Unit 7广告翻译技巧All roads used to lead to Rome.这是德国汉莎航空公司（Lufhansa）的广告语，活用了 All roads lead to Rome 地球人都知道的俗语， “条条大路通罗马”那是过去，used to，言外之意是现在条条大路都通他们德国那里呗——汉莎的大本营法兰克福（Frankfort） ，如今才是欧洲的中心， 你怎么翻译中文呢？广告的社会实践功用是服务公众信息交流及文化传播，以经济方式通过报刊、电视、广播、网络等媒体向公众介绍、推广一产品、服务或观念，目的是引导人们进入的商品世界，激发兴趣、产生购买欲，进而实现消费，是由 Attention（注意）—Interest （兴趣）—Desire（欲望）—Action （行动）的过程一、广告的用词特点1. 为了美化产品，吸引顾客，广告大量使用具有褒义色彩的评价性形容词及其比较级和最高级，英语形容词富于感情色彩和渲染力，为广告增添了极大的魅力例 1：餐厅广告 Excellent daily specials and mouthwatering desserts.例 2：发乳广告 For the first time, there’s a remarkable gel that can give your hair any look you want----sleeker, fuller, straighter, curlier, more natural, even wet ---without a drop of alcohol or oil.例 3：相机广告 Minolta, finest to put you finest例 4：杂志广告 There’s never been a better Time.2. 为突出产品的新奇特征，以丰富的想象力造词（coined） ，增强吸引力和趣味性，进而满足消费者追求时尚的心理。
例 1：手表广告 Give a Timex to all, and to all a good time.拥有一块天美时表，拥有一段美好时光解析：“Timex”由“Time ＋ Excellent”构成，强调了此表的计时准确等特点例 2：饮料广告 The Orangemostest Drink in the world. 橙汁中的极品 解析：“Orangemostest”实为“orange ＋ most ＋ est”，形容词最高级与“orange”连用借以表示这种橙汁饮料的“高质量，高纯度 ”，给人以丰富的想象3. 为在有限篇幅内尽可能多地传递信息，使用缩略词与合成词，一目了然，节约成本像 best-seller，piping hot coffee 等这样的合成词比较灵活，具有极强的表现力和旺盛的生命力，适合英语广告对新奇的追求例 1：租房小广告 For Rent: 1-bdm. mod. furn. 210/mo.A/C avail after Xmas.解析：这里的 bdm. mod. furn. mo. A/C avail after Xmas 分别指 bedroom, modern, furniture, month, air conditioning, available 和 Christmas，属于混合缩略词（ Blended Abbreviations） ，这种词的缩略既保留了词的开头几个字母，又保留了词的最后几个字母，有的既把所有元音字母去掉，可又根据需要把词中间的一两个辅音字母也去掉，再如：asst = assistant，bkground = background， bldg = building，blvd = boulevard，conds = conditions ，exp’d = experienced， mgmt = management，等等。
常用的简单些的缩略有首字母缩略（Acronyms） ，保留每个单词的第一个字母（极少数保留头两个字母） ，而把后面的字母省略，这种词多用于表示地名和机构的专有名词、一些习惯搭配在一起的名词和表示学位的名词表示地名的缩略词如：GZ = Guangzhou，PR China = the People’s Republic of China 等表示公司或机构的缩略词如：AT&T = American Telephone and Telegram Corporation，ETDD = Economic and Technological Development District， FESCO = Foreign Enterprise Service Company，GE = General Electric Corporation 等广告上习惯搭配在一起用的缩略词如：CV = Curriculum Vitae，FT = Full time，F／T = foreign trade， GM = General Manager，HR = human resources，JV = joint venture，PR = public relations，PT = part time，等等。
表示学位的缩略词如：BAE = Bachelor of Art Education, BM = Bachelor of Medicine，BM S = Bachelor of Marine Science，MBA = Master of Business Administration，M.B.Sc. = Master of Business Science 等 去尾缩略（Words shortened via Back-Clipping） ，把一个单词的尾部去掉，只保留前面的 2 至 5 个（极少数更多）字母，如 ad = advertisement，add = address，admin = administration， bus = business，deg = degree，ed = education，exec = executive，exp(er) = experience 等 去元音缩略（Abbreviations Formed by Omitting Vowels） ，把一个单词中的全部元音字母去掉，只剩下辅音字母如 bnfts = benefits，hr = hour，mst = must，rd = road，rm = room ，wk = week，wknds = weekends，yr (s) = year (s) 等。
二、广告的句法特点1. 为达到简短精炼的表达效果，广告英语经常使用包括名词短语、分词短语和介词短语等来表达思想和意蕴，促人思索、令人玩味例 1：航空公司广告 A world of comfort.—Japan Airlines充满舒适与温馨的世界例 2：名酒的广告 The label of achievement. 功成名就的标志例 3：香烟广告 Designed with taste. Today’s slims at a very slim price. 独特的设计，独特的品味如今的“苗条”牌香烟，连价格也很“苗条”2. 不讲究完整的语法结构，只求明白醒目、重点突出，因而多使用简单句与省略句例 1：可口可乐广告 Coke adds life.例 2：美国 NBA 广告 I love this game.例 3：爆米花广告 Eat & Eat & Eat & Eat & Not Feel the Least Bit Guilty.例 4：手表广告 It’s for a lifetime.3. 祈使句本身含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。
例 1：香烟广告 Come to where the flavor is. Come for Marlboro Country.光临风韵之境！万宝路世界例 2：果汁饮料广告 Have a little fruit after dinner. 饭后请吃点水果例 3：旅游广告 Give your clients the full picture of Hong Kong. 恭请浏览香港全貌例 4：杂志广告 Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. 让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science例 5：护发剂的广告 Give your hair a touch of spring. 给你的头发一缕春色4. 广告商家常以朋友身份进行交流，使用第一、二人称，拉近彼此距离增强亲和力例 1：接天下客，送万里情—— 天津出租汽车公司Ready to meet guests from all over the world, ready to speed them on their way. – TianjinTaxi Co.解析：译文中第三人称措辞完全站在企业角度突出自我，感情交流上与读者脱节，不妨将译文改为：Ready to meet you from all over the world, ready to speed you on your way”, 译文的效果大不一样。
5. 广告还大量使用疑问句，激发人们的好奇心，引起共鸣例 1：旅行社广告 Have you ever dreamed of ascending the steps of great temple built to the God?三、广告的修辞特点广告英语的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果广告中运用最多的修辞手法是双关（pun） ，随后重点讲讲先看广告英语中其他常用的修辞手法1. 比喻（simile）将抽象枯燥的事物与生动具体的事物进行类比，能极大地渲染语言的具体性和形象性，形成鲜明生动的意象，唤起消费者对产品美好的心理联想，进而引起情感上的共鸣例 1：What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. 带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美解析：Citizen 手表广告，运用明喻 修词方式，形象生动2. 拟人(Personification)把物写成人，使之有生命力、个性和情感例 1：It’s for your lifetime.你人生的伴侣解析：将手表写成人，且与你朝夕相伴，仿佛是你的情人。
3. 对偶（Antithesis）把结构相同、意义相关、语气一致的两组词语或句子并列使用称为对偶使用对偶修辞法，能突出所强调的内容，增强语言气势和音韵的优美例 1：Once tasted, always loved. 一旦品尝，爱之终生解析：结构相同两组词形成鲜明的对比4. 夸张（hyperbole）用夸大的词句来描述事物，故意言过其实地渲染铺饰所推销的商品，但又在情理之中，使广告的形象更加突出，给人以深刻的印象例 1：We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie. 解析：反衬馅饼里蔬菜品种丰富，像一个蔬菜园一样5． 押韵（rhyming）抑扬顿挫，琅琅上口，成为形式与内涵、视觉与听觉的美妙组合例 1：啤酒广告 My goodness！My Guinness ！解析：既押头韵又押尾韵，内容与语言韵律完美统一四、广告的翻译技巧广告翻译是一种再创造的过程，译者应尽量挖掘产品在译语文化上的共同特性，使译文更符合译入语习惯，易于读者接受翻译时要在把握功能对等的原则下，注意一些基本的技巧和方法。
1. 直译译文在符合译入语语言规范，。