SWOT分析与案例模型P-2目录：SWOT分析模型与案例第一节：基本原理第二节：四种组合第三节：分析步骤第四节：案例赏析 第一节基本原理P-4一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法何为SWOT分析法 SWOT分析法又称为态势分析法 20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授提出，它是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法 SWOT的四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）P-5一、何为一、何为SWOTSWOT分析法分析法1、优劣势分析主要是着眼于企业自身的实 力及其与竞争对手的比较 2、机会和威胁分析将注意力放在外部环境 的变化及对企业的可能影响上 3、在分析时，应把所有的内部因素（即优 劣势）集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估 P-66SWOT是一种分析手法l制定公司发展战略l竞争对手分析l市场定位l个人职业规划二、何时要用二、何时要用SWOTSWOT分析法分析法了解与您企业有关的外部环境 了解您企 业自身的 内在环境 指出您企 业应该 走向何处 指出您企 业能向何 处发展P-77STRENGTHSSTRENGTHS 优优势势OPPORTUNITIESOPPORTUNITIES 机机会会WEAKNESSESWEAKNESSES 劣势劣势 THREATSTHREATS 威胁威胁三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-88 内在优势（内在优势（S S） 技术技能优势有形资产优势无形资产优势人力资源优势组织体系优势竞争能力优势三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-99内在劣势（内在劣势（W W）缺乏具有竞争意义的技能技术 缺乏有竞争力的 有形资产 无形资产 人力资源 组织资产 三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1010外在机会外在机会(O)(O)： 客户群的扩大趋势或产品细分市场 技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务 前向或后向整合 市场进入壁垒降低 获得购并竞争对手的能力 市场需求增长强劲，可快速扩张 出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-1111外在威胁外在威胁(T)(T)： 出现将进入市场的强大的新竞争对手 替代品抢占公司销售额 主要产品市场增长率下降 汇率和外贸政策的不利变动 人口特征，社会消费方式的不利变动 客户或供应商的谈判能力提高 市场需求减少 容易受到经济萧条和业务周期的冲击三、三、SWOTSWOT分析图分析图P-12组织环境内部分析外部分析机会威胁劣势优势形成资源能力和外部环境相适应的战略构想内外部交叉分析战略构想是否有助于建立竞争优势开发该构想成为企业战略矩阵分析定性分析四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-131界定目标环境分析分析组织与资源界定机会与威胁界定优势与劣势目标重评估SWOT策略形成策略执行结果评估2规则3456789执行评估1四、四、SWOTSWOT分析框架分析框架P-14141、了解与你企业有关的内在环境因素 S：优势 1，擅长什么？ 2，组织有什么新技术？ 3，能做什么别人做不到的？ 4，和别人有什么不同的？ 5，顾客为什么青睐？ 6，最近因何成功？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-15152、指出你的企业短板究竟在何处 W：劣势 1，什么做不来？ 2，缺乏什么技术？ 3，别人有什么比我们好？ 4，不能够满足何种顾客？ 5，最近因何失败？ 五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-16163、了解你企业本身的外在环境因素 O：机会 1，市场中有什么适合我们的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-17174、指出你的企业能向何处发展 T：威胁 1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？五、五、SWOTSWOT分析法的应用分析法的应用P-18六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER ) )分析法分析法1、SWOT分析法是通过分析优势、劣势、机会与威胁来监测公司的市场营销方法。
在你逐步SWOT分析法的时候，你会发现它有许多的局限性这个时候更高级的SWOT分析法就运用而生2、POWER是： 个人经验（P Personal experience）、 规则（O Order）、加权（W Weighting）、 重视细节（E Emphasize detail）、 等级与优先（R Rank and prioritize）的首字母缩写，这就是所谓的高级SWOT分析法P-19P个人经验（Personal experience）作为市场营销经理，你是如何运用SWOT分析法的呢？无非是将你的经验、技巧、知识、态度与信念结合起来你的洞察力与自觉将会对SWOT分析法产生影响六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER ) )分析法分析法O规则优势或劣势，机会或威胁市场营销经理经常会不由自主地把机会与优势、劣势与威胁的顺序搞混这是因为内在优势与劣质和外在机会与威胁之间的分界线很难鉴定举个例子，就说全球气温变暖与气温变化好了，人们会错将环境保护主义当作一种威胁而非潜在的机会P-20E重视细节（Emphasize detail）SWOT分析法通常会忽略细节、推理和判断人们想要寻找的往往是分析列表里面的几个单词而已。
比如说，在机会列表里人们就可能会看到“技术”这个单词技术”这个单词本身并不能告诉读者很多东西，其完整的说法是：“技术能够使得市场营销人员通过移动设备更靠近购买点（point of purchase），这能给我们带来独特的竞争优势”这将极大地帮你做最佳的评价与比较各种要素六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER ) )分析法分析法W加权（Weighting）通常人们不会将SWOT分析法所包含的各种要素进行加权一些要素肯定会比其他的要素更具争议性，因此你需要将所有的要素进行加权从而辨别出轻重缓急你可以采用百分比的方法，比如所威胁A10%，威胁B70%，威胁C20（总威胁为100） P-21R等级与优先（Rank and prioritize）一旦细节得到添加以及要素得到评价，你便能够进入下一个步骤，即给SWOT分析法一些战略意义，例如你可以开始选择那对你的营销策略产生最重要影响的要素你将它们按照从高到低的词序进行排列，然后优先考虑那些排名最靠前的要素比如说机会C=60%，机会 A25%，机会B=10%，那么你的营销计划就得首先着眼于机会C，然后是机会A，最后才是机会B由于企业的市场导向性，因此如何应对机会就显得很重要了。
接下去在优势与机遇间寻找一个切合点以消除当前优势与今后机会之间的隔阂最后你要尝试将威胁转化成机会，并进一步转化成优势针对这一点，Gap分析法（Gap analysis）将会显示出其重要性，比如说我们在哪里，以及我们想要做什么？策略分析法（Strategies）会帮助抹平两者之间的差异六、高级六、高级SWOT(SWOT(POWER POWER ) )分析法分析法 第二节四种组合机会分析机会分析 OpportunityOpportunity威胁分析威胁分析 ThreadThread优势分析优势分析StrengthStrength机会优势S O威胁优势S T 劣势分析 WeakWeak机会劣势W O威胁劣势W T 外部外部环境环境内部内部环境环境一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-2424SWOT优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁内部因素内部因素外部因素外部因素一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-25S-优势：市场营销的资深阅历一种创新的产品或服务营业场所质量工序与品质程序其他能对产品与服务产 生增值效应的方面W-劣势：缺乏市场营销经验产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的声誉一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-26一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-27O-机会：日益新兴的市场，如互联网。
兼并、合资、战略联盟进入细分市场获取更多盈利 新兴的国际市场 竞争对手退出的市场 T-威胁：竞争对手进入本地市场竞争对手研发出创性的产品或服务竞争对手拥有更好的分销渠道政府对你的产品或服务开始征税一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合P-28一、一、SWOTSWOT四种组合四种组合外部机会和威胁是指那些组织通常无法控制的外部因素，却对组织的营运有重大的影响，包括竞争、政治经济、法律、社会、文化、科技、实体和人口环境等等 PEST分析法政治法律环境经济环境社会环境技术环境麦可.波特的五力分析法产业新进入的威胁供应商的议价能力买方的议价能力替代品的威胁现有企业的竞争P-29291 1、优势、优势机会（机会（SOSO）l状态：外部有机会，公司有优势任何公司都希望自己处于这种状态）l策略：充分发挥公司內部优势，抓住机遇二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：INTERNET時代，资讯服务业务是一個机遇， 联想发挥大规模产品销售和客戶群广的优势，采取捆绑FM365的措施，一方面促进原有业务的成長，同時进入到资讯服务业务领域一箭双雕 P-30302.2.劣势劣势机会（机会（WOWO）l状态：存在一些外部机会，但公司有一些內部的劣势妨碍着它利用这些外部机会。
l策略：利用外部资源来弥补公司內部劣势二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：联想资讯服务要提供财经、教育服務，但是联想自身沒有优势，于是利用贏時通、新東方和北大附中的资源，采取资本运作手段，从而弥补了自己的劣势P-3131 3 3、优势、优势威胁（威胁（STST）l状态：外部有威胁，公司有优势l策略：利用公司的优势回避或减轻外部威胁的影响，最终将威胁转化为机遇二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：90年代初用戶青睐国外品牌，联想发挥本土化和成本低的优势，采取彻底分销，細分產品（E、G、P系列机型），四次降价等措施，96年获得市場份額第一，国产品牌超越国外品牌 P-32324 4、劣势、劣势威胁（威胁（WTWT）l 状态：外部有威胁，公司有劣势l 策略：減少內部劣势同時回避外部环境威胁，即不正面迎接威胁，最終置之死地而後生二、二、SWOTSWOT四种组合解释四种组合解释举例：商务通在掌上电脑低端市场上优势明显，联想在品牌和市场份额上都有劣势，联想先避开对手热销的低档产品，从中高端产品（WINCE）切入（获利），然后再进入低端市场（借用联想品牌优势，价格持平，抢占市场份额）P-3333四种策略选择比较四种策略选择比较l WT对策是一种最为悲观的对策，是处在最困难的情况下不得不采取的对策l WO对策和ST对策是一种苦乐参半的对策，是处在一般情况下采取的对策l SO对策是一种最理想的对策，是处在最为顺畅的情况下十分乐于采取的对策三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较P-3434三、三、SWOTSWOT四种策略比较四种策略比较O机会与发展OT威胁与挑战TW内部劣势WS内部优势S增长增长战略战略多经营多经营战略战略防御防御战略战略扭转型扭转型战略战略利用企业内部的长处去抓住外部机会利用外部机会来改进自身内部弱点的战略利用企业的长处去避免或减轻外在威胁避免和弱化内部弱点和避免外部威胁的战略P-35成功应用成功应用SWOTSWOT法的简单规则法的简单规则进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。
进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景进行SWOT分析的时候必须考虑全面进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争。