着独到的看法，而且还对设计十分敏感，当 时肯定没有人意识到其后影像和计算机
7、等技术发展得这样快,只是觉得平 而设计这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新岀现的影像、电子读 物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立，就 是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。我们不得不重新注意设计家本 身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。随着美学和各方面技术的不断积累 和发展，视觉传达设计早已不只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基 础了，它与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与 传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竞是第二位的、从属性的。但是，无论结果如何，视觉传达设计紧随时代发展的脉搏，随着人们 的思维和创造力不断地向前发展。同时关于广告视觉的表达，关于文字在 今后的实际工作过程中的应用，还需要进一步探索。参考文献：1 (日)原研哉，革和设计中的设计J广西师范大学出版社，2010,5 (4)： 69-58.2 姜奇平，张子建，米士杰设计信仰J商务印书馆，2012 (6)： 102-105.3 伊达千代,内藤孝彦文字设计的原理J中信出版社,2011(15)：55-56.4 克雷设计之美J, ill东画报出版社，2010 (4)： 40-49.5 黛比?米尔曼像设计师一样思考J山东画报出版社，2010(10)：108-116.（作者单位南京金陵科技学院艺术学院）
