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1、 面向3G时代的移动互联网价值链竞争与商机 中国联合网络通信有限公司北京市四区分公司 张宁3G时代移动互联网价值链移动互联网价值链结构在移动互联网产业价值链形成和发展过程中，移动运营商、终端制造商、互联网公司、软件生产商、信息提供商等都希望在产业链中寻求更多环节的话语权。随着移动通信技术演进，移动互联网的价值链不断演变发展。进入2G时代，基于移动带宽提高和终端功能的增强，移动增值业务带动了移动互联网的发展，形成了以用户为中心，电信运营商占主导，终端制造商、网络设备商、信息服务提供商参与的价值体系，改变了过去电信运营商占据了整个移动通信产业的价值链系统的态势（见图1）。3G的到来为用户提供了更加
2、丰富的移动互联网服务，移动互联网产业链正朝着细分市场、差异化竞争和个性化服务的方向发展。内容服务提供商、软件服务提供商、终端厂商等更多的新进入者，不断加大分割原本电信运营商垄断的价值链系统。如今，手机制造商进入互联网市场，消费电子厂商聚焦移动终端，传统互联网公司开始涉足移动业务，移动运营商搭建内容平台，市场各参与方不断扩张自己在产业价值链上的势力范围，相互之间的矛盾日益增多，面对移动通信和互联网的融合趋势，电信运营商必须为了应对价值链各个环节的激烈竞争做好准备。因此，电信运营商一方面要应对包括网络、终端和业务在内的全领域竞争，另一方面也不得不在应用服务、渠道拓展等方面与终端厂商和信息服务提供商
3、等展开广泛的产业合作（见图2）。移动互联网价值链竞争分析移动互联网跨越了移动通信和互联网两个领域，从移动通信的角度来看，电信运营商掌握着移动网络的控制权，不论在业务提供还是终端接入上，电信运营商在移动通信价值链中都扮演着举足轻重的主导者的作用，其他参与者大都亦步亦趋地跟随前进。从互联网的角度来看，固网互联网产业链相对简单，运营商仅提供宽带接入，在进入互联网时代以后，特别是在包月制服务推出后，运营商已经沦为管道商，更多的产业价值流入到终端制造、在线商业、广告传媒、会员服务等应用提供商，计算机、路由器等设备制造商以及腾讯、百度、阿里巴巴等信息服务提供商之中，他们也成为互联网产业的主力。对移动互联网
4、产业来说，不是两条相关产业链的简单相加，而是更深层次的产业链整合，从2G到2.5G，再到3G时代，移动互联网市场争夺的核心已经从电信运营商向最终用户转移，技术演进和市场发展推动产业链各环节的地位和作用发生了巨大改变，相互之间不再是粗放竞争的关系，逐步向竞争与合作共存的竞合关系转型。表1显示了产业链中各参与者在3G移动互联网价值链的优劣势对比。可以看出，运营商掌握着大量真实最终用户，能够掌握移动互联网用户的通信行为数据，便于深度挖掘用户个性化需求，具有产业竞争的长期优势，更有机会成为产业主导者，不再沦为互联网时代的管道商。但与2G时代不同，移动互联网是一个应用为王的产业，谁能够把握住应用环节，谁
5、就取得了话语权。因此，智能手机功能不断推陈出新，互联网手机、上网本、信息家电等终端如雨后春笋般快速出现，终端制造商不断丰富产品的个性化功能，来满足多元化的用户需求。目前，腾讯、百度、谷歌、支付宝、开心网等信息服务提供商都推出了自己的3G手机网站和手机版客户端，凭借其在互联网产业的强大品牌和差异化服务争夺着移动领域的市场份额。各方参与者既有优势，也有劣势，但只要抓住应用这个核心就可以在产业中占据一席之地。也正因为这个原因，在移动互联网这条不断被延长细分的产业链中，包括在2G时代弱势的内容提供商和空缺的软件提供商也将粉墨登场，成为市场中的主力。随着移动互联网产业向更加高速化、开放化和智能化发展，产
6、业链各方的联系也将更加密切，面对语音业务增速减缓，移动通信服务的单价下降，为了保证企业利润，电信运营商势必更加关注数据业务。 移动互联网的竞争力主要体现在充分整合产业链资源，形成持续的产业影响力。2009年8月，中国移动MobileMarket(移动应用商场)正式开通上线；2009年10月，中国联通正式引入iPhone手机，与美国苹果公司在京举行iPhone手机上市首销仪式，这反映了电信运营商争夺移动互联网市场的两个层面：一方面通过大力发展应用服务和数字内容平台，建立与信息服务提供商的伙伴关系，构建从服务应用到手机界面一体化服务；另一方面加强定制终端深度集成自身移动增值产品线的能力，建立与终端
7、制造商的伙伴关系，形成品牌终端产品带动数据业务增长的推进力。因此，在竞合关系驱动的移动互联网市场环境下，各参与方既要强化对终端用户的控制力，又必须不断挖掘用户需求，提供有核心竞争力的服务产品，形成一个动态的产业链条，既不断有参与者被淘汰出局，又有新参与者不断进入产业链，最终的结果将使人们的信息服务既随时随地，又方便快捷。移动互联网的特点与商机3G时代移动互联网呈现新特点进入3G时代，移动互联网呈现出两大新特点。第一，移动网络宽带化引发用户通信行为多元化在3G时代，移动通信的低速数据传输得到了有效解决，当前WCDMA HSDPA最高理论服务速率可达14.4Mbit/s，远远高于2G时代的数据传输
8、速率。数据传输速率的大幅度提升不仅可以带来移动数据业务的多样化，同时促使用户改变通信行为。在窄带互联网时代，用户要听一首网上的歌曲，往往是在先将音乐下载至本地后再离线收听，这一用户习惯在互联网宽带化的流量包月服务实施后已不复存在。可以想象，随着手机上网速度提升和流量单价的下降，将有更多的用户使用手机上网。CNNIC研究数据表明，截至2009年6月底，中国手机网民规模达到1.55亿人，截至8月底达到1.8亿人，月均增长速度超过1200万人，这在以移动语音通信占主导的2G时代是不可想象的。CNNIC近期数据显示，有77.8%的手机用户使用手机在线聊天服务，75.4%的手机用户使用在线阅读业务，手机
9、搜索、手机音乐的用户规模超过50010，其中手机搜索用户增长快速，手机新闻网站、手机小说、手机报等业务已经成为影响手机网民的最重要应用之一。相比较2G时代单调的短信和简单的WAP门户，3G为用户提供了更加丰富的业务种类，用户通信行为朝着多元化的方向发展，给众多有创造性的服务商提供了价值掘金的机遇。第二，终端智能化、网络化、平台化推动用户需求向个性化和多样化快速发展手持终端是移动互联网产业链中的关键一环，2G时代的手机功能更多地依赖于手机厂商的设计制造，大部分功能模块相对封闭，网络联机服务能力弱，有限的服务功能和孤立的终端应用使用户的个性化应用无从谈起。随着运营商将通信技术向3C演进，手机功能也
10、越来越丰富，逐步向智能化、网络化迈进。具有互联网业务标志的增值业务软件应运而生，一部分嗅觉灵敏的手机软件商开始将注意力向移动互联网多媒体增值业务软件转移，如手机在线游戏、手机在线音乐、手机在线电视、电影等业务开始初见端倪。同时，一些具备多媒体特征的行业应用也开始出现，如手机远程视频监控，手机购水、购电、购气，手机购物等等。凭借系统开放和3G高速联网接入，手持终端的功能得到最大延伸，各种增值业务也将得到广泛应用，为用户需求向个性化、多样化发展提供了源动力。值得一提的是，苹果公司的iPhone手机凭借强大的AppStore（应用程序商店）构建了丰富的应用服务平台，拥有超过10万种应用程序，如炒股软
11、件、天气预报、地图搜索、QQ聊天、手机银行、交通导航、手机电视等，用户只需从应用程序商店中下载喜欢的软件即可。截至2009年年底，iPhone应用程序的下载量超过10亿次，AppStore的月均收入超过1.25亿美元，iPhone手机及其AppStore开创了个性化应用的成功范例，也为移动互联网塑造了新的盈利模式。进入移动互联网时代，传输能力已经不再是业务瓶颈，平台化成为大家的共识，制造商以终端为平台，通过多样化的应用程序进行差异化竞争，如iPhone的应用程序商店；运营商以网络为平台，通过丰富的跨终端应用服务进行差异化竞争，如中国移动的Mobile Market。通过对内容服务的不断细分，让
12、消费者选择最适合自己的服务组合，完善个性化信息定制服务已经成为众多国外移动互联网运营商的主要盈利来源。可以预见，面对不良信息泛滥成灾和生活节奏紧凑，用户更渴望随时通过最简便的途径得到所需信息，个性化信息定制服务将成为移动互联网产业的重要价值掘金点。用户个性化需求及终端多元化带来新商机CNNIC发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2009年年底，移动用户超过7亿，移动互联网用户达到2.33亿，同比2008年增长97.5%，有近50%的手机网民愿意成为3G用户，快速的用户增长和巨大的潜在用户规模为移动互联网广阔的市场商机奠定了用户基础。从2C到2.5G再到3G，是一个移动互联网用户
13、市场从粗放服务向深层需求细分服务的渐进过程。上述报告显示，在手机用户的上网应用中，新闻浏览、手机聊天、手机搜索、手机阅读、手机网游等位于前列，说明用户需求更多地集中在随时随地的信息获取和手机娱乐服务。在用户愿意付费的应用中，手机阅读、手机电视、手机网游、手机导航、手机电子邮件和手机炒股等排在前列，说明娱乐服务、导航定位和证券交易等专业化服务正在成为市场盈利的有效手段，特别是手机杀毒防火墙等有关安全和隐私保密的新型应用开始被关注，也成为未来盈利的增长点。移动互联网进入3G时代后，移动网络的传输速率大幅度提升，用户规模和业务流量出现了巨大增长，为3G智能手机、互联网手机、3G上网卡等设备制造商提供
14、了广阔的发展市场。在技术层面，WiFi、WLAN等接入方式的不断完善和广泛覆盖，为更多的移动终端提供了产业商机，笔记本电脑及上网本、MId(Mobile Internet Device)等设备开始成为运营商和IT设备制造商追捧的焦点，也将成为未来移动互联网重要的用户终端。在用户层面，超过75%的移动互联网用户是不到30岁的年轻人，而占比最高的群体是学生，其次是公司白领和企业管理者，追求时尚、彰显个性、与众不同的需求特点也为终端商推出丰富多彩的产品带来无限商机。WAP2.0技术的成熟和广泛应用，使支持WAP2.0的终端将可以接人到各种基于互联网的内容、应用和服务，构筑了从互联网信息海洋到手机界面
15、的高效平台，为众多互联网产业的优秀产品迁移到移动网创造了机会；随着手机开放平台Andrord技术得到包括摩托罗拉、Coogle，HTC、PHILIPS、高通、三星和LG在内的多家重要企业的联盟推广，其必将成为未来手机平台的主流，更多软件公司和信息服务商有机会把他们的创意产品无障碍的在Android平台上运行；苹果公司AppStore的成功使应用程序商店模式成为3G运营商掘金的共识，国内各大运营商都在打造自己的开放式应用程序平台，各层面平台的开放是产业发展的共识，也是产业创造的商机。高度关注用户深层次需求移动互联网产业呈现三方面发展趋势移动互联网产业的发展趋势表现在以下方面。第一，用户服务从粗放
16、向细分的发展趋势随着产业的发展，移动互联网已经从封闭走向开放，电信运营商已经不再是产业的核心，简单粗放的WAP上网和邮件服务已不能满足用户丰富多彩的应用需求。个性化应用和多样的终端形式将市场需求向更深层次的细分演进，这种以用户需求不断细分为服务核心的产业驱动模式不仅重塑了运营商的经营理念和价值观念，而且为更多终端生产商、内容提供商和游戏、娱乐等软件开发商提供了广阔的价值空间。第二，企业盈利从竞争向竞合的发展趋势移动互联网是一个开放平台，苹果公司的应用程序商店理念让众多3G运营商认识到移动互联网产业链不再是某个环节可以把控全局，而是更多来自各个领域的设备制造商、信息服务商、媒体广告商、软件开放商等共同合作、共享收益的盈利模式。第三，移动终端从单一向多样化的发展趋势以手机、笔记本电脑等传统设备为
