广告摄影与摄像上篇 广告摄影第一章 广告摄影概述第一章 广告摄影概述第一节广告摄影的定义和特征广告摄影的定义广告摄影是一门以现代科学技术为基础、影像文化为背景、视觉传达理论为支点，服务于商业行为和目的的摄影，它不同于其他门类的摄影，它既不以审美为最终目的，也不以反映摄影者的个人情感和思想为主旨，而是以传播商业信息和广告意念为主要动机，以迎合消费者情趣，达到促销的目的广告摄影的特征信息性注目性实证性形象性视觉表达的不确定性第一章 广告摄影概述第二节广告摄影历程广告摄影的百年历程1839年8月露易斯.达盖尔发明了摄影术1856年，美国纽约论坛报第一次用湿版法刊载了一则帽子店的广告1870年，明胶感光材料发明，摄影进入干版的普及时代1839年8月露易斯.达盖尔发明了摄影术 美国内战期间的火胶棉湿版照 广告摄影的百年历程19世纪末20世纪初，网版制版术和胶印技术发明，降低了大规模复制广告照片的成本一战后，广告代理机构和广告专业刊物出现，学校开设摄影专业课程1900年的面粉广告摄影 广告摄影的百年历程1936年，美国生活杂志创刊，注重高质量的照片印刷40年代，主题杂志遍地开花：法国竞赛、英国的图片邮报、德国的柏林时代画报，日本的摄影文化广告摄影的百年历程二战后，彩色胶片和四色平版胶印技术出现美国名利场哈泼市场，日本商业中小片幅高质量照相机出现，“哈苏”，“莱卡”专业照片经营机构图片社出现70年代，广告摄影占据印刷媒介主流地位1940年的时尚杂志1960年的时装广告摄影1961年美国名利场杂志刊印的时装大片1960年的食品广告摄影 1980年的食品广告摄影 1990年的食品广告摄影 哈苏120照相机徕卡M3照相机设计理念及风格衍变早期收到艺术理念熏陶，追求纯艺风格20世纪20年代，现代主义1919年，包豪斯运动，开现代设计理论的先河20世纪50年代，表现主义风格在美国兴起20世纪60年代，国际化视觉设计风格形成20世纪70年代，后现代设计风格20世纪90年代，无主流风格定势第一章 广告摄影概述第三节广告摄影的分类与常见表现手法广告摄影的分类按广告主的行业分按广告题材分按广告媒体分广告摄影的常见表现手法写实表现手法写意表现手法第一章 广告摄影概述第四节广告摄影师的职业素质广告摄影师的职业素质广泛的知识面和扎实的美学修养高超的摄影技术良好的合作精神第二章 广告摄影常用设备第二章 广告摄影常用设备第一节照相机照相机135单镜头反光照相机120单镜头反光照相机和平视取景照相机大片幅照相机135单镜头反光照相机135单镜头反光照相机的镜头群120单镜头反光照相机120单镜头反光照相机120单镜头反光照相机120平视取景照相机大片幅照相机的结构云台轨道前座后座蛇腹镜头板照相机后背主要附件：双眼对焦放大镜、广角蛇腹、延长轨道和蛇腹、皮腔式遮光罩单轨照相机双轨照相机照相机快门镜间快门焦平面快门电子快门机械快门独立快门镜间快门示意图焦平面快门示意图第二章 广告摄影常用设备第二节镜头135和120照相机镜头定焦镜头：标准镜头、广角镜头、远摄镜头变焦镜头：广角广角变焦镜头、广角远摄变焦镜头、远摄远摄变焦镜头特殊镜头：鱼眼镜头、反射式镜头、微距镜头、柔焦镜头、移位镜头大片幅照相机镜头镜头种类：广角镜头、标准镜头、远摄镜头镜头的涵盖力镜头的视角镜头的选用大片幅照相机镜头镜头涵盖力示意图第二章 广告摄影常用设备第三节胶片和滤光镜胶片规格胶卷：135胶卷、120胶卷、220胶卷、110胶卷页片面积较大，一张张单独使用，适用于大片幅照相机：45英寸、57英寸、810英寸黑白胶片全色片：感红、橙、黄、绿、青、蓝、紫色盲片：翻拍黑白照片或图表分色片：感紫、蓝、青、绿、黄染料型黑白胶片：彩色胶片的工艺黑白摄影滤光镜常用的黑白摄影滤光镜：黄色滤光镜、橙色滤光镜、红色滤光镜、绿色滤光镜、蓝色滤光镜滤光原理：滤光镜能将与其颜色相同的色光透过，对与其颜色相近的色光部分吸收和部分透过；对与其颜色相反的补色色光全部吸收和不透过滤光镜黑白摄影滤光镜滤光镜颜色透过的光线吸收的光线黄黄、橙、红、绿蓝、紫橙橙、红、黄绿、蓝、紫红红、橙、黄绿、蓝、紫绿黄、绿红、橙、蓝、紫蓝蓝、紫红、橙、黄、绿表2-6 常用黑白摄影滤光镜对光线的吸收和透过情况黑白滤镜的实际应用压暗蓝天改变大气透视调节肤色彩色胶片彩色负片与彩色反转片日光型和灯光型彩色胶片彩色负片的优缺点有较大的曝光宽容度有较大的色温适应性能保留更多的高光和阴影部分的细节ISO 400及以上时，影像质量高于反转片色彩还原和色调层次上的表现不如反转片记录被摄体的补色，很难直观评定转制正片的质量不如直接使用反转片优缺点：彩色反转片的优缺点拥有最佳锐度和对比度曝光和色彩决定于摄影者而非扩印者对强烈色彩和微妙色调的还原能力比较强有迫冲能力能提供特殊色调有更长的保存年限曝光宽容度小对光源的色温适应性差优缺点：富士彩色反转片日光型和灯光型彩色胶片光源色温适用胶片晴朗的天空1200018000K 阴天7000K中午阳光、闪光灯5500K日光型胶片500W3400K摄影灯3400K灯光A型胶片500W3200K摄影灯3200K 灯光B型胶片75300W家用灯2800-3000K表2-7 典型光源大致色温值彩色摄影滤光镜换型滤光镜光平衡滤光镜色彩补偿滤光镜换型滤光镜滤光镜标号滤光镜颜色转换方式需增加的曝光量80A蓝色3200k转换到日光280B蓝色3400k转换到日光1 2/380C蓝色3800k转换到日光180D蓝色4200k转换到日光1/385琥珀色日光转换到3400k2/385B琥珀色日光转换到3200k2/385C琥珀色日光转换到3800k1/3表2-8 柯达雷登换型滤光镜使用方法光平衡滤光镜光源状态灯光A型胶片（平衡色温3200K）所用滤光镜日光型胶片（平衡色温5500K）所用滤光镜日出、日落82（蓝色）80B或80C（蓝色）日出前或日落后两小时8181EF（黄色）80D（蓝色）普通中午阳光85B（橙色）不用阴天85B(橙色）81B81A或81B（琥珀色）物体阴影下85B81A81B或81C（琥珀色）表2-9 柯达光平衡滤光镜常用方法色彩补偿滤光镜荧光灯类型柯达彩色负片柯达日光型反转片 柯达灯光型反转片日光40M+40Y+1 50M+50Y+1 1/385B+40M+30Y+1白20C+30M+140M+2/360M+40Y+1暖白40C+40M+1 1/320C+40M+150M+40Y+1超级暖白60C+30M+260C+30M+210M+10Y+2/3冷白30M+2/340M+10Y+160R+1/3超级冷白20C+10M+2/320C+10M+2/320M+40Y+2/3表2-11 荧光灯下使用色彩补偿滤光镜及曝光补偿参考表胶片的技术性能感光度反差性宽容度颗粒性解像力灰雾度保存性色饱和度用于胶片解像力测试的图板胶片特性曲线示意图黑白彩色通用滤光镜用于提高影像质量的通用滤光镜：UV滤光镜、偏振滤光镜、中灰滤光镜用于营造特殊效果的通用滤光镜：柔光镜、星光镜、多影镜、超速镜、中空滤光镜胶片使用常识妥善保存及时启封及时冲洗安全装卸慢进片或倒片防止机场x光对胶片的损害滤光镜使用常识不宜重叠使用滤光镜曝光作适当补偿第二章 广告摄影常用设备第四节常用照明设备人造光源的基本特点钨丝灯照明特点闪光灯照明特点影室电子闪光灯给电子闪光灯供电的电源箱电源控制箱面板常用灯具的种类伞灯柔光灯雾灯泛光灯聚光灯伞灯柔光灯小型柔光灯雾灯泛光灯聚光灯其他相关设备和附件测光表三脚架和云台单脚架快门线遮光罩测光表三脚架摇镜及倾斜云台球形云台第三章 广告摄影基本技术第三章 广告摄影基本技术第一节各类相机操作要领135相机操作要领保持相机的稳定注意自动对焦失效的场合120相机操作要领要认真细致地进行操作最好使用三脚架和快门线合理估计景深选择合适的取景器大片幅相机的基本操作将相机固定在三脚架上，并置于拍摄点。
让相机上所有的调整钮复零位将快门释放开，光圈置于最大，取景和对焦通过位移和扭转等调节来矫正透视变形和改变画面清晰度的分配检查镜头的涵盖力，若出现不够，重新进行光轴调整或更换镜头用测光表测光，确定光圈大小和快门速度的组合，在镜头上设好关闭快门，并上好快门将片盒装入机背拉掉片盒中的遮光插板待相机稳定后，按下快门曝光将片盒中的遮光板插回，从机背取下片盒位移定义：照相机前座和后座在同一平面内作相对于零位的上、下、左、右的移动直接位移：照相机的前座或后座向上下左右方向作简单的移动，而不影像轨道轴的正常位置间接位移：照相机轨道倾斜指向被摄物体时前座或后座所作的位移扭转定义：照相机的前座或后座沿着一个与镜头光轴相垂直的轴线转动前座扭转：用于调整影像清晰范围不影响画面透视，但影响镜头视角对影像的涵盖后座扭转：用于调整影像的透视和限定影像的清晰区域不需要镜头涵盖力大于胶片对角线大片幅照相机扭转对光轴影响示意图莎姆弗鲁格定律当被摄物平面、镜头板平面和胶片平面中的两个不平行时，若想在胶片上获得清晰的被摄物平面的影像，就必须使三个平面的延长线相交于一线三面交一线的规律只能使被摄物的一个平面变得清晰，不管这个平面是水平方向第三章 广告摄影基本技术第二节布光技巧光线特性光度光位光质光型光比光色影室布光的步骤确定主光加置辅助光设置背景光加置轮廓光加置装饰光审视影室布光技巧控制好光源面积和扩散程度保证足够的照明亮度选择合适的灯距尽量少用灯具多用反光器恰当的光比控制第三章 广告摄影基本技术第三节测光方法与技巧测光方法连续光测光闪光测光混合光测光连续光测光中性灰卡测光法被摄体主调测光法第三章 广告摄影基本技术第四节曝光控制影响曝光的各种因素胶片感光度光源照明状况被摄体表面性质及受光状况滤光镜的主光作用表现上的主观考虑确定曝光正确的其他因素胶片宽容度与被摄体亮度范围印刷因素第三章 广告摄影基本技术第五节景深控制决定景深的因素光圈镜头焦距摄距影像允许的模糊圈大小相机的移轴调整景深示意图超焦距定义示意图超焦距聚焦示意图大片幅相机的景深控制增加纵向景深同时增加纵向和横向景深反莎姆弗鲁格定律扭转与光圈缩小配合大片幅照相机景深控制示意图大片幅照相机景深控制示意图有用经验用照相机扭转控制清晰度只能用于被摄体的主要平面与胶片平面成斜角并均匀地向纵深延伸的场合照相机的扭转对于与胶片平面平行的被摄体没有意义，在被摄体有两个或两个以上的面需要提高清晰度时也无能为力在具体操作中，多次以扭转胶片平面来控制影像的透视变形，以扭转镜头平面来控制影像清晰度的分配在可能的情况下，应先利用扭转来校正被摄体的清晰度。
通常先寻找被摄体最近的合焦位置，因为这一点要求蛇腹的延伸量最大在确定画面的基本构图时，一般将被摄体的最近点的影像在取景屏上留有充分余地，以防在位移和扭转操作时将此点移出取景屏外第三章 广告摄影基本技术第六节常用拍摄技巧常用拍摄技巧多重曝光动态表现：快速快门、慢速快门无投影布光物体悬空固定近距摄影第四章 广告摄影画面构成第四章 广告摄影画面构成第一节构成广告摄影画面的基本要素广告摄影画面的基本要素线条形状：形状的类型、图层与基底色彩：色彩三要素、色调明暗第四章 广告摄影画面构成第二节广告摄影画面的主要形式法则广告摄影画面形式法则主体与陪体多样与统一均衡与对照节奏与韵律简约原则第四章 广告摄影画面构成第三节构成广告摄影画面的具体技巧画面构成的具体技巧运用对比加强视觉吸引力调节透视表现质感第五章 广告摄影中的数码摄影系统第五章 广告摄影中的数码摄影系统第一节数码摄影概述数码摄影与传统摄影区别影像的存储介质不同图像的呈现方式不同从影像传递方式看，数码的传递更为便捷持机方式不同数码摄影的优势不使用胶片，影像直接数字化，无需暗房操作，成像迅速，省时、省事能立即观看拍摄效果并作出调整影像处理多样化数字影像可方便地存储于光盘中能快速、远距离地进行图片传送无污染数码摄影的不足照片质量有待提高拍摄过程的延时缺陷技术设备复杂第五章 广告摄影中的数码摄影系统第二节数码摄影系统设备影像输入设备照相机存储卡：SD卡、CF卡、微型硬盘数码后背数码卡片机数码单。