ANHUI UNIVERSITY OF FINANCE & ECONOMICS,工商管理学院市场营销系,消费者行为学教学课件,第九章 消费者态度的形成与改变,,内容介绍,知识目标：了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论 技能目标：理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力第一节 消费者态度概述,导入思考题,你如何看待蚌埠市的公共服务水准？ 你对大学生活是怎样看的？ 你对自己的人生是如何设计的？ 你对UFO是如何看的？,案例：A： 两个人一起在街上闲逛，迎面碰到他们的领导，但对方没有与他们招呼，径直走过去了B1： 是这样想的： “他可能正在想别的事情，没有注意到我们即使是看到我们而没理睬，也可能有什么特殊的原因B2：却可能有不同的想法：“是不是上次顶撞了他一句，他就故意不理我了，下一步可能就要故意找我的岔子了 C1：该干什么仍继续干自己的. C2: 忧心忡忡，以至无法冷静下来干好自己的工作.,A,B,C,+,=,问题,态度,结果,+,=,我们无法改变现有问题，但我们可以改变看待问题的态度。
态度决定结果,,,,,,,Adversity,Belief,behavior,Consequence,一、消费者态度的含义及评析,1、定义,态度是对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向态度概念,态度主要是情感的表现或人们的好恶观,态度是情感与认知的统一,观点提示,一元论,二元论,,三元论,态度是由情感、认知和行为构成的综合体,,2、分析 态度是后天习得的 态度一经形成，具有相对持久和稳定的特点 态度是有一定结构的,,2、自我防御功能 态度的自我防御功能表现为有利于自我形象及自我价值的确立，并能减少焦虑，转移情绪冲动 下列符合上述表述的是：（ ） A.在饭局上，有人提出玩酒令，有一位局长说“我不来，不如玩对春联” B.在饭局上，一位刚花100万买了新房的人说：“我看要涨，现在房子的性价比已到位” C.在饭局上，有人在高谈：“房子太贵，我看这价格要跌” D.在饭局上，有人说着各种理由向局长敬酒“我干，你随意”,,3、知识功能 态度帮助消费者组织了日常生活中的大量信息，减少了不确定和混乱信息一个对汽车知识很丰富的人，对汽车的态度肯定是正面的。
所以对产品或品牌的丰富知识说明了一个人的态度4、价值表达功能 有些态度是用来表达个体的价值观和自我概念的 举例：崇尚自然、重视环境的消费者有可能发展起与此价值观相一致的关于产品与活动的态度这些消费者可能会表达对于环保和回收倡议的支持，愿意购买和使用“绿色”产品三、态度的组成,认知成分 品牌信念,,,,情感成分 评估品牌,意向成分 购买意向,行为,例：ＡＴ&Ｔ陈腐过时的纲要，使青年消费者选择其他供应商而老年消费者更喜欢它有一个与可靠、安全和良好服务联系的纲要，这些纲要组成了老年人消费者对它的信念（提供良好服务），更有可能导致老年消费者对ＡＴ&Ｔ作出积极评价（喜欢），并选择它作为长期供应商,态度的成分及其表现,,,,,,,,,,起因 成分 成分表现 态度,也把态度的三种成分说称为态度的ABC模型,1、认知成分Cognition ：品牌信念/特征,消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值,2、情感成分 Affection ：整体评估,会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知,3、行为意向成分Behavior ：购买意向,消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性,三个要素的关系：,态度的三个组成成分倾向于一致。
这意味着某个成分的变化将导致其他成分的相应变化这一趋势构成了很多市场营销策略的基础,认知,情感,意向,,,,独立程度高,占主导地位，比认知更能影响行为,（一）信念：认知成分,消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识 对于大多数产品来说，我们都有很多的信念消费者对品牌的信念是因为品牌的特征（属性），每一个特征都能带来利益VS,认知： 评价——宽带光纤连接与ADSL连接的比较,,1、客体—属性信念,客体即态度的对象属性则是指客体所具备或不具备的特性、特征 阿司匹林→抑制血栓形成,农夫山泉有点甜蒙牛－天然的心灵牧场,,2、属性—利益信念,,消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识或认知阿司匹林）抑制血栓形成→降低心脏病发作的风险,,3、客体—利益信念,指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认识 阿司匹林→降低心脏病发作的风险,红桃K补血快怕上火请喝王老吉,（二）情感成分：整体评估品牌（研究态度的核心）,——代表了消费者对品牌的整体评价 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知 信念是多维的，而情感成分是一维的 测量消费者对一个品牌的评估可以从：“最糟糕”到“极好”，从“最不喜欢”到最喜欢。
品牌评估是品牌信念的产物相信是一种甜味饮料而且赋予甜味很高的价值） 品牌评估总结了消费者对某品牌喜欢还是不喜欢的偏好是倾向性行为的主要决定因素对待西服态度的变化；社会地位的变化与对侈奢享受容忍与追求,先有情感，然后再找线索中国人品牌观念的形成与中国人思维方式有关让顾客感觉某种信念更有价值,（三）购买意向：行为成分,1、界定：消费者对一个对象采取行动的倾向降价和优惠卷引起的购买并不能形成对品牌的态度,态度的三种成分的关系,,5. 态度、信念和行为 （1）态度与信念 费希本多属性模型,多元属性态度计算公式：A = ∑Bk IkA：消费者对某品牌的态度总分 Bk：对该品牌属性k的评分 Ik: ：对属性k施以的权重,费希本行为意向模型 the behavioral intentions model,也称合理行动理论 theory of reasoned action B≈BI=W1·AB+W2·SN B：行为 BI：行为意向 AB：对行为B的态度 SN：主观规范 W1：态度对行为意向的影响权重 W2：主观规范对形成行为意向的影响权重,信念强度 我对这个信念的确定程度,W1,信念评价 信念是正面的还是负面的,AB,规范的信念 别人认为我该怎样做,SN,服从动机 他们的想法对我有多重要,,,,,,,,态度,主观规范,W2,行动意图,行为,BI,B,行为意向模型图示,甲对SUV的态度： 油耗高－负面评价 重心高容易翻车－负面评价 易于在非公路上行驶－正面评价 适宜长途行驶－正面评价,朋友认为甲应该买一辆SUV 适合长途旅行 女朋友嘲笑甲对安全的过分考虑,行为意向模型的启示,（1）改变消费者信念的强度 （2）增加信念的正面性或减少其负面性 （营销人员也可以帮助消费者增加新的信念） （3）营销人员还可以定位于规范信念。
在社会影响非常强大的文化和社会背景下非常重要四)购买行为与态度不一致的影响因素,购买动机 购买能力 情境因素 测度上的问题 态度测量与行动之间的延滞,第二节 消费者态度的测量,,信念测量：语义差别量表 情感测量：李克特表 反应倾向测量：直接询问,1、瑟斯顿等距量表,基本思想： ①对消费者初步访谈和文献分析，搜集对某一态度对象的各种意见 ②对上述陈述意见归类，由评判人员完成，并计算各种意见的量表值 ③进一步筛选，形成20条左右的陈述意见，并沿极端否定到极端肯定展开 ④被试者作判断，得其在该问题上的态度分数 局限性： 带有被试者的主观性，调查结果可能出现偏差 费时、费力,2.李克特量表,陈述意见：西门子冰箱的制冷功能很高优点：工作量大大降低，测量结果较好 局限性：测量较复杂的态度问题时，效果不太好；测试带有被试者的主观性,3、语意差别量表,,从多角度采用间接的方法测量态度 通过被试者对关联词的反应推断其态度 优点：构造简单，适用范围广泛 局限性：带有一定的主观性,4、行为反应测量,距离测量法 生理反应测量 任务完成法,语义差别量表,健怡可乐（Diet Coke） Strong taste---------Mild taste Low priced---------High priced Caffeine free--------High in caffeine Distinctive in taste----imilar in taste to most (注：虚线部分分成7个分段档次),李克特表,1 2 3 4 5 1、I like the taste of Diet Coke 2、Diet Coke is overpriced3、Caffeine is bad for your health4、I like Diet Coke1=极同意 2=同意 3=中立4=不同意 5=极不同意,以可乐为例： 态度成分的测度,品牌信念(b)b1: 如果我购买品牌A，我将得到一种高碳酸可乐。
这有多大可能性？非常可能---------------------非常不可能b2: 根据下列特性评价品牌A：高碳酸-----------------根本不含碳酸b3: 指出品牌A被描述为下列特性的准确程度：高碳酸 非常准确--------------------根本不准确,,评估属性（e）e1: 购买一种高碳酸的饮料有多重要？ 非常重要---------------------根本不重要e2: 指出你将从下列特性中得到的满意程度：高碳酸 非常满意----------------------不满意e3: 想一想你理想中的品牌（可乐）并按下列特性评价它 高碳酸---------------------根本无碳酸,,整体评估品牌（A） A1：如下评价品牌A：我非常喜欢-------------------根本不喜欢它 A2：下列那种品牌你最喜欢？那种第二？第三喜欢（等等）？（可乐的品牌在此列出） 评估属性（e） A3：如下评价品牌A：非常好-----------------非常不好 A4：假定你可以选购10听免费可乐并可以选择任意产品组合，你会选择哪些品牌？每种品牌有多少（确保加起来是10听）,,购买意向（BI） 下次购买可乐时，你会购买品牌A的可能性是什么？ 确定要购买 ----- 大概会购买 ----- 大概不购买 ----- 确定不购买 -----,第三节 消费者态度形成的理论,一、学习论观点,（一）古典条件反射理论 建立联系（条件反射）（二）操作性条件反射理论强化、同化与内化（操作条件反射）（三）学习理论的研究 服从、模仿（参照群体）,,心理学家凯尔曼曾提出过态度 形成的三阶段理论：即服从、同化、内化三个阶段,服从,服从也叫顺从，是指个体在外界的舆论或消费趋向等的压力下，采取的表面上的一致行为。
为的是使个人的行为与外部的要求相适应服从并不是自己真心愿意的行为，而且它往往是暂时的、不稳定的行为服从阶段个体所表现的态度缺乏自觉性，甚至是被迫的和被动的一旦外界环境放松，态度又会回到原来的状态同化,同化（认同）是指个人自愿接受别人的观点、信念或行为规范，并努力使自己在这方面的想法与外界相同这种认同的力量，来自对商品本身的质量或服务等的满意，但尚未真正接受其中的意义 同化能否顺利实现，他人或集体的影响力十分重要个人对团体越有依附感，在团体中所处的地位越重要，同化越彻底内化,内化是指人们发自内心的对商品本身或服务以及他人的看法等表示相信和接受，并最终纳入自己的态度体系，成为行为体系的一个组成部分一个人的态度只有达到内化阶段才是稳定的、持久的和难以转化的 态度形成的整个过程以某人初到四川不习惯川味为例。