第二章 报纸媒体n报纸是传播领域中最古老的手段之一，千 百年来，报纸为人类文明的进步做出了杰 出的贡献每天的清晨，当大多数的人们 还沉浸在梦乡中，城市里百万份的报纸就 会从轰鸣的印刷机中新鲜而出，为人们带 来新鲜的资讯 n一、报纸的发明和发展史n（一）报纸发展历史n1、世界报纸的雏形出现在中国n中国最早的报纸——邸报；n原藏于敦煌莫高窟的唐代《进奏院状》中国已知现存最早的邸报，1000多年历史n2、西方学者的认为：古罗马公元前60年开办的 《每日纪闻》，世界上最早的报纸；凯撒改变 《每日纪闻》的传播方式，将《每日纪闻》的 内容书写在布匹上，逐层传播，对西方新闻史 的影响非常深远一、报纸媒体发展史n报纸的起源： 世界上最早的报纸出现在古老的 中国n《邸报》是世界上发行最早，时间最久的报纸 n西汉时期，为加强皇权，汉王朝实行有利于中 央集权的郡县制，把全国分为三十六个大郡， 在郡下一级又分若干县，由中央统一管理各 郡在首都长安都设有办事机构，相当于现在的 各省驻京办事处，这个办事处称为“邸”邸”内 派驻有办事员，负责将上峰的信息收集起来， 写在竹简或绢帛上，通过驿站传送给各郡的太 守参阅。
而这一写有信息的竹帛就称之为《邸 报》 n西方人一直认为世界上最早的报纸是罗马共和 国在公元前60年创建的《每日纪闻》，它最早 是一块树立在罗马元老院门口的木牌，用于向 广大罗马市民发布元老院的最新决策相当于 现在的公告栏，后来，随着罗马的版图不断扩 大，已经远远不局限于意大利，为了使广大疆 域上的各部落臣民都能“沐浴”到共和国的恩泽， 共和国最后一任执行官恺撒责专人，将《每日 纪闻》的内容书写在布匹上，带到各个行政省 的首府，并在那里翻译成各种语言，再通过公 告栏的形式发布给民众这一信息传播的方式 对西方后世影响甚重 n中国的《邸报》出现在西汉初年公元前二 世纪左右，比罗马帝国的《每日纪闻》大 约要早一个世纪《每日纪闻》就其形式 与目的来说与汉代的《邸报》相似，所不 同的是中国的《邸报》的受众是各地的官 员，而罗马的《每日纪闻》的受众一直延 伸到了基层民众，这与当时两个国家的政 权组织形式及宗教信仰的不同有着很大的 关系 n3、报纸传播方式的诞生和发展依赖于印 刷排版技术的进步n （1）宋仁宗庆历年间，毕昇创造活字印 刷，n（2）公元1456年，德国工匠古登堡，金 属活字技术，《古登堡圣经》，与毕昇创 造的活字印刷术相媲美的世界印刷史上的 另一伟大发明。
n4、威尼斯小报（Venice Gazette）nGazette( 格塞塔 ) 本意是一枚威尼斯硬币 ，一个 Gazette 买一份小报，所以人们就 称威尼斯小报为 Venice Gazette , 以至于这 个词后来成为西欧“报纸”的代名词，后改 名为《威尼斯公报》n同时，由于威尼斯是当时世界上最为著名 的海港之一，来往于此的四方过客众多， Venice Gazette 随着这些往来的商贾、水手 、游客、教士被更大面积的在欧亚非进行 传播，影响了各个地方报纸业的发展从 某中意义上说：Venice Gazette 是现在报纸 的鼻祖 n5、1579年，意大利佛罗伦萨已有了报纸，n6、世界上第一份日报发行于1650年n7、“报纸”的英文单词“Newspaper”最早出现在 1665年英国第一家报纸《牛津公报》上n8、报纸发展之初，与杂志混同，统称“报刊”， 18世纪起，英法两国报纸与杂志分家，中国现 代“报刊”出现20年后，报纸和杂志的分野才得到 明确n9、 19世纪30年代，主要资本主义国家出现了廉 价的“便士报”，“人人都能看的报纸，”一美分n 以《纽约太阳报》、《纽约先驱报》为代表。
n19世纪30年代，美国报界掀起了一场“便士报”运 动，19世纪30年代,首先由美国的《纽约太阳报 》带头,掀起了所谓“便士报运动”(即一便士买一 份报纸）报纸以低廉的价格和能人的内容去 争取大量的读者，使报纸完成了大众化、通俗 化的飞跃从此，价格低廉、以大众为读者对 象的报刊大量出版印行 n 便士报的崛起是世界工业革命的必然结果: 城市大量产生并迅速繁荣，人口激增，教育普 及，工商业发达 n10、便士报之后，以平民为读者，加大对社会新闻和娱 乐的报道力度，坚持煽情化的报纸风格，贴近公众、争 取公众，社会美誉度的报纸出现； n11、摆脱了政党控制，广告收入作为主要财源，赢利作 为主要目的，报纸经营进入商业报纸时期，由“观点纸” 向“新闻纸”转变，成了现代意义上“信息产业”中的一员 ，成了真正意义上的大众传播媒体 n12、大众化报纸份额大，高雅报纸稳定 大众报纸无法 在社会意识中发挥主导作用，高雅报纸在内容上追求深 度化、精确化和高品位，环境监督、社会协调、文化遗 产传承n13、科技的进步，带来了报纸革命性的变革，广告在版 面中占据更多位置n（二）中国报纸发展历史n 1、明朝出现现代报纸的影子——《京报》，明朝中叶 起，直到1912年“中华民国”成立时才停刊，400多年。
n2、第二次鸦片战争，传来西方报纸，传教士在中国办 报n3、19世纪中叶，中国人开始自己办报n在政治上有影响的知识分子，创办政论报纸：《时务报 》、《时务日报》、《清议报》、《京报》等，中国报 业开始发展n4、1855年，《遐迩贯珍》增出附刊《布告篇》随报发行 ，专载商情及船期，首创中国报纸刊登广告之举 《遐迩贯珍》及其中英文对照目录返回返回n5、《申报》，1872年4月30日创刊，1949年5月停刊，英 国人美查在上海投资创办，对我国新闻和广告业产生过 重大影响 n6、1895年以来，国人创办报纸的热情渐高，1895年至 1898年4年间，全国共有32家国人创办的报纸 n7、1902年，《北洋官报》，清政府1907年创办《政治官 报》，后于1911年改名《内阁官报》n8、我国第一个商业报纸广告媒体是《中华新报》，中 国人创办的第一份商业报纸，也是第一份近代意义上的 报纸，1915年10月10日在上海创刊n9、《良友》画报1926年2月创刊，一炮打响，创 刊号初版3000册，两三天内售空，再版2000册不 足应付，又再版2000册，总共7000册，在当年， 是个不错的数目了第一期封面是一幅套色照像———一个手捧鲜花、笑靥迎人的少女，这 就是日后红极一时的电影明星胡蝶女士。
n1945年10月，《良友》停刊，20年间，以八开本 刊行，共出172期《良友》共载彩图400余幅， 照片达32000余幅，近现代中国社会的发展变迁 、世界局势的动荡不安、中国军政学商各界之 风云人物、社会风貌、文化艺术、戏剧电影、 古迹名胜等等无不详尽记录，可称为百科式大 画报n当年就有评论说：“《良友》一册在手， 学者专家不觉得浅薄，村夫妇孺也不嫌其 高深《良友》在世界五大洲都有销路 ，当年凡是有华侨居住的地方都有《良友 》，赢得了“良友遍天下”的美誉各国大 图书馆也竞相收藏《良友》，作为了解中 国的窗口《中外新报》 (1858—1919年) 返回返回《政治官报》返回返回《良友》创刊号 返回返回《良友》封底的白金龙广告 返回返回《申报》创刊号 返回返回卖报小童 返回返回新闻报封面巨幅广告 返回返回“棕榄香皂”、“仁丹”等外商广告 在大公报的广告 返回返回黑牌香烟广告 返回返回固本牙膏广告 返回返回n10、“五四”运动后，1918年，李大钊、陈 独秀创办《每周评论》，制定广告价目； 周恩来在天津创办《天津学生联合会报》 ，抗日战争期间，我党主办的《新华日报 》、《人民日报》、《解放日报》等报纸 也都登载广告。
n二十世纪一、二十年代，是中国报业的鼎盛时 期，仅北京就有报馆一百多家，发行报纸三百 多种也一时间正处于中国新文化运动的时期 ，民主思想，人文精神通过大大小小的报纸被 人们深入理解，渐入人心其中共产主义的思 想也在这一时期得以传播，其中报纸功不可没 《新青年》、《国民》、《每周评论》、《 京报》、《新生活》等报刊为中国的革命点燃 了最初的星火《晨报》每期的发行量更是创 记录的达到了一万份《解放日报》报头 返回返回n11、今天，中国的报业发展已经不仅仅用迅猛 就可以形容据权威机构测定，北京每天的报 纸印刷量超过了700万份平均不到两个人就拥 有一份报纸n以北京最为著名的《北京晚报》为例，其每日 都有百万份的定额2005年，全国拥有报纸近 2000种，年用纸量也超过了三百万吨，这一数字 达到了世界之最报纸2000年以前起源于中国， 2000以后，中国是世界第一报纸大国 政治性报纸政治性报纸商业性报纸n由政党、政治团体、政治部门 主办主要宣传某党派和政府 的纲领、路线、方针、政策， 有较强的政治倾向性；是统治 阶级引导舆论的工具，也是用 来凝聚内部力量的宣传工具 n以追求利润为最终目的的报 纸。
为了赢得更多读者、扩大 销量、增加利润，往往标榜客 观公正、讲究新闻自由、不偏 不倚，试图使持有各种政治观 念的读者都能接受内容上注 重商业信息，讲究趣味性、知 识性和人情味为迎合读者， 也有低级趣味的内容二、报纸的分类 1.按办报方针分类企业性报纸n即追求政治利益又追求商业 利润，在一定程度将二者和谐 统一在经济上以企业方式经 营，政治上有明确目标、鲜明 的立场和观点在不触犯统治 集团根本利益的前提下，注重 内容的新闻性、知识性、生活 性综合性报纸综合性报纸专业性报纸n报道内容综合全面，读者 范围广，涉及政治、经济 、法律、科技、文体、社 会等各个领域的内容，面 向各个行业、各个阶层的 读者n指以某个专业领域为主 要报道内容，为这一专业 有关的群体或个人服务的 报纸《中国教育报》、 《中国法制报》、《农业 日报》2.按报纸内容分类3.按影响范围分类：国际性报纸 全国性报纸 地方性报纸 4.按出版时间分类：日报 早报 午报 晚报 周报 还有周二、周三 、星期刊等报纸 三、我国报纸广告媒体的发展现状 n1、1979年改革开放以来，报纸行业蓬勃 发展n1979年1月4日，天津日报刊发了一条宣传 牙膏的商业广告。
这是“文革”后中国大陆 第一条工商广告那是一条极不起眼的小 广告，通栏，仅20行，放在三版垫底的地 方 n“一石激起千层浪”，对这一条广告，外媒 和香港媒体评价如潮 n n这是改革开放之后，中国内地第一个出现在报 纸上的商业广告当时的香港《大公报》敏锐 地评论道：“广告的出现犹如一声长笛，标志着 中国经济的巨轮开始起航 n第一条广告刊登后，广告逐步多了起来，报社 的日子也越来越好过到80年代，《天津日报 》的广告就开始上百万，后来突破上亿元《 天津日报》在石坚恢复广告的主张下，用广告 费为职工盖了宿舍楼，解决了报社职工的住房 问题，人心大振 n2、在《天津日报》刊登出第一条广告10天后，距中国的春节仅两 周，1979年1月14日，一篇《为广告正名》的文章跃然出现在上海 的《文汇报》上 n作者丁允鹏，1964年毕业于南京艺术学院，当年38岁的他，就职于 上海广告公司外贸设计科这是一篇“蓄谋”良久的文章在发表文 章前，丁允鹏所在公司总经理王庆元成立了广告恢复6人小组，在 国内调研了解广告市场 n丁允鹏在文中说，“对资本主义的生意经要一分为二要善于吸取 它有用的部分，广告就是其中之一我们有必要把广告当作促进内外贸易、改善经营管理的一门学问对待。
建议“我们应该运用广告 给人们以知识和方便，沟通和密切群众与产销部门之间的关系” n广告界人士认为，这篇文章，扭转了以前人们认为广告是“摆噱头 、吹牛皮，资本主义生意经”的观点，吹响了中国内地恢复广告业 的第一声号角 n3、1979年1月，《解放日报》率先恢复发布上海 市食品工业公司幸福可乐、光明啤酒、十全大 补酒、参杞补酒、楠药补酒、佛手牌味精广告 和上海市工艺美术工业公司、民族乐器一厂、 戏剧刀枪厂、印花品厂商业广告 n4、1979年3月，。