《体小铺的品牌策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《体小铺的品牌策略（26页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、08医营3班第五组 成员: 曾秀辉、钟秋玲、卢春玲、徐秋云、李辉利、梁运意、郑文丽、杜九科、钟伟冬 主讲人：曾秀辉1美体小铺的品牌策略分析2 美体小铺 (THE BODY SHOP) 品牌档案： 中文名：美体小铺，英文名：THE BODY SHOP，简称：TBS 国家：英国布莱顿 (Brighton, UK) 创建人：安妮塔罗迪克夫人 (Dame Anita Roddick) 创建年代：1976年 1999年，被英国消费者协会评为第二大最值得信赖的品牌。 美体小铺 (THE BODY SHOP) 产品系列：洁面沐浴系列、面部护理、头发护理、身体护理、女士香水、男士 香水、香薰产品、彩妆以及男士
2、美容护肤系列。3产品展示4茶树净痘去油面膜 茶树精油维他命E深层补湿面膜5 美体小铺 (THE BODY SHOP) 的产品均以纯天然植物成分在英国制造，美体小铺 适合任何人使用，是时尚环保的领军美容护肤品牌。 如今的美体小铺 (THE BODY SHOP) 的产品经过逐步的配置和发现已生产出了600多种头发和皮肤的绿色美容保养品，美体小铺 另有400多样产品附件，其中包括脸部、身体及头发清洁用品、护肤保养品、香氛、香水油、精油及彩妆等，美体小铺 倍受英国皇室成员戴妃等在内人士的青睐。 由于美体小铺 强调纯天然植物护肤和可回收等环保理念，非常符合亚洲人、中国人的理念，所以美体小铺 产品在华人地
3、区具有良好的品牌口碑和号召力。6 美体小铺 (THE BODY SHOP) 的标志性颜色是绿色。使用这种绿色，最初是用来掩饰店里墙壁上的霉斑。没想到的是，这种绿色正好迎合了当时欧洲兴起的环保之风，因而受到人们的喜爱。后来，美体小铺 从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计都采用这种绿色，绿色成为美体小铺 的统一识别色。7 美体小铺产品的原料全部取之于大自然，不掺有任何化学成分。其开发的苦瓜洗面奶、海藻洗发精、巴西豆护发乳、雨林沐浴球等都是纯天然制品。美体小铺 产品的外包装朴实无华，有着英国品牌的独特风格，没有法国化妆品所强调的精致华丽。另外在包装上提倡“3R原则”：即“Recycle再回收
4、”、 “Reuse再利用”和“Refill再填充”，以此来支持环保事业。8 美体小铺 (THE BODY SHOP) 的一些特立独行的经营原则，比如反对动物实验，在原材料采购中提倡“公平贸易”，提倡消费者的“自觉意识”。在价格定位上，美体小铺 只是一个中档价格，但美容护肤功效却不输于欧美化妆品市场上的那些高端产品。也正因为这样，美体小铺 在全球受到越来越多人的喜爱。如今，美体小铺 已经在全球50个国家和地区拥有超过2000家分店，每年有7700万顾客购买美体小铺 产品。 1999年，被英国消费者协会评为第二大最值得信赖的品牌。9品牌策略分析 追溯美体小铺26年成长的历史，其建立品牌的全部核心，
5、就是在保持品牌与产品、客户、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。 安妮塔罗迪克美体小铺(Body Shop)品牌的创始人，从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺；1999年，美体小铺被英国消费者协会评为第二大最信得过的品牌；1997年，国际品牌顾问公司的一项专业调查表明，美体小铺在全球最杰出品牌的排列中居于第27位。 安妮塔罗迪克 10 从最初在英格兰南岸布赖顿市的一家只有大约25种手工制作的护肤品可出售的小店，发展到今天这样一个全球的知名品牌，其成功的原因可能与其他品牌不尽相同，但有一个因素和其他所有成功的品牌
6、则是一致的，也是中国本土品牌最需要具备的，就是将企业的发展和对社会的贡献结合在一起。在即将出版的由安妮塔罗迪克撰写的与众不同的商业一书的中文版序言中，这位传奇性的品牌奠基人语重心长地讲道：“中国毕竟是历史上发展最快的经济体之一，我希望这里的读者可以联想到故事的其他方面，不仅看到迅速的扩大，还能想到，一个真正成功的企业，心里除了钱还有些别的东西。当然，企业是得盈利的，但它的雄心壮志理应更宏大些。面对世界，企业更应具有远见卓识而不是安于现状。” 11 安妮塔对建立品牌是最有体会的，虽然她没有娓娓道出所谓品牌的“真谛”，但追溯美体小铺26年成长的历史，其建立品牌的全部核心，就是在保持品牌与产品、客户
7、、社会、企业和员工各种关系和谐一致的条件下，追求企业的合理利润。也许，正是这一点筑就了今天美体小铺品牌既胸怀天下又委婉人性的侠义和美丽。 12 产品源于自然，环保不是幌子 26年来，美体小铺已经开发了数百种美容美发用品，从最早的护理皮肤产品系列到后来开发的护发和化妆用品，美体小铺产品开发始终坚持的原则就是崇尚自然。事实上，从安妮塔一开始用手工来开发自己的产品，她就坚持用纯天然的原料来制造各种化妆品和护肤产品，一直到今天，美体小铺把这一宗旨视为建立品牌的纲领。实际上，这一宗旨表达了企业品牌的一种价值取向。美体小铺自始至终认为， 任何企业都有义务和责任去保 护它所在的地区和这个地球上 的环境，因为
8、这是我们赖以生 存的基础。热爱这个世界，不 是把环保作为一个品牌的幌子，而是实实在在的商业准则，一方面，在一系列产品研发中，美体小铺坚持不使用动物进行任何试验；另一方面，积极赞助和参与各种环保的公关活动。 13 具有历史里程碑意义的是在1990年，美体小铺公司确定了一系列环保责任的原则，把环保确立为产品的核心价值，并将环保责任定为公司秉持的使命。紧接着，美体小铺又制定了第一套正式的环境保护法规，并且发表了第一份有关环境的声明，即绿色书，从此将PVC材料从今后的产品和包装中逐步淘汰出来。从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色不仅成为美体小铺的品牌统一识别，而且也为企业建立了独一无二的
9、品牌识别。现在美体小铺通过全世界的店铺销售网在与7700万多顾客进行交易，大约每0.4秒就售出一件产品，人们在接受其品质的同时也认同了美体小铺的环保主张，这是该品牌得以迅速传播的内在原因。不仅是视觉的和时尚的品牌形象吸引了客户，更重要的是产品的天然属性和注重环境保护的开发理念迎合了社会的发展潮流和客户崇尚自然的心理。14 品牌忠诚，善有善报 一个品牌的存在与否不是由企业自己说了算的，而是存在于消费者心目中的。培育品牌的过程就是建立和维护与客户、员工和社会关系的过程。所以，一个成功的品牌也就意味着良好的品牌关系，它不仅获得客户的信赖和忠诚，还赢得了员工的努力支持和社会的广泛认可。美体小铺经营思想
10、的全部精髓就在于将人际关系摆在企业头等重要的位置。注重企业和人的关系，不单纯局限于维护和处理与客户的关系，还有对人的尊重和关怀。 15 美体小铺始终认为，企业的全部经营活动归根结底都是围绕人的关系而开展的。26年来在产品品牌方面持之以恒的环保诉求，不仅在社会公众中树立了一家有责任心、回报社会的公司形象，而且还为它赢得了一大批忠诚不渝的目标顾客。良好的品牌客户关系为美体小铺带来了源源不断的客户资源，共同的环保意识和环保主张、使用再生包装、喜欢绿色、关注社区，这些“情投意合”的相配已经远远超出了单一的商品买卖关系，美体小铺品牌的使命成为召唤目标顾客的一面旗帜，消费者在使用这一品牌的过程中，既获得了
11、“美丽和自信”，同时在精神上也产生了其他品牌无法取代的共鸣。 16 美体小铺数十年关注社会公益事业，最终在高度的品牌忠诚上得到了应有的回报，这也正好应验了中国的那句老话，“善有善报”。如何评价和看待美体小铺品牌与消费者的关系，用安妮塔在与众不同的商业中的一句话来概括：“这就是我们所谓的自己对顾客肩负的责任远比关心他们的外表重要得多。我们努力赞颂的是整个个体。”她这样宣称道：“在美体小铺，我们知道你是惟一的，并且我们将一如既往地把你当作惟一的个体来对待。我们不会将你和任何人做比较，我们喜欢的就是你的这个样子。” 17 处理品牌与人的关系方面，注重参与社区活动是美体小铺培育品牌和社区关系的一项很重
12、要的举措。因为从公司创立以来，就形成了积极参与区域、国家和全球性公益活动的历史传统，而且成为企业经营活动的组成部分。美体小铺在全球各地公司的员工都会自愿地加入到当地改善社会环境、环保、教育等各种活动中长期以来，美体小铺的决策人不断提醒员工“目标与价值和产品、获利同等重要”，也正是这种共识的产生使得美体小铺品牌在全体员工了解公司使命和环保核心价值的前提下，自觉自愿地投身到企业的各项动物保护、替代能源开发研究和社区活动之中，并积极地影响顾客和周围的人，进而扩展和强化了美体小铺与目标受众基于环保共识而产生的品牌忠诚关系。18 企业胸襟使命，“小铺”侠骨柔肠 优秀的企业就等于卓越的品牌。企业和品牌已经
13、融为一体，企业发展历史、企业文化、核心价值观和发展战略等要素构建起了品牌的根基和核心竞争力，才使得美体小铺经过几风风雨雨的考验仍然充满活力。有什么样的企业就有什么样的品牌，短短20几年，美体小铺从一个小店铺发展为一个全球知名品牌，它是靠什么支撑起这样一个“小铺”的呢？ 19 商业不应关注于钱，而应关注于责任；它应该关注公众的利益，而不是个人的贪婪。”安妮塔讲的这番发自内心深处的话体现在企业的核心价值观上，就可以表述为：“反对用动物试验，支持社区贸易，注重自我评价，维护人权，保护地球”。从1990年12月31日开始实施，到今天，企业价值最终不仅体现在每一种商品的包装上都有“AAT 英文Again
14、st Animal Testing反对动物试验的缩写 ”的标志识别，而且，在产品品牌定位方面将自己同传统的化妆品品牌区别了开来，建立了一个以环保为品牌诉求的市场形象。“支持社区贸易”是整个美体小铺经营活动的有机组成部分，具体实施就是强调从发展中国家获取原料，这不仅为这些国家提供了就业机会和“创汇”的市场，而且借用非市场化的资源开发出独一无二的创新产品 20 “注重自我评价”构成美体小铺品牌对消费者最具吸引力的一个附加值 源于产品和顾客追求外在容貌漂亮的密切关联，安妮塔提出代表美积极的方面。它包括个性、好奇心、想像力以及幽默感，总而言之，它是对你所喜欢自身一切的一种积极的外在表现。”这一点与美体
15、小铺企业对“注重自我评价”的解释完全体小铺的一个观点：“对我们而言，美丽是每天生活中一致：每一个人都要从积极的方面认识、评价自我；自我意识、自信、自尊和自我接受；照顾自己的身体，也看护自己的灵魂，并且为自我和现在的你而骄傲。企业对个人自我评价的观点折射在品牌上，形成在产品之外出售的无形价值。因为物理的化妆品只能给消费者外在的变化，而品牌所包含的内在思想才能真正让顾客获得精神上的收获。这是美体小铺品牌所出售的产品以外的东西，它来源于企业的价值观。 21 造就美体小铺品牌个性和生命力的还源于企业的使命感 将企业经营活动致力于社会和环境的变化，在不以牺牲未来和社会利益的前提条件下，满足现在的需求，以
16、确保企业经营的持久有效；遵从细致、诚实、公平和尊重的行为规范，积极参与所在区域、国家和国际社区的活动；热情高涨地开展环保、人权保护和反对用动物试验的活动；努力工作缩小现实和理论之间的差距，同时使我们的生活充满激情、欢乐和关怀。企业使命既是企业的行动纲领，也是产品品牌定位和个性形成的基础，它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。“有原则获利”的经营哲学使得美体小铺从建立之日起就打上了环保和以社会利益为己任的烙印，并以此形成自己的品牌定位；富有人性和人文关怀，脚踏实地的经营作风构成其自成一体的品牌风格；诉诸于公关活动、客户关系和社会公益事业，创造了一个富有使命感和同情心的品牌形象 22“打天下”另辟蹊径，“管闲事”传播品牌与传统的化妆品产品的推广不同，美体小铺打入市场的策略放弃了花费巨资做广告开拓市场的套路，而是另辟蹊径，依托自己个性化的门市终端，走了一条靠“管闲事”传播品牌的公关路线。 关注人类生存环境的恶化，一直是美体小铺热衷的活动。世界上哪里出现环境保护的热点，哪里就有美体小铺的影子，而且，往往是一马当先，积极组织和策划。最早从事的环保运动是和绿色和平组织于1986年开展的“拯救鲸鱼
