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1、冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书e 豆浆品牌促销方案活动促销环绕品牌核心，供应销售支持，提升品牌竞争力三个点来做；我们在强化原有品牌优势的基础上进行了品牌创新，活动以“xx女人心”为创意点，在促销中充分突显品牌个性，举办广州“ xx女人心爱的新体验”消费者回馈月促销、文艺演出活 |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. * | * | * | * | |欢.|迎.|下.|载. 动；以达到进一步拉动销量，扩大市场占有率，提高品牌知名度，培育忠诚消费者，最终实现品牌制胜的目的；前 言 市场综述促销目标促销策略女人豆浆（冰泉）活动促销方案一、营销活动策略组合二、活动路演促销行
2、动方案三、大型新年文艺晚会执行方案四、传播执行方案五、销售渠道促销执行方案六、活动执行时间进度表预算与效率分析前言力行文化传播有限公司1第 1 页，共 24 页冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书这个社会，特别是女人，值得我们全力去关怀与呵护；取自大自然正确补品“大豆”，经过科学工艺深加工的全自然产品xx 系列豆浆，给与女人全心呵护与关爱，仍原女人自然的健康与魅力；女人是家庭生活的舒心剂，是传统美德的衍生者，是现代文明的摇篮这一切源于 |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. * | * | * | * | |欢.|迎.|下.|载. 女人最博大的“爱”的无私贡献；女人是城市
3、最美的流淌风景，是办公室文雅的姿势与笑脸，是T 型台上舞动的春光，是荧屏里跳动的音符这一切源于女人对“美”的自然而然的表现；女人哺育了我们，教我们该如何去爱世界，对于工作与生活，女人对我们说：“大胆的去追求吧”这一切源于女人给与我们勉励与“追求”；挚爱的、可爱的、亲爱的女人，我拿什么贡献给你xx 女人豆浆；市场综述一、总论广州市区人口1000 多万，是我国最重要的商业城市，市场潜力大，竞争品牌多；近年来豆奶类饮品在居民心中不断上升的消费位置和广州特殊的生活理念，给养分绿色饮料带 来庞大的商业机遇；仅维维豆奶2002 年在广州的销售额就高达4000 万元人民币；力行文化传播有限公司2第 2 页，
4、共 24 页冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书2003 年，“ xx ”女人豆浆以中心芭蕾舞团代言品牌“健康”形象，产品遍布广州及全国各大卖场，在消费者中已经达到了较高的知名度及重复购买率；为了在2003 2004年的竞争中取得肯定优势位置，我们有必要重新定义品牌核心，制定新的促销策划，以期望获得更高市场位置，提高市场占有率，猎取更大的利润或收益；通过市场走访，拜访一线销售人员，我们知道了“xx”是同类产品中最好卖的产品， 也是卖得最快的产品，其中黑芝麻豆浆仍在万佳超市一度脱销；“xx ”产品、价格分三个 |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. * | * | * 档次
5、，分别占据着肯定的市场份额（因任务缘由，在这里不作具体的比较与分析）； “xx ”品牌已集聚了品牌提升的庞大势能，借当前市场能量发力，提升品牌核心价值，转化品牌核心竞争力成为一种可能；二、竞争格局 | * | |欢.|迎.|下.|载. 有利STRENGTH女人豆浆可借助xx 的品牌之势； xx 已经胜利的为女人豆浆建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关 系，销售局面优于同类产品； xx 女人豆浆为代言产品形象，符合产品定位，传播了品牌主见和品牌个性；OPPORTUNITY 在广州，女人豆浆市场尚未形成第一品牌， 竞争对手尚未占据足够的市场份额； 很大一部分原牛奶、一般豆浆的女性消费群情愿转
6、换消费女人豆浆； 女人豆浆将是追求健康生活的女性的首选之一；不利WEAKNESS xx 女人豆浆目前的市场售价均高于同类产品； xx 女人在广州的消费群中知名度较高，略低于“皇室”；女人豆浆虽借助xx 的品牌优势，但未进行准时的品牌宣扬和告知活动；THREAT 竞争对手（如皇世）的女人豆浆产品包装优于 xx，而价格却低于冰泉； 其他品牌的女人豆浆在单位价格上均对xx 的潜在消费者具有肯定诱导； 女性消费者很简洁形成品牌依靠，失去先机将失去市场；1、市场状况 ：在广州豆奶产品中，销售份额次于维维豆奶、xx 豆奶、 xx豆奶、金禾、 xx 豆奶；以都市女人为主要目标群体，也吸引了部分都是女青年，同
7、时，上海光明、全仕奶、杨协成各自营造的不同消费群体，也占有肯定 的市场份额，形成以下群雄割据的局面；面对市场竞争的加剧，销售情形日趋下滑；主导品牌：力行文化传播有限公司3第 3 页，共 24 页冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书有影响品牌： 最具竞争力品牌排序：2主要竞争产品价格及容量分析 |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. * | * | * | * | |欢.|迎.|下.|载. 以 xx 、xx 为主要竞争对象；在200 克包装容量基础上， xx 略微比 xx 贵1.5 元左右，但在金禾400 克装上 xx 要低将近 3 元，采纳的是多卖多送的销售模式；而皇室的
8、在 200 克包装的价格要低于同类产品40%左右，为 7.5 元一袋；当然，这只是某一阶段内的竞争促销策略，其奉行的是低价扩大市场份额的策 略，将来会并好使；3竞争品牌广告促销历史资料电视广告：皇室、怡宝、维维瞄准收视率极高的黄金时段节目，在节目之前、中间插播广告，加上新闻之前广告，平均每天一种产品四次广告；其它广告形式多样：公共车体广告；在人流量大的地铁、车站、大路站台、户外墙体做惹眼的户外广告；仍有众多广场的广告伞、汽球、横幅；终端上加强了促销力度，培训了现场推销人员；另外，他们也特别重视电台、报纸杂志等媒介；实行了购物送礼的赠品推销方式；4从竞争环境分析营销机会点综合以上营销环境分析，x
9、x 豆奶要快速在广州市场重新占据主导位置，必 须坚守原有价格，为下一步市场的整合打下品牌打算价格的消费印象；利用xx品牌在广东地区的长期知名度，提升品牌竞争力，通过有针对性的广告宣扬、活动促销、赠品赠送、引发消费者重新购买欲望；通过终端促销活动和积分参与文艺演出活动等有吸引力的营销政策及售点营销氛围推广产品；三、市场空间力行文化传播有限公司4第 4 页，共 24 页冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书市场缺乏领导性品牌；奶市场的宣扬推广引导了奶产品的消费潮流；当前回来自然的消费饮食观念以拉动了奶产品消费市场，市场出现上升趋势； |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. *
10、| * | * | * | |欢.|迎.|下.|载. 四、消费者分析我们眼中的女人：女人是爱的表达；女人是美的显露；女人是追求的动力；女人是生活的源泉；女人是要美、要爱、要关怀、要呵护的情感动物；女人是文明的摇篮、是时代的独立精神的丰碑、是自强不息的强者；女人易受心情感染、易于接受资讯的传播；女人消费有自己的特殊品牌偏好；促销策略1、创意品牌，赐予品牌特殊个性；我们认为，创意就是引爆消费者脑袋里的 一场战争；这个战争不管你现在是“情有独钟 ”，或“移情别恋 ”；你现在看长虹，我期望你爱上索尼；你现在看索尼，我期望你爱上日立、夏普或松下； 你现在洗重庆奥妮，我期望你明天洗海飞丝，这就是“移情别恋
11、 ”；广告肯定要跟消费者接触时产生震惊，掀起脑袋里的一场风暴；归结到一点，有很多 好的创意的威力，就是比其它竞争者多想到一步、或早想到一步做出来，而 让竞争者看到后就觉得为什么我起初没想到；从这个角度切进去，就像乐百氏纯洁水进入市场时用 “27层净化 ”，找到一个别人没想到的角度切入，创 造品牌在市场上生存、占据一个山头的机会；最终从全球品牌历史的观点来 看，好的创意事实上制造了品牌神话；我们讲“品牌王国 ”就是讲一个品牌可以有序经营；正如宝洁公司信任没有一个品牌有所谓“成熟期 ”，它认为品牌始终长大，有序经营；而任何一个品牌都要有决心和妄想心，一进入市场就力行文化传播有限公司5第 5 页，共
12、 24 页冰泉女人心冰泉豆浆“爱的回馈活动月”策划书要永占山头，不管第一名、其次名，都要占住，然后开展有序经营；打造一个活在消费者的心里品牌，界定品牌核心理念：xx 活力源泉 xx 女人自然魅力 |精.|品.|可.|编.|辑.|学.|习.|资.|料. * | * | * | * | |欢.|迎.|下.|载. 2、品牌营销沟通形式； 在不同的行销阶段开展文化营销，绿色营销，情感营销，并交替互补运用，建立与消费者良好的品牌沟通形式；现阶段建议采纳情感营销加文化营销的交替运用；确立第一波促销活动以情感来沟通：xx 女人心3、重点诉求 ；创意要引爆胜利，要产生购买力或特殊性，除了产品和品牌要有特质或特殊性之外，最重要的是在界定广告的信息时，肯定要找到一个诉求要点；这个诉求要点，就是要达成你在这次广告里的行销目标；每一次广告活动都要清晰它的目标；你界定一个诉求重点，其它都不要说，就足以影响消费者去试用，这就是重点诉求；确定第一波促销活动情感诉求核心：xx 赐予女人的爱世界是由女人的爱构成的 4、产品包装升级 ；消费者去认定一个品牌，不管是广告、包装仍是促销，在任何媒介，包括户外看板上，看到的都是品牌形象；包装就是品牌的脸；可口 可乐长什么样子 .红色；麦当劳长什么样子.金色的拱
