直销产业分析及策略比较分析之个案研究 22022/10/3台湾直销产业分析:20,2004 32022/10/3台湾直销产业发展台湾直销产业发展4大阶段大阶段1980年-1986年導入期1987年-1991年成長期1992年-1995年暴漲期1996年-成熟期 42022/10/3产业分析全球直销市场概览(1988年2002年)19882002 全球直销零售金额预估全球直销零售金额预估 52022/10/3产业分析1988-2002 全球直销从业人口数预测全球直销从业人口数预测全球直销市场概览(1988年2002年)62022/10/32003直销产业概况分析直销产业概况分析美国美国$295.5(亿亿)台湾台湾$520(亿亿)注:美国为台湾的20倍($520亿 15.3 亿)72022/10/32003直销商人口数概况分析直销商人口数概况分析美国美国 1330万人万人 台湾台湾382万人万人人数人数(万万人人)注 人口占4.75%(2.8亿),台湾为 16.6%82022/10/3美国产品种类 营业额(亿美元)销售比例1.家用产品 94.56 32%2.个人用品 86.88 29.4%3.服务/其它 45.51 15.4%4.保健食品 45.21 15.3%5.休闲/教育 23.35 7.9%2003直销产业主要产品营业额及销售直销产业主要产品营业额及销售概况概况-美国美国 台湾台湾台湾产品种类 销售额(百万元)结构比1.营养保健食品 19,538 37.58%2.美容保养品 11,777 22.65%3.衣着/饰品 4,560 8.77%4.服务类商品 2,932 5.64%5.清洁用品 2,158 4.15%台湾直销产业现况台湾直销产业现况(至至2003年底止年底止)102022/10/32003全年总营业额全年总营业额:519.91 亿元亿元營業營業額額 100萬萬以下以下 1001,000萬萬 1,000萬萬1億億 1億億10億億 10億億以上以上 家家 數數 25(9.47%)71(26.89%)103(39.02%)55(20.83%)10(3.79%)層級數分布層級數分布 2-3層層 4-8層層 9層以上層以上 家數比例家數比例 10.23%65.91%23.86%台湾直销产业现况台湾直销产业现况(至至2003年底年底止止)112022/10/3台湾直销产业现况台湾直销产业现况(至至2003年底年底止止)报备家数报备家数:745 实际营业家数实际营业家数:264資本額資本額 500萬以下萬以下 500-1,000萬萬 1,000-5,000萬萬 5,000萬萬以上以上 家家 數數 58(21.97%)80(30.30%)96(36.36%)30(11.37%)国籍国籍:1.本国本国 229家家2.美商美商 17 家家3.日商日商 8 家家4.其它其它 10 家家全部使用传销全部使用传销:166 家家部份使用传销部份使用传销:98 家家 122022/10/3产业规模与成长产业规模与成长报备家数历年图表报备家数历年图表(家数家数)132022/10/3产业规模与成长产业规模与成长(家数家数)营运家数历年图表营运家数历年图表 142022/10/3历年台湾多层次传销业概况统计-2003产业规模与成长产业规模与成长 152022/10/3台湾直销业近3年营业规模比较产业规模与成长产业规模与成长 162022/10/3参加人数参加人数:381万万8千人千人 占总人口比例占总人口比例:16.94%參加人數參加人數 1千人以下千人以下 1千千-1萬萬 1萬萬-5萬萬 5萬萬-10萬萬 10萬以上萬以上 家家 數數 117(44.32%)92(34.85%)34(12.88%)12(4.54%)9(3.41%)女性比例女性比例 24%以下以下 25-49%50-74%75%以上以上 家家 數數 9(3.41%)53(20.08%)122(46.21%)80(30.30%)全職比例全職比例 15%以下以下 15-24%25-39%40-59%60%以上以上 家家 數數 133(50.38%)58(21.97%)31(11.74%)27(10.23%)15(5.68%)台湾直销产业现况台湾直销产业现况(至至2003年底年底止止)172022/10/3佣金支付佣金支付:236.99亿元亿元 占总营业额占总营业额:519.91.86亿元之亿元之45.58%佣金占佣金占營業額營業額比例比例 10%下下 10-20%20-30%30-40%40-50%50-60%60-70%70%上上 家數家數比例比例 5.30 8.3312.8819.7025.7615.538.713.79领取佣领取佣(奖奖)金人数金人数:66.8万人万人 平均每人领平均每人领:$35,478元元參加人參加人平均佣金平均佣金 1萬萬以下以下 1-5萬萬 5-10萬萬 1020萬萬 2030萬萬 30萬萬以上以上 家數比例家數比例 37.50%53.03%5.68%3.03%0.38%0.38%台湾直销产业现况台湾直销产业现况(至至2003年底年底止止)182022/10/32003年多层次传销定期刊物年多层次传销定期刊物编制情形与订阅规定编制情形与订阅规定(按营业额规模分按营业额规模分)四成六之事业定期编印刊物四成六之事业定期编印刊物，而其编印比率适与营业规模成正比而其编印比率适与营业规模成正比，十亿元以上之业者皆编印定期刊物十亿元以上之业者皆编印定期刊物，营业额未及一千万元者约仅二成二有编印营业额未及一千万元者约仅二成二有编印。
至至于订阅规定于订阅规定，72.73%之事业系免费赠阅之事业系免费赠阅，其次须付费订阅者有其次须付费订阅者有20家家（占占16.53%），），自由付费订阅及续约费含刊物费者各有自由付费订阅及续约费含刊物费者各有10及及3家家，而每年费用介于而每年费用介于10600元元策略分析 202022/10/3楔子经济学者在创造完全竞争市场策略学者在创造独占市场 212022/10/3关于策略策略的定位是一连串的活动每个活动是不是有最好的搭配 222022/10/3关于,回答下列三个问题:n价值:带给顾客什么价值?n效率:来这里做比去其它地方做更好n特色:作业平台、核心资源是什么?n为什么这些人所做到的，是别人n无法做到的?232022/10/3利润=营业额-成本=(产业潜力X市场占有率)(内部生产成本+外部取得成本)=(产业潜力(位置;竞争力)(内部生产成本+外部取得成本)242022/10/3策略规划 252022/10/3产业结构的要素新进入者()潜在进入者的威胁产业内的竞争者现有业者间的竞争 ()购买者（买方）()买方的议价能力供货商()供货商的议价力替代品()替代品的威胁决定产业获利力的五种竞争力量产业结构五力分析 262022/10/3产业结构五力分析n供货商的议价力n供货商除非掌握特殊原料或专利权，否则议价能力不高，加上大部n份较具规模的国际性直销公司皆有自己的研发团队及生产工厂，本n身具有相当的议价优势。
n顾客议价力n顾客较不易做齐头式的比较，倾向于较封闭的价格市场，除非直销n商本身愿意牺牲利润，否则顾客议价力不高n新进入者的威胁n缺乏强而有力的中、大型直销外商公司介入台湾市场，即使偶有所n闻，但因台湾的直销产业及从业人员已逐渐理性而成熟，所以新进n入者的威胁并不显著，呈现五五波272022/10/3产业结构五力分析n替代品的威胁n 替代品的定义为可以取代功能及需求,由于规模较大的直销n公司稳固的人际网络，这一优势足以抵抗目前一些新兴n销售管道，此一部分依直销公司的状况而有所不同n产业内的竞争n由直销公司的规模及其所贩卖或实行的制度，决定谁是自己n的竞争者，现有业者间的竞争不可谓不激烈，目前已属独占n性竞争的态势，直销公司的生存门坎约在50名左右282022/10/3市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3A 公司公司-整个市场涵盖整个市场涵盖 292022/10/3市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3T公司公司-产品专业化产品专业化 302022/10/3市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3K公司公司-市场专业化市场专业化 312022/10/3市场区隔分析P 1P 2P 3M 1M 2M 3M公司公司-整个市场涵盖整个市场涵盖 322022/10/3的九种价格-质量策略T公司A公司公司A公司高 中 低产 品 品 质价 格高 中 低 332022/10/3顾客分析n市场区隔分析n 多层次传销（）n 直销（）n顾客购买动机n 喜欢环保概念的产品n 优质产品、合理价格n 认同公司理念n顾客尚未满足的需求n 一次购足的观念及购物的方便性，制度更具弹性。
n 针对某些特殊需求，更具特色功能的产品是顾客希望再加强的地n方342022/10/3500大服务业之直传销前五名排名表公司公司2000营业额营业额排名排名2001营业额营业额排名排名2002营业额营业额排名排名2003营业额营业额排名排名美乐家21亿亿34022亿亿31722.5亿亿28224.86亿亿283克缇 L35亿亿20742亿亿17350亿亿14670亿亿?安丽38.48亿亿19336.64亿亿19838.89亿亿17444.14亿亿185如新27.3亿亿25925.44亿亿28629亿亿22525.13 亿亿278博格18亿亿38920亿亿29227.8亿亿23029 亿亿?说明：1.”L”代表国内公司2.天下杂志的排名为每年提报更新变动式)资料来源：天下杂志竞争对手分析竞争对手分析 现有竞争对手现有竞争对手营业额营业额10亿元以上亿元以上，且依据公平交易委员会且依据公平交易委员会、时报周刊及天下杂志近三年之时报周刊及天下杂志近三年之500大服务业之直大服务业之直/传销前五名的公司作为竞争对手传销前五名的公司作为竞争对手352022/10/3竞争对手分析n现有竞争对手n 台湾安丽公司n 如新公司台湾分公司n潜在竞争对手n 零售市场，特别是百货超市、便利商店及大卖场。
n 邮购或于便利商店开架式宣传的、型录贩卖商品n系统及电视购物频道(例如：东森购物频道)362022/10/3关键成功因素公司拥有的因素公司拥有的因素1.掌握消费者需求变动的产品2.营销通路及售后服务的革新能力V3.产品信息更有效提供的能力4.具有特色的攻击性商品V5.生活化的维持性商品V6.全面营销战略的配合能力V7.策略联盟的整合能力关键成功因素 372022/10/3机会及其策略涵义n直销产业的成熟化带动市场的成长空间n许多国家及地区，对直/传销已有完善的管理办法，而且也透过直/n传销公司的努力，建立了正面良好的形象，即使在面临百业不景气n时，直销业仍能逆势上长，预测在大陆开放直/传销市场之后，成n长的潜力更是不容小觑，可从数倍到十数倍之多n 策略涵义：应采取积极成长策略，在本国作市场渗透的成长策n略，开发更多产品，增加客数，并可作关联性多角化的市场扩充n策略，以核心资源向外扩张营运范畴382022/10/3机会及其策略涵义n健康、环保、养生概念日益风行n 随着人口高龄化及生活水平的提升，人们愈关注保健的话题，开始n注重环保及养生的概念，让产品及服务的范围扩及小区乃至地球村n的观念，而许多直/传销公司的商品皆以此为诉求重点，刚好可以n迎合市场的趋势及满足消费者更多的需求。
n策略涵义：直/传销商品具有口碑营销的优势，尤其是直销商n可以作为专业的顾问式营销，对直销公司产品的加深与加宽都有很n大的帮助，而其结果是提升人类的生活质量392022/10/3机会及其策略涵义 人际网络及关系营销符合顾客关系管理（）的精神 透过人际网络的关系营销，可以迅速的找到潜在顾客，可以发挥效率倍增的效果，可以因为彼此的关系，迅速促成产品的销售及人员的招募，甚至可以各个击破，实为更有焦点的顾客关系管理方式策略涵义：顾客关系管理再辅以人际网络的关系营销，可以帮助直。