《【精品】浅析网络营销与传统营销冲突与发展》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【精品】浅析网络营销与传统营销冲突与发展（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、浅析网络营销与传统营销的冲突和发展作者：阿静【摘要】随着互联网的飞速发展，网络营销渠道己成为或止成为许多制造商 的营销渠道。由于渠道成员之间存在目标冲突、领域冲突及理解冲突，网 络营销渠道与传统营销渠道间的冲突不可避免。文中提出耍根据产品和服 务本身的特点，结合网络营销环境的状况，动态地、发展地管理网络营销 和传统营销间的渠道冲突，以达到增强企业竞争力的目的，是一种全新营 销模式。【关键字】网络营销 传统营销 渠道冲突 销售平台管理策略、我国的网络环境及时代背景20世纪90年代以来，随着互联网的飞速发展，网络营销得到了广泛的应用和推广，它是一种建立在网络基础上的全新营销模式。现代企业纷纷利用网
2、络进行电子广告发布开展产品的电子销售提供各种信息服务，同时按照互联网的特点积极改组企业内部结构，网络营销成为企业竞争优势的新来源。二、关于网络营销的初探（一）、网络营销的内涵网络营销的内涵，网络营销是指企业借助于因特网，通过各种联机网络电脑通信和数字交互式媒体技术来从事市场研究广告宣传销售及顾客 服务等等以实现营销目标的一种新的营销活动。（二）、网络营销的特征1. 网络营销相对成本低廉网络营销中的所有的商家都可以有口己的网址，都可以在得到允许的 情况下在其商业网站上随时张贴商品信息，甚至在商家与用户之间建立起 -种相互信任的长期关系其成本主要付诸于网站设计、软硬件及网络等方 面，这些费用比企业
3、从事实体营销的相关开支低廉许多倍，为企业节省了 费用，降低了产品的成本与价格。2. 网络营销具有地域和时间的无限性在网络化环境中，人们获取信息的时空观念发生了巨大变化，表现在 时间上没有顺序性，空间上无地域性，企业能有更多的时间和更多的空间 进行营销，每天24小吋随时随地提供全球的营销服务。3. 网络营销具有双向互动的特点网络营销不再是传统的一对多的信息沟通，而是一对一的沟通，具有 双向交互反馈的功能，企业随时与消费者进行实时交流，进行产品测试与 消费者满意调查等活动这种双向互动的沟通方式，不但提高了消费者的参 与性和积极性，也提高了企业营销的针对性，十分有助于实现企业的全程 营销目标叭 三、
4、网络营销与传统营销冲突分析（一）、网络营销与传统营销的差异网络营销与传统营销在商业本质上是相同的，都需耍企业通过一系列经营活动，达到满足顾客需求的冃的，而网络营销是一种全新的营销方式,与传统营销方式相比，在各营销环节具有明显的差异，具体分析如下：1. 营销市场环境不同传统营销中，实体的市场环境因微、宏观因素的影响具有地区差异性, 多变性和相关性。对企业而言:市场营销环境通过市场内容的不断扩大和自 身因素的不断变化，对企业的营销活动发生影响。对消费者而言：消费者 面对具体商品，对以通过切实体验，一手交钱一手交货实现整个购物体验, 购物安全性很高。而网络营销中，市场环境是在虚拟平台之上的全球市场。
5、 从企业角度:互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换的功能, 减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使企业面对一个更为广阔、更具选择 性的全球市场。从消费者角度：在网络营销的虚拟的市场中，顾客看到的 商品往往是企业网站对商品的数字化展示，顾客选择产品和购买的过程都 是网络上进行的。2消费群体不同传统营销中，有购买实力和欲望的现有及潜在消费群体分布非常广泛, 消费心理会受到家庭、生活方式、相关群体等多因素的影响，且具有多变 性。促使企业在市场调研、目标定位、确定策略时难度增加效果又不显著, 妨碍市场营销的开展。网络消费者追求物美价廉、时空便捷的消费心理形 成的特定消费群体使得企业调研的范围缩小
6、、市场的定位更有针对性、营 销策略上更注重消费者的需求，这与传统市场的广范围、难定位、多需求形 成鲜明对比。3.营销策略不同在传统的营销中，企业针对选择好的目标市场利用各种方法形成一个 组合的策略，以达成企业的市场目标。这种策略简称4P组合策略，即:产品 (product)、价格(price)、促销(place)和分销渠道(promotion)。 该组合强调一次成功和完整的市场营销活动，将适当的产品和服务投放到 特定市场。4P理论主要是从供方角度来研究市场的需求、变化以及如何在 竞争在取胜，它重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。在 网络营销中，消费者的个性化和感性化更加突出，使以
7、产品为中心的4P理 论转向以消费者为中心的4C理论，即：顾客需求(Customer need)、成 本(Cost)、购物便利(Convenience)和沟通(Communication)。4C 理论 强调企业的营销活动应围绕消费者的所求、所欲、所能来进行，这与网络 营销以个性化的消费者为中心相一致。(二)、网络营销对传统营销的冲击网络营销彻底改变了传统营销的模式、营销环境、消费群体、售后服 务及营销理念，使这些营销环节都与网络有了很好的结合。同时，网络营销 充分利用网络的各种资源，以强大的数据库和众多的商业站点链接等低成 本的平台为基础获得更大的销售量，这种新的营销模式对传统的营销模式 产生很
8、大的冲击闾。1 对产品生产方式的冲击通过互联网这种新的营销媒介，企业可以就产品的任何问题在全球范 围内进行广泛的市场调研，通过计算机预先设定的检验条件获得产品的调 研信息，并通过数据分析了解产品和市场，也可以通过互联网测试顾客对 产品的认知，对消费者市场和组织市场的消费偏好进行迅速跟踪和反馈。 同时，为响应消费者快速变化的需求和满足消费者个性化的需求，传统的大 规模生产方式必须向小批量转变。2. 对定价策略的冲击在传统市场上，区域和地点的差异使产品的定价会有不同，甚至相差很 远。但在网络市场上，由于信息的传递非常迅速，且消费群体的主动性和信 息收集能力都很强，所以消费者很容易通过互联网发现产品
9、的价值标准不 统一或经常改变，并会由此导致消费者的不满。所以，互联网将使变化不定 且存在差异的价格水平趋于一致。3. 对营销渠道产生的冲击传统的营销渠道大多是依靠中间商来实现产品分销，过多的流通环节 直接导致渠道之间存在着大量的冲突和竞争。此外，传统的营销渠道由于 资金的压力在规模、布局上存在限制，且产品的运彳亍从企业到市场只是单向 的。在网络环境下，企业可以通过互联网实现与消费者的直接联系、沟通、 互动、交易,这种低成本、快速的渠道模式直接弱化了传统中间商的地位和 作用叫四、我国网络营销的发展现状及所面临的问题网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体，实 现营销目标的一种直复
10、营销方式。网络营销在我国的快速发展，依赖于营 销理念的变革，对传统营销产生了冲击，同时，也对现代营销理念的变革, 提出了新要求。（一）、充分认识网络营销的优势及发展前景，增强网络竞争意识随着全球网络技术的不断发展，网络营销已成为企业提高竞争的重 要工具。驾驭互联网，是企业在新经济时代重要的营销手段。通过对网络 媒介的充分利用，使企业营销信息传播效率提高，增强传播效果，降低经 营成本。且中小企业只需花极小的成本，就可迅速建立起自己的全球信息 网和贸易网，将产品信息传递到以前只有财力雄厚大公司才能接触到的市 场中，平等地与大型企业进行竞争，信息技术的发展，提高了企业竞争力。（二）充分认识网络营销的
11、国际性特点，强化全球营销意识网络营销既是全球经济一体化的产物，也是全球经济一体化发展的 推动力。企业运用网络营销，能够超越吋间、空间限制，随时随地提供全 球性营销服务，使国外的顾客与本企业在网上达成交易，实现全球营销。 同时，企业界应重视网络营销对未来经济发展的重要推动作用，制定和完 善网络营销应用技术发展框架和战略，借鉴国际经验，推进我国网络营销 的进程，为21世纪更好地进入别国市场创造条件。五、网络营销和传统营销的整合互联网只是人们生活中的一部分，网络购物也只是一种闲暇，在进行购买决策时也不会完全忽视传统媒体的信息。因此，网络营销只是企业进 行市场营销的一种手段，只有和传统营销相结合，才能
12、更好的发挥作用。（一）、传统营销是网络营销的基础随着吋代经济的发展，在营销活动中网络营销相对传统营销在程序和手段上发生了很大的变化，需要两者相互组合发挥功效，把消费者的现实 需求和潜在需求作为一切活动的出发点。所以说传统营销是网络营销的理 论基础，网络营销是传统营销的延伸。（二）、网络营销和传统营销相互促进网络营销的出现在一 定程度上改变了传统营销的力量和存在的实务 基础，但网络营销并非独立存在，而是企业整体营销策略中的一个组成部 分，网络营销与传统营销相结合形成一个相辅相成，互相促进的营销体系。 只有结合网络营销的优势和传统营销的特点、实现两种营销模式的整合, 才能使企业的整体营销策略获得最
13、大的成功。六、网络在市场营销中的应用随着网络的快速发展，我们可以使用网络这个强大的营销工具来达成 产品销售平台、病毒传播、市场调研等功能。采用网络营销最大的优点低 成本，且操作得当，体现出的效果比传统营销工具更实用。1. 产品销售平台我国企业所建设的网站，大部分只是一个摆设而已，功能单一，只能算 是一张多媒体宣传单，而我们需要的是在这样的网络平台上做销售。譬如 全球销量第一-的戴尔电脑公司，其网络销售模式是跨过中间商，直接与网 民顾客对接，把中间的成本节省下来让利给消费者。这种内、外部网络与 生产的有效整合使顾客不仅能快速拿到口己订购的产品，述可以根据自己 的需要来选择个性化的机器配置，这种服
14、务得到消费者的亲睐，也是戴尔 公司独一无二的竞争优势2. 网络调研随着营销水平的不断进步，营销的基础市场调研工作在逐步得到 各企业的重视。但是，冃前我们的调研形式多为终端访问、电话统计、发 放问卷等形式，成本较高，收效却有限，大部分问卷都是无效问卷，原因 主要是形式死板、操作麻烦、和受调对象没有利益联系等。而网络市场调 研具有低成本或无成本、调研形式拓展性强、参与简便等优势。可以进行 一些趣味互动、有奖互动等形式，由于参与非常方便，会有很多目标消费者愿意参加。3 广告传播网络具有倍增的病毒式传播特性，因此，网络可以创造出传播的奇迹。 由于这个传递过程几乎不需要付出任何时间成本、体力成本与物质成
15、本， 所以很多浏览者会愿意进彳亍传递，与好友分享。因此，像传统模式那样只 是按照一对一接收的思维來制作网络广告或传播内容将会失去99%以上的 接收对象，必须耍熟悉网络作为传播工具的特性后，针对性的制作传播内容，才可能发挥出网络传播媒体的优势七、网络营销与传统营销整合是今后网络营销发展的重要问题网络营销与传统营销必将是一个整合的过程，如何更好地实现网络营销与传统营销的整合是今后网络营销发展中需要考虑的重要问题。作为一 种新兴的营销方式，虽然网络营销与传统营销之间存在着营销观念、营销 策略、营销管理、沟通方式等多方面的差异，但并不意味着它可以完全取 代传统营销。我们知道，现代网络营销与传统营销渠道
16、已成为企业的两条“主干道”，应该合理规划，一方面耍发挥网络营销渠道的经济、高效等优势，对企业的技术进行改造升级，建立、完善企业的信息化平台，为传统 营销渠道的发展提供有力支持；另一方面企业也应充分认识到并利用传统 营销渠道在物流，消费者体验等方面的优势。同时根据消费者的需求，组 合现有的外部资源，高效地输出一种满足这种需求的品牌产品，并提供服 务保障。只有通过这样的整合，才可以更加充分地了解并满足客户的需耍, 改变经营策略，重组企业资源，提高企业的市场竞争力血。参考文献1 郝戊王刊良.网络营销M. 2007 10-20.2 张涛网络营销在企业营销活动中的应用F3 徐风兰叶欣e-时代的网络营销4 赵巧胡勇常友渠基于网络消费者购买过程的网络营销策略分
