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1、第九章：效劳促销策略n 一、效劳促销内涵与目的n 二、效劳促销组合n 三、效劳促销设计n 四、连锁超市促销策略一、效劳促销内涵与目的n1、概念n利用各种措施和手段把本企业所能提供效劳的一切有用信息，诸如效劳的内容、方式、特色、价位等，传递给客户、吸引其购置的经营活动。n 一、效劳促销内涵与目的2、效劳促销目的 1建立对该效劳产品及效劳公司的认知和兴趣； 2使效劳内容和效劳公司本身与竞争者产生差异； 3沟通并描绘所提供效劳的种种利益； 4建立并维持效劳公司的整体形象和信誉； 5说服顾客购置或使用该项效劳。 超市通过调查发现，目的市场中绝大多数顾客认识和理解该商店，但喜欢该商店的比例较低。因此，这
2、家超级市场决定将促销目的重点放在建立顾客对该商店的喜欢上。二、效劳促销组合n广告 n人员推销 n销售促进n公共关系一效劳广告n1、广告促销的一般目的:AIDAn注意attentionn兴趣interestn需求desiren行动action一效劳广告n2、效劳广告的详细目的： n在顾客心目中创造公司的形象n建立公司受重视的个性n建立顾客对公司的认同n指导公司员工如何对待顾客一效劳广告n3、效劳广告的指导原那么 n使用明确的信息 n强调效劳利益n只能宣传企业能提供或顾客能得到的许诺 n对员工作广告 n在效劳消费过程中争取并维持顾客的合作 n建立口传沟通 n提供有形线索 n开展广告的连续性 n解除
3、购置后的疑虑 二效劳人员推销 1、开展与顾客的个人关系 2、采取专业 化导向 3、利用间接销售 如航空公司销售假日旅游产品 4、建立并维持有利的形象 5、销售多种效劳而不是单项 效劳 核心效劳+补充效劳 6、使购置简单 化 三效劳销售促进效劳销售促进的手段：样品赠送、价格折扣、优惠券、常客方案、礼品赠送、有奖销售等。四效劳公共关系n详细手段：n宣传报道n沟通机制投诉及处理、顾客调查n事件赞助事件营销n公益活动或慈善活动三、效劳促销设计n影响促销设计的因素n1、产品范围n2、市场范围n考虑各细分市场特殊性、开展程度、竞争因素、盈利目的、市场间竞争等。三、效劳促销设计n3、促销价值n根据企业总体促
4、销目的、促销本钱设计折扣程度、优惠方式、短期长期？n4、促销时间n何时？多长？频率？n5、受益对象n6、竞争防卫四、连锁超市促销策略n一制定促销方案选择促销时机选定促销商品确定促销主题选择促销媒介选择促销方式确定促销预算明确促销目的1、明确促销目的 超市促销目的一般有以下几种：进步营业额 增加利润额进步来客数 进步客单价进步企业形象 加快商品流通应对竞争对手2、选定促销时机选择促销时机应注意以下两方面问题：1促销活动的延续时间长期促销活动？短期促销活动？2促销时机的选择和把握超市常采用的促销时机有：季节 月份日期 天气温度 节假日3、选定促销商品促销商品有以下四种：季节商品 敏感商品群众商品
5、特殊商品4、确定促销主题促销主题的分类n开业促销活动 n周年店庆促销活动n例行性促销活动 n竞争性促销活动n节假日促销活动5、选择促销方式n促销方式应该以促销目的、促销主题及促销商品的特点为根据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。6、选择促销媒介电视 报纸杂志 播送宣传单 户外广告POP广告7、确定促销预算1促销预算常用的方法营业额比例法 逐项累计法量入为出法 竞争对等法目的任务法2促销费用来源将厂商的促销活动融入超市的促销方案。厂商向超市租用卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。 二商品促销方式n1、营业推广n是超市最重要的促销方式：n优惠券 附加赠送n有奖销售 样品赠送n以旧换
6、新 特价销售 2、公共关系常用的公关方式有：宣传活动 效劳型活动公益效劳活动 娱乐型活动教育型活动 企业形象促销3、会员制促销会员制是最能表达长期效益的一种促销形式1会员制给消费者带来的利益享受价格优惠或折扣 方便购置享受优质效劳 享受年底分红或返还2会员制给超市带来的利益 建立长期稳定的顾客群 便于调整营销策略 会员费收入可观4、POP策略 Point of Purchase Advertising，简称POP 又称为店面广告、售点广告。 是指在商品购置场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立的广告。4、POP策略n1POP广告的作用n传输新产品信息 n激发消费者兴趣，唤起其潜意
7、识n诱使消费者产生购置欲望，进而达成交易行为n取代推销员，传达商品信息 n可以配合季节促销，营造节日气氛n巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购置行为n塑造企业形象，保持与顾客的良好关系区分种 类类功 能店头头POP店头头看板（招牌）、商品名称告诉顾诉顾客这这里有家商店及它是卖卖什么样样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾顾客正在实实施特价大拍卖卖，或造成气氛。另外，给给整个商店带带来季节节感，制造气氛。店内POP专专柜POP、引导导POP告诉诉走进进商店的顾顾客，商品在什么地方。特卖卖POP、廉价POP告诉诉入店的顾顾客正在实实施特卖卖的活动动信息。告知POP、优优待POP、气氛POP告诉顾诉顾
8、客商店性质质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报报、广告板、场场地POP传传达商品情报报及厂商情报报的功能陈陈列现场现场POP展示卡告诉顾诉顾客商品品质质、使用方法及厂商名称等信息。分类类广告告诉顾诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标标示。超市POP广告的类型与功能2POP广告的筹划与设计不同的POP广告作用不同n按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分为出售POP广告和装饰POP广告。n按POP广告摆放的位置，可将POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。2POP广告的筹划与设计n超市POP广告的设计原那么n突出个性，
9、设计醒目。n重视陈列设计，强调主题先行。n准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。n强调现场宣传效果。3需要设置POP广告的商品广告商品或宣传商品 特价品或牺牲品可以让顾客冲动购置的商品 新产品和流行商品有关联的商品5、超市广告促销策略n信息性广告促销 n说明性广告促销n提醒性广告促销5、超市广告促销策略n广告筹划原那么n选择广告诉求形式n确定广告促销时间 n广告媒体选择n评价广告促销效果6、超市公关促销策略1、确立公关促销目的进步商店知名度 树立商店良好形象鼓励销售人员和经销商6、超市公关促销策略n2、选择公关促销的方式n制造新闻 n发表演讲n创造事件 n从事公益效劳活动n散发书面资料
10、n编辑视听资料n利用自身媒体 7、效劳促销策略 售前效劳：购物环境卫生 、商品陈列、 购物指南 、商品介绍、咨询信息效劳 售中效劳：销售接待效劳 、在线销售效劳 、订购效劳 、加工效劳 售后效劳：送货效劳 、维修效劳 、抱怨与投诉的处理、培训效劳 三促销活动的施行1、促销企划方案准备：n促销主题n持续时间n促销商品及其价格n促销方式n厂商协作三促销活动的施行n2、促销活动施行n审核促销方案n准备促销商品n促销宣传制作与宣传n促销活动施行与管理三促销活动的施行3、促销活动评估与分析n客流量n客单价n营业额n利润额 考虑题n1、以你熟悉的一家效劳企业为例，分析评价其促销策略。n2、为你的作业企业设计促销策略。
