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1、消费决策过程,客人的购买决策和行为,1,2021/5/28,一、购买行为模式,行为是指人们在外部刺激的影响下,经由内部经验的折射而产生的具有目的性的活动。 购买行为是指消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品或劳务的行为。,2,2021/5/28,人类行为的一般模式是S-O-R模式。,内外因素刺激,心理活动过程,行为为,3,2021/5/28,消费者购买行为模式,4,2021/5/28,二、购买决策的影响因素,5,2021/5/28,(一)心理因素的影响 1.感觉 2.动机 3.经验 4.态度 5.个性,6,2021/5/28,(二)个人因素的影响 1.稳定因素:是指个人某些特
2、征,比如说年龄、性别、收入、职业等等。在决策的过程中,某一个特殊阶段,购买行为也部分取决于这些稳定因素的。 2.随机因素:是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的乙烯类条件。有时候,消费者的决策会在未预料的情况下作出。,7,2021/5/28,(三)社会影响 1.角色和家庭 2.相关群体,8,2021/5/28,(四)文化因素的影响 1.社会阶层 2.文化 3.亚文化,9,2021/5/28,三、购买决策过程,决策:是指从思维到做出决定的过程。 购买决策:指人们为了合理支配有限的财力和精力以达到最佳的微观消费效益,收集、筛选可行的消费方案,实施选定方案并评估消费效益的实践活动。,10,2
3、021/5/28,9、 人的价值,在招收诱惑的一瞬间被决定。21.9.121.9.1Wednesday, September 1, 2021 10、低头要有勇气,抬头要有低气。01:43:4301:43:4301:439/1/2021 1:43:43 AM 11、人总是珍惜为得到。21.9.101:43:4301:43Sep-211-Sep-21 12、人乱于心,不宽余请。01:43:4301:43:4301:43Wednesday, September 1, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.9.121.9.101:43:4301:43:43September 1, 20
4、21 14、抱最大的希望,作最大的努力。2021年9月1日星期三上午1时43分43秒01:43:4321.9.1 15、一个人炫耀什么,说明他内心缺少什么。2021年9月上午1时43分21.9.101:43September 1, 2021 16、业余生活要有意义,不要越轨。2021年9月1日星期三1时43分43秒01:43:431 September 2021 17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。上午1时43分43秒上午1时43分01:43:4321.9.1,11,2021/5/28,9、 人的价值,在招收诱惑的一瞬间被决定。21.9.121.9.1Wednesday, Septem
5、ber 1, 2021 10、低头要有勇气,抬头要有低气。01:43:4301:43:4301:439/1/2021 1:43:43 AM 11、人总是珍惜为得到。21.9.101:43:4301:43Sep-211-Sep-21 12、人乱于心,不宽余请。01:43:4301:43:4301:43Wednesday, September 1, 2021 13、生气是拿别人做错的事来惩罚自己。21.9.121.9.101:43:4301:43:43September 1, 2021 14、抱最大的希望,作最大的努力。2021年9月1日星期三上午1时43分43秒01:43:4321.9.1 15
6、、一个人炫耀什么,说明他内心缺少什么。2021年9月上午1时43分21.9.101:43September 1, 2021 16、业余生活要有意义,不要越轨。2021年9月1日星期三1时43分43秒01:43:431 September 2021 17、一个人即使已登上顶峰,也仍要自强不息。上午1时43分43秒上午1时43分01:43:4321.9.1,12,2021/5/28,(一)购买决策中的角色,13,2021/5/28,14,2021/5/28,(二)购买决策的特点 1.购买决策的目的性 2.购买决策的过程性 3.购买决策主体的需求个性 4.购买决策的复杂性 决策内容的复杂性 购买决策
7、影响因素的复杂性 5.消费者购买决策的情景性,15,2021/5/28,(三)购买行为的类型 根据消费者行为的复杂程度(花费时间、精力的多少和谨慎程度)和锁钩商品本身的差异性大小,可将购买行为分为:,16,2021/5/28,复杂的购买行为,如果消费者属于高度参与,并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异,则会产生复杂的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整,要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。 对于复杂的购买行为,营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识,运用各种途径宣传本品牌的优点,影响最终购买决定,简化购买决策过程。,17,20
8、21/5/28,选择性购买行为,由于消费者对所需购买的商品比较的熟悉,知道怎么选择。所以在购买决策时不需要对商品再去了解,只要对商品价格、购买地点以及商品款式进行比较选择就可以。,18,2021/5/28,简单性购买行为,对于某一些商品而言,虽然消费者不熟悉,但是由于价格比较的低廉,购买的频率也比较的高,消费者是不愿花费太大的精力去研究和决策的,一般都是抱着“试一试”的态度去购买的,所以购买决策过程相对简单。,19,2021/5/28,习惯性的购买行为,指消费者并未深入收集信息和评估品牌,只是习惯于购买自己熟悉的品牌,在购买后可能评价也可能不评价产品。 对于习惯性的购买行为的主要营销策略是:
9、(1)利用价格与销售促进吸引消费者试用。 (2)开展大量重复性广告,加深消费者印象。 (3)增加购买参与程度和品牌差异。,20,2021/5/28,根据消费者性格分析,可以把购买行为分为:,21,2021/5/28,(四)购买决策的内容,22,2021/5/28,23,2021/5/28,(五)购买行为的程序过程 消费者的购买行为时一个动态发展的过程,一般可以分为五个阶段: 1.确定问题 2.收集信息 3.评价方案 4.作出决策 5.买后行为,24,2021/5/28,确定问题,25,2021/5/28,需要的满足根据性质不同,按照问题的紧迫性和可预见性两个指标可以划分成四个类型。,26,20
10、21/5/28,收集信息,27,2021/5/28,28,2021/5/28,评价方案,根据消费者进行评价和选择的评估标准和评估方法不同,评价方案阶段会出现以下几种情况: (1)单因素独立评价。消费者只用一个评估标准为依据挑选商品。单因素独立评价是一种绝对的形式,生活实践中并不多见。,29,2021/5/28,(2)多因素联合评价。消费者在购买商品时同时考虑该商品各个方面的特征,并规定各个特征的最低标准。 (3)词典编辑式评价。这个评价法实质上就是单因素独立评价原则的一个扩展,消费者用他认为最重要的评估标准选购商品,在未能选出令人满意的商品时,便会用他认为第二位重要的标准进行挑选。,30,2021/5/28,(4)排除式评价。消费者在选择商品的时候逐步排查那些不具备最低要求的品牌。 (5)互补式评价。它不是根据几个因素决定取舍,也不是按照最低标准决定取舍,是纵观商品的各个特征,取长补短,综合利用,从中挑选最满意的商品。,31,2021/5/28,作出决策,32,2021/5/28,买后行为,33,2021/5/28,34,2021/5/28,35,2021/5/28,导入:美国白宫全国消费者调查统计,36,2021/5/28,