第八章： 传播受众研究第一节：“大众”与大众社会理论 一、受众是谁？Audience (一)大众的概念：大众传播过程中的受众，即受传 者，或称阅听人，是对大众媒介信息接收者的总 称具体而言，包括报刊书籍的读者、广播的听 众、电影电视戏剧的观众、网络的浏览者等等大众是一种孤立的、分散的、均质的、原子式的 存在，是一种新的未组织化的社会群体 （二）受众的分类 （1）根据对信息的关注程度和内容的范围，可以 分为一般受众和专门受众 （2）根据接触媒介方式的差异，可以分为读者、 听众、观众，以及网络的浏览者二、大众的特点: 大众不同于初级群体：没有面识关系，没有共同的目标与 价值、在时间上也没有稳定性； 大众不同于群体，不能够从事一定的集合行动； 大众也不同于公众，既不是社会公共利益的维护者也不是 有理性、能动的群体 大众的特点：多、杂、散、匿 1、规模巨大性：人数众多； 2、分散性和异质性：分布于社会各阶层，具有不同的社 会属性； 3、匿名性：成员之间互不面识，属于难以把握的对象； 4、流动性； 5、无组织性：缺乏明确的自我意识和自我约束； 6、同质性：同一的行为倾向，易受到外界的操作和影响 。
三、大众社会理论 大众（mass）vs. 精英（elite） （1）早期的贵族主义观点：19世纪、20世纪前期，以托 克威尔为代表的学者，认为大众是缺乏历史感、自我意 识和义务意识，只有欲望与权利意识的平庸者的集合， 会对有理性、有创造力的少数社会精英的压迫，从而导 致道德的颓废和国家的没落充满了正在失去权力和影 响力的贵族对崛起的大众的仇视心理与偏见 （2）对法西斯集权主义的批判：20世纪30年代之后，以 卡尔·曼海姆为代表的学者，认为随产业化发展，人的 活动越来越具有功能合理性，但却剥夺了一般个人的思 考和责任能力，而将此付于少数领导地位的精英人物； 大众传媒为精英提供了操纵大众的手段，会引发极大破 坏力的大众行动；原子化的、不定型的大众在暴力强制 和宣传动员下是法西斯专制度社会基础或狂热支持者3）二战之后的50、60年代之后，以密尔斯、里 斯曼、孔豪瑟、霍尔、费斯克为代表美国学者 密尔斯认为，白领与蓝领共同构成了美国社会中的 “大众”，大众的状态以及他们与少数权力精英的 矛盾是美国各种社会病理现象的主要原因 里曼斯认为，现代人的典型社会性格是“外向型”， 总是过多的“趋同”倾向，社会成员自主性的降低 和均质性的增加，成为无个性的一般大众。
孔豪瑟认为，现代大众具有双重性质：非精英大众 易受到精英的操纵，而精英人物又易于受到非精 英大众的压力和影响中间社会群体的衰退、人 际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大 众传播导致的文化的均一性和流动性是现代大众 社会的主要特点4）大众社会理论评价 大众社会理论的主要问题在于它的精英史观虽然 将权力精英作为批判的对象，但又将他们看成是 历史的主导者，而大众是软弱无力、一盘散沙的 存在，只能被动地接受权力精英的操纵 大众社会理论认为大众社会的成立的基本条件： A、产业化的大量生产和大量消费的存在； B、社会的平权化或民主化的发展； C、大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 D、生活水平的全面提高； E、传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中 产阶层”的扩大； F、社会组织中的官僚化的发展四、大众社会与乌合之众随近代的工业文明的发展许多严重的社会问题暴露出 来，一些著名的社会学家如涂尔干、韦伯、特尼斯等 对工业文明的流弊深恶痛绝，在对社会失调抨击的同 时，也有意无意将以前的社会浪漫化、理想化在他 们看来，工业革命犹如历史进程的分水岭，之前的社 会是美好动人的，之后的社会是丑陋不堪的。
特尼斯将工业化之前的社会称为“礼俗社会”，而工业 化之后的社会称为“法理社会”礼俗社会不靠政权机构和法律条文维系，它建立在亲 情、传统、血缘等关系上；其中人们尊崇习俗、敬畏 祖先，由家族纽带建立浓郁的人情味法理社会由工 业化造成，由于分工细致而导致人际疏远；必须用法 律规章制度等强制性契约来明确每个人的社会角色和 职责社会分期/ 社会学家工业社会之前工业社会之后特尼斯礼俗社会法理社会涂尔干无机关联有机关联格尔茨原始关系公民关系韦伯传统权威官僚权威尽管表述有所不同，但都是把现代的工业 社会视为“大众社会”而“大众社会”的本真 意义原指“乌合之众”的社会乌合之众”是指生活在法理社会中的芸芸 众生互不相干，成分复杂，他们之间不存 在亲情的纽带，只有法律关系，每个人都 以完全独立的个人身份投身于社会，因此 在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状 态中——“孤独的群体”五、基于大众社会理论立场的受众观 大众社会论的受众观核心观点：受众的本质是一种被动的 存在 日本著名社会传播学者清水几太郎认为：现代社会是一个 “拷贝支配”的社会，而导致的重要原因是环境的扩大与 社会生活活动的间接化；同时“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为“拷贝”制作和提供过程中存在两条 “抽象原理”： 1、利润原理：大量提供满足最广泛的普遍兴趣的“拷贝” ——即人的原始兴趣，存在于人的本能中； 2、政治或宣传原理：通过“拷贝”的选择和加工活动来潜 移默化地进行，更具有一种“麻醉”效果。
清水的分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方 面是有说服力的，但是他把受众看成是绝对被动的存在 的观点则有失偏颇，事实上受众是有很强的能动性的第二节：几种主要的受众观n受众：大众传媒的信息接受者或者传播对象 按其规模可以分成三个层次： 1、特定国家或地区内能够接触到传媒信息的总人 口——最大规模的受众 2、对特定传媒或特定信息内容保持着定期接触到 的人——稳定观众 3、不但接触了媒介内容而且在态度上或行动上实 际接受了媒介影响的人——有效受众一、作为社会群体成员的受众受众的活动受到他的群体归属关系、群体利益、群体 规范的制约受众背景可分为：人口统计学意义上的 群体和社会关系意义上的群体受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度 和行动的重要因素，这种影响甚至会超过大众传播的 影响——IPP指数分析一） IPP指数(Index of Political Pre- dispositions)，即“既有政治倾向指数”，是通过一 个社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显 示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综 合指数IPP指数分析的结果表明选民的投票立场与 他们的既有政治倾向有着密切的关系。
据此，拉扎斯菲尔德提出了1、在人们就选举或其他政治问题作出决定之 前，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大 众传播，而是基本上取决于他们迄今为止所持 的政治倾向—— “政治既有倾向说” 2、政治倾向同时决定着人们对大众传媒内容 的接触——受众对大众传媒的信息接受并不是 不加选择，而是更愿意选择与自己既有立场和 态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突 的内容有种回避倾向——“选择性接触假说”（二）受众的选择 1、选择性接触；2、选择性注意；3、选择性理解； 4、选择性记忆 （三）受众选择所受的影响 1、个人差异论：个人的心理结构不同；先天禀赋与后天 习性不同；学习理论形成的态度、价值观与信仰不同； 社会理论所形成的观点不同；通过学习形成的固定素质 不同 2、社会分化论：同一类别的人选择媒介、媒介信息内容 及对此作出的反应基本相同 3、社会关系论：受众的社会关系会影响到他们对传播及 传播内容的接受态度 4、文化规范论：传播工具可以树立社会文化规范，从而 影响受众 5、社会参与论：大众传媒向大众开放，允许大众个人和 群体的自主参与二、作为“市场”的受众 19世纪30年代大众传媒向企业经营形态转变的过程中 ，出现一种受众观，把受众看成是信息产品的消费者 和大众传媒的市场。
D.麦奎尔认为，若从市场角度看受众可以定义为：特定 的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会侧面像的， 潜在的消费者的集合体 此观点的基础： 1、大众传媒是一种经营组织，信息产品以商品交换的 形式在市场上进行销售； 2、信息产品必须具备一定的使用价值或交换价值，能 够满足消费者的需求； 3、各个传媒之间存在激烈的竞争关系，而竞争对象是 消费者受众即市场”的观点反映了传媒活动的某些特性，如 经营性、商品性、竞争性，也能够揭示受众作为消 费者的某些行为特征但是从传播学的角度来看， 这个概念有以下问题： 1、容易将传媒与受众的关系固定为“卖方”与“买方”的 关系 2、更多着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口 统计学属性 3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断 传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益 放在次要位置 4、只能是传媒一方的观点，只能从传媒的立场出发考 虑问题，而受众不仅是消费者，也是社会公共事物 的参与者，是拥有传播权利的主体三、作为权力主体的受众 受众在大众传播过程中享有的基本权力有： 1、传播权（the right to communication）：表现自 由或言论自由的权利。
2、知晓权（the right to know）：社会成员获得有关 自身所处的环境及其变化的信息、保障社会生活所需的 各种有用信息的权利 3、媒介接近权 （the right of access to mass media）： 1967年，美国学者J.A.巴隆在《哈佛大学 法学评论》上发表《接近媒介——一项新的第一修正案 权利》，首次提出“媒介接近权”的概念媒介接近权是指一般社会成员利用传播媒介阐述主张、 发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时也 赋予传媒应该向受众开放的义务和责任媒介接近权的影响： 1、“反论权”，社会成员或群体在受到传媒攻击或歪 曲报道的时候，有权要求传媒刊载或播出反驳声 明 2、“意见广告”：在不同程度上要求传媒以收费的形 式接受读者要求刊登的意见广告 3、多频道有线电视领域，规定了必须开设允许受众 自主参与的“开放频道” 四、受众观念的演变： 1、靶子论：被动的受众 2、顽固的受众 3、主动的受众 4、受众细分化第三节：受众的动机与目的-使用与满足理论 几种基本理论： （1）对广播媒介的“使用与满足”研究——赫尔塔· 赫卓格 A、1944年，对广播知识问答节目“专家知识竞赛” （Quiz）的研究 ①竞争心理需求； ②获得新知识的需求； ③自我评价的需求。
B、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼”； ②“寻求代理参加的幻觉”； ③“日常生活的教科书”2）对印刷媒介 的“使用与满足”研究——贝雷尔森 A、1940年，《读书为我们带来什么》，指出人们对书籍 的使用在受到性别、年龄、学历、职业因素影响的同 时，还有一些普遍性的读书动机： ①实用动机②夸耀动机③休憩动机④逃避动机B、1949年，《没有报纸意味着什么》以1945年6月30日 纽约八大报纸发送员罢工为背景，考察报纸在日常生 活中的效用 ①获得外界消息的信息来源②日常生活的工具③休憩 的手段④获得社会威信的手段⑤社交的手段⑥读报本 身的目的化（3）D·麦奎尔和布卢姆勒 1964年开始，对英国电视节目的研究，调查 范围包括新闻、知识竞赛、家庭连续剧、 青年冒险电视剧等六种节目不仅归纳了 各类节目提供“满足”的不同特点，而且抽 出它们之间共通的四种基本类型： ①心绪转换(diversion)效用 ②人际关系(personal relations)效用 ③自我确认(personal identity)效用 ④环境监测(surveillance)效用n（4）布卢姆勒和卡茨 1974年，发表《个人对大众传播的使用》，认为有 五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用： ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使 用大众媒介来缓和。
②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒 介寻求可能得到的有关情报③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实 的机会。