旺仔牛奶策划书 目录 （一）营销环境分析 （二）营销策略分析 （三）营销组合策略 （四）营销行动计划 （一）营销环境分析 • 产品分析 • 行业分析 • 消费者分析 • 竞争者分析 产品分析 • 旺仔牛奶是旺旺集团特别针对儿童设计的 保健型牛奶，为行业液态奶中唯一得到国 家保健食品认证的产品旺仔牛奶有别于 一般的保鲜奶，在生产工艺和原料配方上 有其独特的方面，其长达15个月的保质期 独树一帜旺仔牛奶和旺旺其它产品一样 倾向于儿童，其添加的DHA（多元不饱和 脂肪酸）有助于儿童大脑的发育，经常食 用能改善人的记忆其配方也专门针对儿 童口味加以设计，如今已成为儿童生活中 最钟爱的产品之一 旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺仔笑脸伴你 成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 喜庆年节送礼方便大方有份量 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定 旺仔牛奶 125ml 旺仔牛奶245ml/145ml礼盒 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用 行业分析 •中国的人口多、消费层次丰富，休闲食品将营造出许多新的 市场机会，消费潜力巨大休闲食品行业虽然处于高速发展 时期，但是，整个行业已经进入竞争激烈阶段。
表现： •①.行业同质化现象严重 •②.市场进入细分阶段 •③.成本上升 消费者分析 •随着现代生活水平的提高，人们的饮食需求已经从传统的观念转变 到了现在对绿色环保，高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色 的饮品已经被大多数人所接受，而当然它更具有较高的营养价值 •作为富起来的一代的子女，家长更加关心他们的健康成长牛奶已 经成为其生活得必须品90年代以来，新出生的新一代大多是独生 子女，他们具有较强的个性，喜欢新潮的生活家长对他们关心备 至，尽可能的满足他们的需求，同时由于经济上的宽裕，也更能满 足他们的需求 •少年儿童的这一年龄阶段特点进行了分析，包括他们好动，调皮的 特点正是结合以上分析，推出了与之特色符合的旺仔牛奶并且 在品牌塑造、打广告方面融入这些特色比如在商标上选择一个脑 袋很大的可爱男生，意思是能够帮你变得更聪明，在打广告时选择 “你在看，你在看，我就把你吃掉”符合少年儿童的好动调皮的特点 竞争对手分析 •光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告诉求也以无抗生 素为主主要抓住家庭儿童消费，这和我们的目标消费群相 同所以光明仍是我们的主要竞争对手我们的广告也要针 对光明 •蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。
目标消费群是年轻一代 但 是起步晚，刚刚推出，还没有形成规模 •伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心灵的牧场之鲜牛 奶为主打产品，目标消费群太广推出伊利星，但是目前 市场份额相对还较低 SWOT分析 •①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有久远 的历史； •②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行了分 析，掌握了其消费的独特性； •③在生产工艺和原料配方上有其独特的方 面，其长达15个月的保质期独树一帜； •④其添加的DHA有助于儿童大脑的发育， 经常食用能改善人的记忆 •①营销推广活动较单一，缺少多样化； •②产品的营销策略方面也存在些许问题 •①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市场膨胀 ； •②社会、家庭对儿童成长的关注度提高， 越来愈重视孩子的体质健康； •③频繁发生的奶源安全事故让人们缺乏安 全意识，新企业进入门槛大 •①伊利、蒙牛的强大的营销力，占据主要 消费终端； •②三聚氰胺事件，深深影响了消费者对牛 奶的看法，对牛奶产品消费产生了影响； •③市场竞争激烈，消费者议价能力的逐渐 提高 机 会 威 胁 劣 势 优 势 目标市场的分析 •目标市场的选择：随着时间的推移和消费者不断地的认知， 旺仔牛奶已经成为中国大陆儿童少年用牛奶领域的一个响当 当的品牌！旺旺集团经过市场细分，将旺仔牛奶定位于中国 儿童少年填补了中国这一领域的空白，抓住了机遇。
从产品 的营销特色来看，定位于送礼，很符合中国尊礼爱幼的文化 传统 •市场定位： 功能定位：保健，营养，送礼 包装定位：小巧的方块大红色的包装设计 价格定位：定位于中高等价位 { 4P组合 • 产品策略 • 价格策略 • 分销策略 • 促销策略 产品策略 •品牌时尚化 年轻人是休闲食品新产品的首批试用者、意 见领袖和口碑扩大者，绝大部分休闲食品，只要抓住了年轻 人的心，就抓住了整个市场的关键表现： ①产品概念要傍上社会流行 ②要给年轻人自我表达的机 会 ③表现休闲、酷的感觉 价格策略 • 牛奶行业竞争激烈，而旺仔牛奶的目标客户以3-20岁的学 生群体为主，实质上购买产品的消费者主要以家庭父母与家 长为主因此旺仔牛奶应采用成本导向定价法，结合市场上 其它产品的定价，定位于中高等价位 分销策略 • 旺仔牛奶可以采用一级、密集型分销渠道 ，尽可能多的扩大渠道出口，采用间接销 售的方式，选择较多的批发商和零售商， 给商品提供更多的展示机会，以便于顾客 的更好购买 促销策略 • 促销可以有效加速新产品进入市场的过程，并且 可以有效地刺激消费者的购买欲望和向消费者灌 输对本企业有利的信息 • 旺仔牛奶应加大广告投入，大力宣传旺仔牛奶与 其它牛奶的不同之处，让购买人群有足够的欲望 去实现购买行为。
• 另外，旺仔在节假日，如儿童节等节日中实行一 些人性化的活动与小礼品赠送活动，以提高消费 者对品牌的好感度 行动计划 •广告定位： 把旺仔牛奶健康，新鲜、好喝作为宣传的重点作为老的知 名品牌，在这一领域处于领先地位，产品的机会分析主要是 继续扩大优势和保持优势主要突出四大特点，即：好喝、 营养丰富、实惠、方便第一. 好喝，口感强，包装很适合 儿童特点第二，健康，含有丰富的营养成分，多种氨基酸 、钙、脂肪、磷脂、维生素等营养成份，此外，还含有维生 素Bl、B2等，对儿童少年的成长具有很大作用第三. 实惠 ，在同类饮品中价格相对比较实惠第四. 方便，可以空腹 喝，想喝就喝！ 广告欣赏 • 广告一 广告二 广告三 微视频征集比赛 •广 告 主： 旺旺集团 •广告主题： 《那些年 我们一起喝旺仔牛奶》 •传播\营销目的： ①传达旺仔牛奶散播的爱的文化，每次喝到旺仔牛奶就会唤起曾经跟家人、朋 友等一起的美好回忆 ②产品规格家庭消费定位引导，包括消费机会的引导，全方位突破（如：245ml铁罐 旺仔牛奶建议家庭中的爸爸喝，145ml铁罐装建议男孩喝，250ml利乐吸管包装建议妈 妈喝，125ml利乐吸管包装建议女孩喝）。
•主题： ①分享爱、传递爱、拥有爱 ②传递爱的文化 ，传承家的文化（家温馨 爱无限） •宣传场合\传播时机\使用规格： 微视频，作品长度30秒~3分钟视频短片 •特殊奖励： 凡选择旺旺集团为参赛题目的获奖者均有机会获得旺旺集团的实习岗位 广告预算 • 广告调查50万; 广告制作1500万; • 电视广告发布2000万; 报纸广告发布1000万 ； • 网络广告发布1500万; 其他发布1000万; • 其他费用1000万。