请结合案例和所学知识回答问题20 世纪 70 年代中期以前， 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主， 市场占有率一度达到 80 ％然而， 70 年代中后期，它的老对手百事可乐迅速崛起对手的步步紧逼让可口可乐感到了极大的威胁，它试图尽快摆脱这种尴尬的境地 1982 年，为找出可口可乐衰退的真正原因，可口可乐决定在全国 10 个主要城市进行一次深入的消费者调查可口可乐设计了“你认为可口可乐的口味如何 ?” “你想试一试新饮料吗 ?” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满意 ?”等问题，希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐 没过多久， 比老可乐口感更柔和、 口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前为确保万无一失，在新可口可乐正式推向市场之前，可口可乐公司又花费数百万美元在 13 个城市中进行了口味测试， 邀请了近 20万人品尝无标签的新／老可口可乐 结果让决策者们更加放心， 六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好， 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。
至此，推出新可乐似乎是顺理成章的事了但让可口可乐的决策者们始料未及的是，噩梦正向他们逼近——很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐 对于这些消费者来说， 传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神， “只有老可口可乐才是真正的可乐” 有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐迫于巨大的压力，决策者们不得不做出让步，在保留新可乐生产线的同时，再次启用近 100 年历史的传统配方，生产让美国人视为骄傲的“老可口可乐” 仅仅 3 个月的时间，可口可乐的新可乐计划就以失败告终尽管公司前期花费了 2 年时间、 数百万美元进行市场调研， 但可口可乐忽略了最重要的一点——对于可口可乐的消费者而言，口味并不是最主要的购买动机问题：(1)抽样调查的方法主要有哪些 ?(2)可口可乐公司的市场调查为什么没有起到预期效果 ?参考答案：(1) 抽样方法大体上可分为两大类：一是 随机抽样 ，二是 非随机抽样 (2 分)随机抽样 即按随机原则抽取样本，完全排除人们主观意识的干扰，在总体中每一个体被抽取的机会是均等的 其 常用的抽样方法有： 简单随机抽样法， 等距抽样， 分层随机抽样法，分群随机抽样法。
(4 分)非随机抽样 ，是指并非根据抽取样本，而是调查者根据自己的主观选择抽取样本的一种方法 在一些市场调查中， 比如在对调查的总体不甚了解， 或者调查的总体过分庞杂时，往往采用非随机抽样方法抽取样本 非随机抽样 常用的抽样方法有： 任意抽样法， 判断抽样法，配额抽样法 (4 分)(2)可口可乐将其营销调研的 问题限定得太窄 了调查仅限于口味测试，而没有测试新可乐代替旧可乐时消费者的感觉 它 没有考虑无形资产 ——可口可乐的名称、 历史、 包装、文化遗产及产品形象 可口可乐是美国文化的象征 对许多消费者而言， 可口可乐的 象征意义 比它的口味更重要如果调查范围更广一些，则应该能发现这种强烈感情 (10 分)11．小王在 2002 年 3 月份被宝都集团派往 A 地负责市场开发工作公司曾经连派两人去 A地建立营销网络， 但都没有成功 小王去 A 地的一个重要任务就是理顺营销渠道， 建立营销网络， 为宝都集团顺利进入 A 地奠定基础小王驻扎 A 地以后，经过市场调查，发现宝都酒在 A 地具有一定的知名度当时 A 地的经销商情况为： (1) 大型商场 l 5 家 (2) 连锁超市20 家，其中 8 家为私人投资兴建， 5 家为 A 地糖酒总公司投资兴建， 7 家为 A 地商业局的实体。
目前营业良好，而且白酒和啤酒在超市销售良好 (3)A 地有 8 家酒水批发大户控制着55％的市场份额，但经常拖欠厂家货款，使厂家的资金周转陷入被动建立健康而有效的营销网络是小王进驻 A 地的首要工作，同时又是一个巨大挑战因为宝都集团曾连派两人去建立营销网络， 却没有获得成功 小王被派驻前经过分析， 认为失败的原因可能出在以下三个方面： (1) 对 A 地整个白酒市场状况和经销商的情况不了解(2) 己方制定的政策不合理，没取得经销商的合作认同； (3) 集团总部提供的销售支持不够按照集团的销售政策，每瓶宝都酒的批发价为 1 2 ． 00 元，零售价 l 5 ． 5 元，销售良好 然而时间不长，小王突然莫名其妙地感到宝都酒卖不动了 小王经过详细调查， 发现B 地宝都酒以低价格销到 A 地，发生了严重的“窜货”现象小王立即以书面报告形式向集团总部作了反映，并作了相应的处理问题：(1) 在这种情况下，如果您是小王，请您阐明一下进入 A 地第一天起，应如何理清建立健康的营销网络的工作思路 ?(2) 对于小王遇到的窜货问题，请分析可能有哪些原因，你认为应该怎样做才能有效地遏制窜货问题(1)小王进驻A地以后，首先要对 1 5家大型商场，20家连锁超市和 8家酒水批发大户进行全而调查和认真分析。
在此基础上， 对商场、 连锁超市和酒水批发大户进行优劣分析， 这是从巾选择和确定经销商的重要依据 其次要对 A 地的白酒市场， 尤其是对竞争对手 进行整体的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的销售政策和营销策略尤其值得注意的是“ A 地有 8 家酒水批发大户控制着 55％的市场份额，但经常拖欠厂家货款”这对宝都集团打开 A 地市场是一个关键的突破口小王应弄清楚 l 5 家商场和20 家连锁超市与酒水批发大户的关系是否存在一级批发、二级批发问题？相互间的控制和影响程度有多大？销售政策应该向酒水批发大户倾斜，还是向商场或连锁超市倾斜 ?这些问题要慎重考虑和解决经销商选择以后，小王面临的任务是以协销者的身份，辅助经销商顺利销售，应设法让合作经销商重点销售本公司产品，建立长远的合作关系 (1 0 分 )(2) “窜货”现象是严重扰乱市场秩序的行为发生窜货的原因很多，主要有以下方面：①管理制度有漏洞； ②管理监控不力；③激励措施有失偏颇； ④代理选择不合适； ⑤抛售处理品和滞销品宝都可采取以下时策：①归口管理，权责分明； ②签订不窜货乱价协议； ③加强销售通路管理；④在包装箱贴上区域标签， 实施区域标志专卖； ⑤建立合理的差价体系； ⑥加强营销队伍的建设与管理。
（1 0 分）请结合案例和所学知识回答问题某公司想了解一下其产品的需求情况，为此他们组织了一次市场调研活动按照调研计划该企业首先进行了一次问卷调查， 他们选取了北京、 上海和广州三个城市作为代表城市，在这三个城市中随机发放问卷 他们向消费者所提供的问卷中，问答项目达几百个，而且十分具体该调查所获得的数据被存入计算机，进行详细的分析此外，该公司为了改进其刚刚研制成功的产品，还邀请消费者担当“商品顾问” ，让他们试用这种新的产品，然后“鸡蛋里挑骨头” ，从他们那里收集各种改进的意见该公司担心“商品顾问”有时也会提供不真实的信息，因此，研究所的市场调查人员经常亲自逛市场， “偷听”消费者购买时的对话，或者干脆装扮成消费者，四处探听店员和顾客对产品的意见他们的目的只有一个，就是一定要搞到真正准确的信息，而不是虚假的赞誉在亲自获取市场信息的同时，该公司还把其他部门所提供的市场分析进行加工和整理，来补充市场调查所获取信息的不足这些从公开出版物、报纸、杂志、政府和有关行业获取的统计资料，为该企业了解整个市场的宏观信息提供了帮助 来自消费者的信息成千上万，如何分析研究，取其精华，该公司有其独特的方法。
他们把所有信息分为两类，一类是期望值高的信息， 即希望商品达到某种程度， 或希望出现某种新产品； 另一类是具体的改进建议该公司十分重视前者， 这类信息虽然没有具体意见， 甚至很模糊， 却反映了消费者的期望， 是新产品开发的重要启示， 而具体的改进意见一旦和高期望值信息结合起来， 则能起到锦上添花的作用问题：（1）该公司在亲自获取市场信息的同时，还需要多种二手资料的支持，公司可以通过哪几种途径获得二手资料 ?（至少列举三个 ）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于哪种 ?（2）在调查问卷设计中，问句可以采用不同的形式，主要有几种 ?（1）公司可以通过 企业 职能管理部门提供的资料、企业经营机构提供的资料、经济公报、统计公报、行业销售情况、经营特点、发展趋势等信息资料、大众传播媒体等途径获得二手资料 （8 分）该公司在进行问卷调查时所采用的方法属于 非随机抽样调查 （2 分）（2）根据具体情况的不同，问句可以采用不同的形式，主要有以下几种：A ． 开放式问句： 回答这种问句时被调查对象可以自由回答问题，不受任何限制换句话说，就是事先不规定答案 （2 分）B ． 封闭式问句： 这种问句与开放式问正好相反，它的答案已事先由调研人员设计好，被调查对象只要在备选答案中选择合适的答案即可。
它又有如下形式：a.二项选择法（又称是否法/真伪法）b.多项选择法 c.程度尺度法研究同质问的不同程度差别，通常用“很好” 、 “较好” 、 “一般” 、 “较差” 、 “差”一类的回答来表述d.顺序法这种方法就是列举出若干项目，以决定其中较重要的顺序方案e． 回想法 在问卷设计中，我们还可以采用回想法，这种方法的运用一是了解到客户对于品牌的印象、记忆程度；二是了解客户对此行业的知晓范围 （8 分）请结合案例和所学知识回答问题某市场调查公司受某企业委托，在某市调查企业沐浴露产品的知名度调查对象为年龄在16〜55岁、正在使用或使用过沐浴露产品的女性，并且是家中沐浴露产品的主要购 买者或购买决策者 调查人员确定样本为 100 人， 采取座谈会的形式 座谈会按家庭人均收入分为 3 组：高收入、中收入及低收入 在确定了各组在整个母体的比例之后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数问题：(1)市场调研的主要内容有哪些 ?市场调查公司采用的抽样方法是什么 ?该抽样方法的前提条件是什么 ?(2)消费者购买产品的评价行为一般要涉及哪几个问题 ?参考答案：(1)市场调研的 主要内容有 市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。
(6 分)市场调查公司采用的抽样 方法 是分层随机抽样 (2 分)该抽样方法的 前提条件是 总体中的调查单位特征有明显差异 (2 分)(2)消费者购买 沐浴露 的评价行为一般要涉及以下几个问题 ：a.产品属性b.属性权重c.品牌彳t念d.效用函数e.评价模型每点2分，共 10分)评分标准：应结合案例阐述，否则酌情扣分请结合案例和所学的知识回答问题北京“五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业， 迎合了企业的某些特殊需求 但随着家用电脑市场的不断成熟， 该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性， 因此想在短期内进入家用电脑市场 但公司的领导人认为， 虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产， 但自己在品牌上却不一定具有优势， 因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力， 家庭用户不一定知道这个品牌 为了验证这个市场， 该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解于是该公司请 A 市。