农产品营销农产品营销一、一、 市场细分市场细分二、二、 目标市场选择目标市场选择三、市场定位三、市场定位 第四章第四章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择 第四章第四章 市场细分与目标市场选择市场细分与目标市场选择•本章内容本章内容›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略l重点与难点重点与难点l重点：市场细分及目重点：市场细分及目标市场选择标市场选择l难点：难点：目标市场选择模式目标市场选择模式 农产品营销农产品营销 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 一、一、 市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用 所谓市场细分是指根据整体市场上顾客需求的所谓市场细分是指根据整体市场上顾客需求的差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据差异性，以影响顾客需求和欲望的某些因素为依据将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群将一个整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体的市场分类过程。
体的市场分类过程Ø差异性Ø依 据Ø划 分概念概念 提出提出——20世纪世纪50年代美国市场营销专家温德尔年代美国市场营销专家温德尔.斯密斯密 市场细分的作用市场细分的作用welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience科学合理科学合理科学合理科学合理一、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的具有一、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的具有一、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的具有一、有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的具有吸引力的目标市场吸引力的目标市场吸引力的目标市场吸引力的目标市场二、有利于提高企业的竞争能力，取得投入少产出高的良二、有利于提高企业的竞争能力，取得投入少产出高的良二、有利于提高企业的竞争能力，取得投入少产出高的良二、有利于提高企业的竞争能力，取得投入少产出高的良好经济效益好经济效益好经济效益好经济效益三、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求三、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求三、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求三、有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费需求 市场需求差异程度越来越大企业资源相对有限竞争激烈且广泛存在降低经营风险，使经营目标建立在比较可靠的基础上只有在完全了解环境和准确的市场细分的基础上才能进行其他营销活动 2024/9/5案例 一服装市场青年服装市场中年服装市场老年服装市场儿童服装市场 消费人群定位 老年 人中年人青年儿童有购买能力，是被引领的群体有购买能力，有说服力，不具备榜样性有购买能力，有榜样性和说服力缺乏购买能力，没有榜样性和说服力 案例二黄箭：鲜果香型，友谊之箭，与朋友分享休闲时光红箭：玉桂香型，热情之箭，表达爱意 ……箭牌口香糖 目标营销 三策略营销大师科特勒曾说过：“现代战略营销的中心，可定义为STP......” S1.识别市场细分变量和细分市场2.对细分市场进行描述T3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标市场P5.对每个目标市场，要明确定位6.选择、发展和传播市场定位概念(segmenting)(positioning)(targeting) 产品供应的多元化市场细分的前提消费者需求的多样化和差异化(标准版）（运动版）（奢华版） 案例案例 麦当麦当劳经营劳经营成成败历败历程程说说明了什么？明了什么？一、麦当一、麦当劳公司背景公司背景简介介•麦当麦当劳作作为一个在国一个在国际上的上的驰名商名商标，，创业于五十年代中期的美国，由于那于五十年代中期的美国，由于那时的的战后美国后美国经济处于黄金于黄金发展展时期，工薪期，工薪阶层的工作得的工作得节奏很快，市奏很快，市场需要方便快捷的需要方便快捷的饮食，当食，当时的的创始始人人Ray A. Kroc及及时抓住抓住这个良机，瞄准个良机，瞄准细分市分市场需求特征并需求特征并对产品品进行准确定位而一行准确定位而一举成功，成功，并于并于1955年在美国芝加哥成立。
当今的麦当年在美国芝加哥成立当今的麦当劳已已拥有五十年的有五十年的辉煌煌历史，史，现已成已成为一个全球一个全球性性权威快餐威快餐连锁店，目前已在店，目前已在109个国家开个国家开设了了2.5万家万家连锁店，年店，年营业额为34多多亿美元同时，麦当，麦当劳至今仍保持着至今仍保持着创业初期初期时对客客户的承的承诺，其中有两个非常重要的，其中有两个非常重要的词语：：快捷，快捷，卫生！生！ 二、二、经营经营成成败历败历程程•麦当麦当劳公司公司经营取得的巨大成功取得的巨大成功让世人震惊和世人震惊和艳羡，分析其成功原因是多羡，分析其成功原因是多方面的，其方面的，其实麦当麦当劳成功有个不可磨成功有个不可磨灭的功臣因素，那就是它二十世的功臣因素，那就是它二十世纪初初准确合理的准确合理的细分市分市场，因此，在，因此，在长达达50年的年的经营运作运作过程中，公司始程中，公司始终都都没有放弃没有放弃过对细分市分市场的追逐，一直的追逐，一直围绕着着细分市分市场做决策，其做决策，其发展展历程程显示示该公司公司“成在成在细分市分市场，，败也在也在细分市分市场 三、麦当三、麦当劳劳公司市公司市场细场细分与宣分与宣传传•麦当麦当劳公司主要根据三大要素公司主要根据三大要素进行市行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。
分的，即地理要素、人口要素和心理要素•（一）地理要素（一）地理要素细分市分市场•麦当麦当劳有国内市有国内市场也有国也有国际市市场，而各个国家有各自不同的，而各个国家有各自不同的饮食食习惯和文化背景，所和文化背景，所以麦当以麦当劳要在世界市要在世界市场保持霸主地位就必保持霸主地位就必须对市市场进行行细致的地理致的地理细分麦当劳进行行地理地理细分的主要目分的主要目标在于分析各区域的差异在于分析各区域的差异对于国内市于国内市场，麦当，麦当劳以西方以西方饮食文化食文化为主主导 •地理地理细分要求把市分要求把市场细分分为不同的地理不同的地理单位位进行行经营活活动，例如，美国，例如，美国东部部人人爱喝清淡的咖啡，西部人喝清淡的咖啡，西部人爱喝喝较浓的咖啡麦当的咖啡麦当劳连锁店作店作为一个跨国家一个跨国家和地区的企和地区的企业，其服，其服务范范围遍及世界各地：遍及世界各地：109个国家，个国家，2.5万家万家连锁店它每年都需要花大量的每年都需要花大量的资金来金来进行行认真的真的严格的市格的市场调研，研究各地的人群研，研究各地的人群组合、文化、合、文化、习俗，再俗，再书写写详细的市的市场细分分报告，每个国家，甚至每个地区都告，每个国家，甚至每个地区都要有一种适合当地生活方式的市要有一种适合当地生活方式的市场策略。
策略 （二）人口要素（二）人口要素细细分与定位分与定位•市市场细分、目分、目标市市场和和产品定位是企品定位是企业取取胜的关的关键通常，人口通常，人口细分主要根分主要根据年据年龄、性、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、、教育、宗教、种族、国籍等相关国籍等相关变量，把市量，把市场分割成群体人口因素是分割成群体人口因素是细分消分消费者群的最流行的者群的最流行的依据一个原因是消依据一个原因是消费者的需要、欲望和使用率者的需要、欲望和使用率经常常紧随人口随人口变量的量的变化而化而变化还有一个原因是人口有一个原因是人口变量更易衡量量更易衡量 •作作为一个餐一个餐饮业的巨的巨头，麦当，麦当劳对人口因素人口因素进行非常仔行非常仔细的分析，主要从年的分析，主要从年龄及生命周期及生命周期阶段段对人口市人口市场进行行细分，其中，将不到开分，其中，将不到开车年年龄的划定的划定为少少年市年市场，将，将20－－40岁之之间的年的年轻人界定人界定为青年市青年市场，理解他，理解他们的生活方式，的生活方式，知道他知道他们时间有限，要求吃得又快又好；而有限，要求吃得又快又好；而对于年老者市于年老者市场，麦当，麦当劳公司公司对其宣其宣传中将中将经济实惠作惠作为重点。
重点 •麦当麦当劳针对上述上述细分市分市场采用不同广告宣采用不同广告宣传方式，如方式，如对青少年市青少年市场做的广告做的广告是以是以摇摆舞曲音舞曲音乐，冒，冒险性和快速画面穿插性和快速画面穿插为特点；而特点；而对老年人市老年人市场的广告的广告宣宣传则突出柔和并富有情突出柔和并富有情调实际上，儿童在餐上，儿童在餐饮方面极有可能成方面极有可能成为家庭非家庭非常重要的影响因素因常重要的影响因素因为对父母而言，父母而言，让小孩快小孩快乐、、负担得起、方便担得起、方便选买、、省省时间、不必煮、不必煮饭、省麻、省麻烦、有好吃的食物、自、有好吃的食物、自觉是个好父母，是个好父母，这些因素将些因素将使成年父母使成年父母顺从孩子的意愿可从孩子的意愿可见儿童儿童儿童儿童这这个市个市个市个市场场是非常重要的，它占是非常重要的，它占领了麦了麦当当劳很大的市很大的市场份份额 （三）心理要素（三）心理要素细细分与失分与失误误 •麦当麦当劳的失的失误发生在生在心理心理细分分这一部分通常，按人一部分通常，按人们的生活方式划分，快的生活方式划分，快餐餐业有两个潜在的有两个潜在的细分市分市场：方便型和休：方便型和休闲型。
但随着人型但随着人们生活水平不断提生活水平不断提高，快餐高，快餐业细分市分市场必必须追随市追随市场变化而及化而及时调整，尤其在近代出整，尤其在近代出现的一种的一种新型新型细分市分市场渐浮水面，并迅速地浮水面，并迅速地扩长，，这就是常被称就是常被称为的的健康型健康型细分市分市场，，根据有关根据有关资料反映，此料反映，此细分市分市场有有抢占市占市场潮流的潮流的趋势 •尽管尽管长期以来麦当期以来麦当劳公司一向以公司一向以卫生、生、洁净为宗旨但是疏忽了市宗旨但是疏忽了市场变化化的本的本质趋势，即人，即人们对健康的追求，健康的追求，这才是企才是企业所追求的所追求的终极目极目标，而麦，而麦当当劳公司在公司在这方面做得相当失方面做得相当失败,这也是也是2002年第四季度公司年第四季度公司亏损的关的关键主因 •问题：请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主问题：请简述麦当劳公司市场细分成败历程，并分析主要原因 •讨论讨论1 1：市场细分是不是越细越好？：市场细分是不是越细越好？•讨论讨论2 2：：市场细分标准是不是固定不变？市场细分标准是不是固定不变？ 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 二、消费者市场细分的依据二、消费者市场细分的依据细分变量：地理环境因素、人口统计因素、消费细分变量：地理环境因素、人口统计因素、消费心理因素、消费行为因素、消费收益因素心理因素、消费行为因素、消费收益因素...细分的基本形式细分的基本形式地理细分地理细分——按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场按照消费者所处的地理位置和自然环境来细分市场人口细分人口细分——按照人口统计因素来细分市场按照人口统计因素来细分市场——需求差异性需求差异性心理细分心理细分——按照消费者的心理特征来细分市场按照消费者的心理特征来细分市场——复杂复杂行为细分行为细分——根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场根据消费者不同的消费（购买）行为来细分市场受益细分受益细分——根据消费者追求的利益不同来细分市场根据消费者追求的利益不同来细分市场 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 生活方式、个性 时机 消费者市场细分 利益市场 4、行为细分 使用者细分 使用率依据 忠诚度 待购阶段 最终用户 态度 产业市场细分 顾客规模 其他变量 按人口统计的市场细分按年龄及家庭生命周期阶段细分按性别细分按收入细分按民族细分按教育程度细分按职业细分按多变数人口细分 按地理状况的市场细分 按区域划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等按自然条件分山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原 辣椒酱市场的地理细分：细分市场西南地区华南地区湖南江浙沪适用的产品麻辣味、酸辣味蒜蓉味干辣味微辣海鲜味 按心理的市场细分按生活方式细分：人们生活花费时间和金钱的模式来细分市场。
按态度细分：按消费者对企业及其商品的态度来细分市场按购买动机细分：按消费者所追求利益来细分市场求实、求廉、求名、求美等 按行为的市场细分 1.按购买场合细分：按消费者产生需求、购买产品或使用产品的场合来划分市场2.按使用率细分：按消费者购买产品或服务的数量，分为轻度、中度、重度使用者市场3.按使用情况细分：按从前是否使用过产品和服务，可分为未使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者 细分市场的要求细分市场的要求企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性企业实施市场细分化策略，必须注意市场细分的实用性和有效性事实上，无论是消费者市场还是产业化市场，并非所有的市场细事实上，无论是消费者市场还是产业化市场，并非所有的市场细分都有效或有用分都有效或有用例如，如果用例如，如果用15个细分变量的组合来细分市场，那么从理论上讲，个细分变量的组合来细分市场，那么从理论上讲，这这15个变量的不同交错组合，就会得出个变量的不同交错组合，就会得出522547000个细分市场个细分市场那么，怎样才能实施有效的市场细分呢？那么，怎样才能实施有效的市场细分呢？成功有效的市场细分，应当考虑四个方面的条件，或者说应当遵成功有效的市场细分，应当考虑四个方面的条件，或者说应当遵循循四条基本准则四条基本准则四条基本准则四条基本准则 细分市场的要求细分市场的要求231 可盈利性可盈利性可进入性可进入性4可衡量性可衡量性反应差异性反应差异性 细分市场的要求细分市场的要求（一）（一）可衡量性可衡量性：：细分的市场必须是可以识别的和可以衡量细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该的亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且也能大致判断该市场的大小。
凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不市场的大小凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能作为依据来细分市场能作为依据来细分市场 细分市场的要求（（二二））可可盈盈利利性性：：即即需需求求足足量量性性，，细细分分出出来来的的市市场场必必须须大大到到足足以以使使企企业业实实现现它它的的利利润润目目标标在在进进行行市市场场细细分分时时，，企企业业必必须须考考虑虑市市场场目目标标顾顾客客的的数数量量、、购购买买能能力力和和产产品品的的使使用用频频率率殷殷实实的的细细分分市市场场，，应应是是那那些些拥拥有有足足够够的的潜潜在在购购买买者者的的市市场场，，并并且且他他们们又又有有充充足足的的货货币币支支付付能能力力，，使使企企业业能能够够补补偿偿生生产产和和销销售售成成本本，，并并能能获获得利润的市场得利润的市场 例：波音例：波音747... 细分市场的要求（三）（三）可进入性可进入性：：细分的市场应是企业的营销活动能够到达细分的市场应是企业的营销活动能够到达的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产的市场，亦即细分出来的市场应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。
品能够展现在顾客面前的市场主要变现在三个方面：主要变现在三个方面：1、企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力、企业具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力2、企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众、企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递给该市场的众多消费者多消费者3、产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场考虑细分市场的可进入性，实际上就是考虑企业营销考虑细分市场的可进入性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性活动的可行性例：化妆品例：化妆品 细分市场的要求（（四四））反反应应差差异异性性：：细细分分出出来来的的各各个个子子市市场场，，对对企企业业市市场场营营销销组组合合中中任任何何要要素素的的变变动动都都能能灵灵敏敏地地做做出出差差异异性的反应性的反应成成功功的的市市场场细细分分应应当当是是：：这这个个子子市市场场立立即即会会对对价价格格变变动动做做出出反反应应，，而而不不太太在在意意价价格格变变化化的的另另一一子子市市场场能能对对包包装装或或别别的的什什么么因因素素的的变变化做出更大的反应化做出更大的反应这这也也是是说说，，对对细细分分的的顾顾客客群群，，应应当当统统筹筹兼兼顾顾考考虑虑他他们们对对所所有有市市场场营销组合因素的各种反应，而不是单一的变项为基础加以考虑。
营销组合因素的各种反应，而不是单一的变项为基础加以考虑 细分市场的方法 单一因素法单一因素法单一因素法单一因素法——只选用一个标准对市场进行细分只选用一个标准对市场进行细分综合因素法综合因素法综合因素法综合因素法——运用两个或两个以上的因素同时从多角度对市场进行细分运用两个或两个以上的因素同时从多角度对市场进行细分系列因素法系列因素法系列因素法系列因素法——运用两个或两个以上的标准，按照一定的顺序由粗到细依次细分市场运用两个或两个以上的标准，按照一定的顺序由粗到细依次细分市场 细分市场过程中应注意的问题1 1、增加生产成本和推销费用、增加生产成本和推销费用、增加生产成本和推销费用、增加生产成本和推销费用 细分化能塑造或推动市场需求更具多样性，从而增加了市场细分化能塑造或推动市场需求更具多样性，从而增加了市场的复杂性而差异化的产品增多，小批量生产，多品种推销，意的复杂性而差异化的产品增多，小批量生产，多品种推销，意味着规模减小所以应当把握住市场细分的层次，适可而止，以味着规模减小所以应当把握住市场细分的层次，适可而止，以确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投入确保市场细分带来的利益超过因细分化而增加的投入。
2 2、要选对细分市场的目标、要选对细分市场的目标、要选对细分市场的目标、要选对细分市场的目标 有些市场事实上难以细分或不必细分一个市场可能没有足有些市场事实上难以细分或不必细分一个市场可能没有足以辨别的特征来加以细分，也可能由于市场过小而不能进行殷实以辨别的特征来加以细分，也可能由于市场过小而不能进行殷实性的细分在有些情况下，大量用户已经占有销售量的很大部分，性的细分在有些情况下，大量用户已经占有销售量的很大部分，以致他们是唯一恰当的目标市场，在对他们进行细分对企业营销以致他们是唯一恰当的目标市场，在对他们进行细分对企业营销来说反而是有害的来说反而是有害的 细分市场过程中应注意的问题多数谬误多数谬误多数谬误多数谬误大家共同争夺同一个顾客群大家共同争夺同一个顾客群大家都挤到一条船上，是会翻船的大家都挤到一条船上，是会翻船的反细分化反细分化反细分化反细分化减少细分市场的数目，亦略去某些细分市场，或者把现存减少细分市场的数目，亦略去某些细分市场，或者把现存的几个细分市场集中在一起成功的反细分化应能扩大产的几个细分市场集中在一起成功的反细分化应能扩大产品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用品的适销范围，降低过高的生产成本和推销费用应对应对应对应对 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 三、三、三、三、 目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择 市场细分是选择目标市场的基础。
市场细分是选择目标市场的基础 目目标标市市场场就就是是企企业业为为满满足足现现实实或或潜潜在在需需求求而而开开拓拓和和要要进进入入的的特特定定市市场场企企业业的的一一切切营营销销活活动动都都是是围围绕绕目目标标市市场场进进行行的的企业要正确、有效地选择和确定目标市场企业要正确、有效地选择和确定目标市场 目目标市场策略的选标市场策略的选择因素择因素• •市场同质性市场同质性市场同质性市场同质性• •产品同质性产品同质性产品同质性产品同质性• •企业资源特点企业资源特点企业资源特点企业资源特点• •产品所处的产品所处的产品所处的产品所处的生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段生命周期阶段• •竞争对手的目标竞争对手的目标竞争对手的目标竞争对手的目标市场涵盖策略市场涵盖策略市场涵盖策略市场涵盖策略因素因素 产品生命周期产品生命周期welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience产品生命周期（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。
弗农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段 同质市场同质市场同质市场同质市场- -食盐、大米食盐、大米食盐、大米食盐、大米 异质市场异质市场异质市场异质市场——干果干果干果干果 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 目标市场选择模式及策略密集单一市场有选择的专业化市场专业化产品专业化完全覆盖市场 目标市场选择策略目标市场选择策略 甲 乙 丙ABC1 1、产品、产品、产品、产品——市场集中化市场集中化市场集中化市场集中化密集单一的市场（大众汽车——小汽车）甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙————市场市场市场市场 A A、、、、B B、、、、C——C——产品产品产品产品 目标市场选择策略 甲 乙 丙ABC2 2、产品专业化、产品专业化、产品专业化、产品专业化产品专业化（蔡司显微镜）甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙————市场市场市场市场 A A、、、、B B、、、、C——C——产品产品产品产品 目标市场选择策略 甲 乙 丙ABC3 3、市场专业化、市场专业化、市场专业化、市场专业化市场专业化（朵唯——女性）甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙————市场市场市场市场 A A、、、、B B、、、、C——C——产品产品产品产品 目标市场选择策略 甲 乙 丙ABC4 4、选择性专业化、选择性专业化、选择性专业化、选择性专业化有选择的专业化（康师傅方便面）甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙————市场市场市场市场 A A、、、、B B、、、、C——C——产品产品产品产品 目标市场选择策略 甲 乙 丙ABC5 5、全面涵盖、全面涵盖、全面涵盖、全面涵盖市场完全覆盖（家电市场的海尔公司）甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙甲、乙、丙————市场市场市场市场 A A、、、、B B、、、、C——C——产品产品产品产品 目标市场选择战略无差异性目无差异性目标市场策略标市场策略差异性目标差异性目标市场策略市场策略集中性目标集中性目标市场策略市场策略 目标市场营销策略1 1、无差异营销、无差异营销、无差异营销、无差异营销 不管细分市场间有什么区别，就用一种产不管细分市场间有什么区别，就用一种产不管细分市场间有什么区别，就用一种产不管细分市场间有什么区别，就用一种产品打遍所有市场品打遍所有市场品打遍所有市场品打遍所有市场单一的产品单一的产品单一的产品单一的产品单一的营销组合单一的营销组合单一的营销组合单一的营销组合致力于顾客需求的相同点致力于顾客需求的相同点 目标市场营销策略2 2、差异性市场营销、差异性市场营销、差异性市场营销、差异性市场营销细分市场细分市场 1市场营销组合策略市场营销组合策略1市场营销组合策略市场营销组合策略2市场营销组合策略市场营销组合策略3细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3这些细分市场我都要，我这些细分市场我都要，我这些细分市场我都要，我这些细分市场我都要，我要为每一个细分市场设计要为每一个细分市场设计要为每一个细分市场设计要为每一个细分市场设计一种营销组合一种营销组合一种营销组合一种营销组合几个几个几个几个子市场子市场子市场子市场不同不同不同不同产品产品产品产品不同营销组合不同营销组合不同营销组合不同营销组合 目标市场营销策略3 3、集中市场营销、集中市场营销细分市场细分市场 1这么多子市场，我只这么多子市场，我只这么多子市场，我只这么多子市场，我只选择一个或少数几个选择一个或少数几个选择一个或少数几个选择一个或少数几个细分市场细分市场 2企业市场营销组合企业市场营销组合一种一种一种一种营销组合营销组合营销组合营销组合 销售渠道销售渠道销售渠道销售渠道专门化专门化专门化专门化 独特的独特的独特的独特的广告宣传广告宣传广告宣传广告宣传 特色特色特色特色经营经营经营经营 市场细分目标市场确定选择目标市场步骤 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 目标市场定位目标市场定位welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience市场定位是指企业为了实现特定的经营目标，根据消费者的需求及自身的情况，分析自己与竞争对手在目标市场占有的地位，为本企业及其产品在目标市场确定一定的市场位置。
为企业及其产品创造某种特色，在目标用户心目中树立起某种形象，以适应用户的需求和对付竞争对手 导引导引›市场细概念与作用›市场细分依据和方法›目标市场选择营销因素›目标市场选择模式及策略›市场定位›市场定位策略 消费人群定位 老年 人中年人青年儿童有购买能力，是被引领的群体有购买能力，有说服力，不具备榜样性有购买能力，有榜样性和说服力缺乏购买能力，没有榜样性和说服力 市场定位的方法市场定位的方法welcome to use these PowerPoint templates, New Content design, 10 years experience1.使用者的类型定位 2.产品的特色定位 3.按产品为消费者提供的利益定位 4.根据竞争局势定位 5.特殊场合定位 六、目标市场定位策略市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。
如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者,市场占有率约为40％；市场挑战者，市场占有率约为30％；市场追随者，市场占有率约为20％；市场补缺者，市场占有率约为10％一)市场领导者的策略1．扩大市场总需求从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面2．保护市场份额在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面3．扩大市场占有率促销、降价、质量方面占优势 企业竞争定位策略企业竞争定位策略 六、目标市场定位策略(二)市场挑战者策略1．挑战领导者的策略开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等2．挑战非领导者的策略使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用三)市场追随者策略 一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种四)市场补缺者策略 市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。
它的特点是专门化市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会 (一)填补式定位即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功二)并列定位指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分并列的最初不是取代，想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例(三)对抗定位就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式 产品定位策略产品定位策略六、目标市场定位策略六、目标市场定位策略 复习思考题复习思考题•1.什么叫农产品市场细分？•2.农产品市场细分对企业市场营销有何意义？•3.怎样进行农产品市场细分？•4.农产品市场细分有哪些类型？•5.农产品市场细分应该注意哪些问题？•6.什么是目标市场选择？影响目标市场选择的因素有哪些？•7. 目标市场选择有哪些环节？•8.什么是市场定位？市场定位有什么作用？•9.常用的市场定位方法和策略有哪些？ 。