一：宝洁公司洗护用品一：宝洁公司洗护用品二：宝洁公司美妆时尚用品二：宝洁公司美妆时尚用品三：宝洁公司家庭织物护理用品三：宝洁公司家庭织物护理用品四：宝洁公司健康护理用品四：宝洁公司健康护理用品五：宝洁公司婴幼儿用品五：宝洁公司婴幼儿用品 各类洗发产品市场占有份额 学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 飘柔飘柔绿色去屑飘柔绿色去屑飘柔红红色色焗焗油油护护理理飘飘柔柔黑黑色色首首乌乌滋滋润润飘飘柔柔黄黄色色多多效效护护理理飘飘柔柔蓝蓝色色轻轻盈盈滋滋润润飘飘柔柔青青色色清清凉凉滋滋润润飘飘柔柔金金色色人人参参滋滋养养飘飘柔柔滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水清爽配方，轻度护发顾客干性发质群体油性发质群体中性发质群体 按地理变量细分按地理变量细分•按照消费者所处的地理按照消费者所处的地理位置，自然环境来细分市位置，自然环境来细分市场。
如国家、地区、城市场如国家、地区、城市规模、气候条件、人口密规模、气候条件、人口密度、地形地貌等度、地形地貌等 •宝洁公司的地理细分主宝洁公司的地理细分主要表现在产品技术研究方要表现在产品技术研究方面如宝洁经过细心的化面如宝洁经过细心的化验发现东方人与西方人的验发现东方人与西方人的发质不同公司比较硬干，发质不同公司比较硬干，于是宝洁开发了营养头发于是宝洁开发了营养头发的潘婷，满足亚洲消费者的潘婷，满足亚洲消费者的需要 潘婷丝质顺滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列750ml400ml200ml潘婷莹彩修护洗发露潘婷莹彩修护洗发露54.635.819.5潘婷乳液修复洗发露潘婷乳液修复洗发露41.933.919.5潘婷强韧养发洗发露潘婷强韧养发洗发露58.334.919.5潘婷丝质顺滑洗发露潘婷丝质顺滑洗发露41.933.919.5潘婷乌黑莹亮洗发露潘婷乌黑莹亮洗发露39.033.819.5价格分布表价格分布表 按人文变量细分市场按人文变量细分市场 采用人口因素这一标准进行市场细分，主要采用人口因素这一标准进行市场细分，主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素。
消费者的年龄和受教育程受教育程度等因素消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响度对价格的容忍程度有负面的影响 青年消费青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯重自我等比较个性化、先导性的消费习惯, 年龄年龄较大的消费者则注重商品的实用性男性消费较大的消费者则注重商品的实用性男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者者的价格容忍程度高于女性消费者, 女性消费者女性消费者对价格较为敏感对价格较为敏感 按人文变量细分市场按人文变量细分市场•年龄：年龄： 宝洁广告画面多宝洁广告画面多选用年轻男女的形象选用年轻男女的形象, 如如选取青春偶像郑伊健、张选取青春偶像郑伊健、张德培作为广告模特宝洁德培作为广告模特宝洁的市场定位为青年消费群的市场定位为青年消费群体体, 其高份额的市场占有其高份额的市场占有率充分证明了定位的正确率充分证明了定位的正确性沙宣主要针对讲究个性沙宣主要针对讲究个性的年轻时尚白领一族性的年轻时尚白领一族 按心理变量细分市场按心理变量细分市场 按心理变量细分市场是指根据消费者所处的按心理变量细分市场是指根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。
因素细分市场 宝洁公司实施全球化战略宝洁公司实施全球化战略, , 意味着无论顾意味着无论顾客在世界的哪个位置客在世界的哪个位置, ,他们必须满足其需要他们必须满足其需要, , 满满足对同类产品的不同需求宝洁做到了这一点足对同类产品的不同需求宝洁做到了这一点并使其成为企业成功的秘诀之一并使其成为企业成功的秘诀之一 1L720ml400ml200ml舒肤佳金银花菊花天然爽洁沐浴露39.9032.9019.9011.90舒肤佳经典净护纯白清香沐浴露39.9032.9019.9011.90舒肤佳经典净护柠檬清新沐浴露1.5L/38.001L/35.8032.9019.90180L/9.00200L/11.50舒肤佳活力运动劲醒焕活沐浴露39.9024.9014.90舒肤佳沐浴露价位表舒肤佳沐浴露价位表 生活方式生活方式•人们追求的方式有所不同，人们追求的方式有所不同，有的追求典雅恬静、有的追有的追求典雅恬静、有的追求时尚新颖、有的崇尚简约求时尚新颖、有的崇尚简约等等 •保洁公司利用人们对生活的保洁公司利用人们对生活的追求不同分别设计出不同性追求不同分别设计出不同性质的产品质的产品。
例如：面对广大家庭主妇例如：面对广大家庭主妇型消费者，宝洁公司推出了型消费者，宝洁公司推出了桶装洗发水、沐浴露，适合桶装洗发水、沐浴露，适合于家庭用而对于大学生群于家庭用而对于大学生群体或者经常外出的人们，保体或者经常外出的人们，保洁公司同时也推出了易携带洁公司同时也推出了易携带的洗护二合一产品的洗护二合一产品 按行为变量细分市场按行为变量细分市场 根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等宝洁公司也和使用者地位、购买时机等等宝洁公司也有不同的应对政策这种日常消费品使用频有不同的应对政策这种日常消费品使用频率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地率极高且没有旺季淡季之分，不论使用者地位如何都得使用其他品牌一般使用跳跃式位如何都得使用其他品牌一般使用跳跃式的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到的广告或是在产品市场导人期及销售旺季到来之前进行广告宣传宝洁的无间断广告策来之前进行广告宣传宝洁的无间断广告策略和其产品有关略和其产品有关 宝洁宝洁 根据不同的消费者群体，推出四种根据不同的消费者群体，推出四种不同利益诉求的洗发产品：不同利益诉求的洗发产品： 海飞丝海飞丝——去屑去屑 潘婷潘婷——维他命原维他命原B5营养发质营养发质 飘柔飘柔——柔顺光滑柔顺光滑 沙萱沙萱——专业美发专业美发 伊卡璐伊卡璐——草本精华纯天然草本精华纯天然 根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购根据消费者所处的社会阶层、生活方式、性格、购买动机等心理因素细分市场。
买动机等心理因素细分市场 主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收主要考虑年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度等因素消费者的入、职业、受教育程度等因素消费者的入、职业、受教育程度等因素消费者的入、职业、受教育程度等因素消费者的年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负年龄和受教育程度对价格的容忍程度有负面的影响面的影响面的影响面的影响 青年消费者有着求新、好奇、青年消费者有着求新、好奇、青年消费者有着求新、好奇、青年消费者有着求新、好奇、透支消费、追求名牌、注重自我等比较个透支消费、追求名牌、注重自我等比较个透支消费、追求名牌、注重自我等比较个透支消费、追求名牌、注重自我等比较个性化、先导性的消费习惯性化、先导性的消费习惯性化、先导性的消费习惯性化、先导性的消费习惯, , 年龄较大的消费年龄较大的消费年龄较大的消费年龄较大的消费者则注重商品的实用性男性消费者的价者则注重商品的实用性男性消费者的价者则注重商品的实用性男性消费者的价者则注重商品的实用性。
男性消费者的价格容忍程度高于女性消费者格容忍程度高于女性消费者格容忍程度高于女性消费者格容忍程度高于女性消费者, , 女性消费者对女性消费者对女性消费者对女性消费者对价格较为敏感价格较为敏感价格较为敏感价格较为敏感 根据产品的使用率，以及品根据产品的使用率，以及品牌的忠诚度和使用者地位、购买牌的忠诚度和使用者地位、购买时机等等时机等等 九大品牌各显风姿汰渍、碧浪、奇尔、格尼、达诗、波德、桌夫特、象牙雪、奥克多、时代 汰渍洗衣粉类型重量（kg）单价(RMB)净白去渍无磷洗衣粉（柠檬清新型）1.369.9汰渍全效炫白加360度洁净力洗衣粉百合1.0010.6汰渍洁净薰香薰衣草香氛洗衣粉3.0032.8汰渍净白去渍洗衣粉（皂角温和配方）1.5512.5汰渍全效炫白加衣领净精华洗衣粉1.0010.6汰渍全效除菌加舒肤佳成分洗衣粉3.0028.9汰渍全效去油加洗洁精功效洗衣粉3.0028.9汰渍净白去渍无磷洗衣粉特惠家庭装、汰渍全效炫白加洗洁精功效洗衣粉、汰渍全效炫白加舒肤佳皂粒洗衣粉、汰渍全效360度洁雅百合香型 漂白汰渍自由汰渍护衣汰渍山脉之春汰渍高效汰渍快速行动汰渍保证在不着色、不添加香味的基础上达到去污的目的帮您的衣服亮白如新，彩色衣服光艳如初防止破坏棉质衣服，使其更耐穿专为搞笑的大容量洗衣机设置生产------防止产生过多的泡沫轻便且去污能力强把博大的野外清新气息带入室内------清爽的山中空气和刚刚盛开的野花气息漂白汰渍自由汰渍护衣汰渍漂白汰渍自由汰渍山脉之春汰渍护衣汰渍漂白汰渍自由汰渍高效汰渍山脉之春汰渍护衣汰渍漂白汰渍自由汰渍快速行动汰渍高效汰渍山脉之春汰渍护衣汰渍漂白汰渍自由汰渍 地理细分中国等地方的水中矿物质较美国多洗衣粉中添加软化硬化的成分中国城市和农村购买力不同在偏远山区推出汰渍等实惠便宜的洗涤产品 人口细分家庭工作个性有孩子的家庭希望能快速杀菌且有提高衣服柔软度的功效不同的个性对洗衣粉的气味、去污、清新、放脱色、使衣服柔软等方面的要求不同白领们希望能快速清除细菌，有较强的亮白功效；蓝领工人更希望能快速覆盖因驾驶烹饪等产生的异味，在清新方面有较高的要求；全职太太丈夫们更希望能得到全能的洗衣粉人口因素 心理细分不同顾客希望从产品中获得不同的利益组合洗涤和漂洗能力杀菌和柔软织物气味芬芳和碱性温和 行为细分购买时机：冬天和夏天洗衣周期相对较长，污垢容易积累，且冬天的衣服为棉状物，要求洗衣粉能清洗棉织物并在保护棉织物的同时有控制静电的功效洗衣周期短，要求快干，要求对纤维的衣服有保护作用冬天夏天 佳洁士牙膏的细分佳洁士牙膏的细分 0906班 王婧 看一组数据：佳洁士牙膏品种 佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏( (茉莉香型茉莉香型)120g)120g佳洁士草本水晶牙膏佳洁士草本水晶牙膏90g/140g90g/140g佳洁士茶爽牙膏佳洁士茶爽牙膏120g 120g 佳洁士佳洁士强根固齿强根固齿牙膏牙膏90g/140g90g/140g佳洁士佳洁士夜间多效护理夜间多效护理牙膏牙膏( (薰衣草香薰衣草香)120g )120g 佳洁士酷白体验（冰极山泉口感）牙膏佳洁士酷白体验（冰极山泉口感）牙膏 100g/140g 100g/140g 佳洁士佳洁士多合一多合一牙膏（清爽香型）牙膏（清爽香型）165g 165g 佳洁士酷白体验（晨露荷香型）牙膏佳洁士酷白体验（晨露荷香型）牙膏 100g/140g 100g/140g 佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）佳洁士防蛀牙膏（薄荷型）200g 200g 佳洁士酷白体验（沁醒冰橙型）牙膏佳洁士酷白体验（沁醒冰橙型）牙膏 100g/140g100g/140g佳洁士晧爽白牙膏佳洁士晧爽白牙膏140g 140g 佳洁士佳洁士儿童儿童牙膏牙膏50g50g佳洁士双效佳洁士双效洁白洁白牙膏牙膏165g 165g 佳洁士汉草萃牙膏佳洁士汉草萃牙膏140g140g佳洁士佳洁士防蛀防蛀修护牙膏修护牙膏140g 140g 佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）佳洁士防蛀修护牙膏（清新怡爽香型）100g 100g 佳洁士舒敏灵牙膏（清爽香型）佳洁士舒敏灵牙膏（清爽香型）120g 120g 佳洁士双效炫白牙膏佳洁士双效炫白牙膏165g165g佳洁士佳洁士茶洁茶洁防蛀牙膏防蛀牙膏140g/90g 140g/90g 佳洁士佳洁士 闪耀亮白牙膏闪耀亮白牙膏 116g 116g 进口进口 佳洁士草本脱敏牙膏佳洁士草本脱敏牙膏90g/140g 90g/140g 佳洁士佳洁士 含氟牙膏含氟牙膏 105g105g佳洁士珍珠盐白牙膏佳洁士珍珠盐白牙膏90g/140g 90g/140g 佳洁士皓爽炫白牙膏佳洁士皓爽炫白牙膏100g100g Q1:宝洁公司为什么要将佳洁士细分为这么多不同的类型呢？ A:占取更多的市场份额，争得更多的盈利。
满足不同消费者得不同需求Q2: 每个产品的细分依据是什么呢？ QUESTIONS 佳洁士牙膏市场细分因素地理利益细分因素细分因素年龄 年龄细分年龄细分儿童：更加注重刷牙的乐趣和清新的香味，对于功能性并不是特别强调包装鲜艳，能满足儿童顽皮好动的天性青少年和成年这一消费群体：由于需要表达青春活力的自信，展示良好的外在形象,所以他们在购买时往往偏向于选择具有清新口气或美白功效的牙膏 中老年消费者：由于他们的口味中老年消费者：由于他们的口味与习惯已很难改变，并且由于生与习惯已很难改变，并且由于生理原因出现的理原因出现的牙病牙病或因烟酒过度或因烟酒过度而产生而产生口臭口臭，更多地促使他们选，更多地促使他们选择一种具有功能性，能抑制口臭，择一种具有功能性，能抑制口臭，刺激性强的、香气浓郁的牙膏刺激性强的、香气浓郁的牙膏 行为细分 美白功效美白功效 防蛀功效防蛀功效 固齿功效固齿功效 清新口气功效清新口气功效利益细分不同的消费者对同一产品追求的利益是不相同的，偏好也不尽相同产品的不同功效会满足消费者的不同利益需求 美白功效 防蛀功能高露洁的广告词：我们的口号是没有蛀牙！佳洁士的广告词：健康笑容来自佳洁士！ 同样是诉求“没有蛀牙”为避开与高露洁的正面对决，佳洁士另辟蹊径，将传播的主角选定在儿童身上。
广告中孩子们露齿而笑，天真自然根据 创意3B原则，儿童对广告的吸引力远远大于成人事实上，许多成人（家长）都是在孩子的影响下选择佳洁士的同时，如果一个人从小就养成使用佳节士的习惯，随着一批批“佳洁士儿童”的成长，其市场潜力无限 清新口气功能 固齿功效 主要分为农村和城市两个地区，由于购买力的差异，农村地区偏向于低价位的产品，而城市地区偏向于高价位的产品 地理细分 1956,米勒new baby妈妈和宝宝在一起的时间有限纸尿裤纸尿裤帮宝适帮宝适 中国纸尿裤行业市场份额分析中国纸尿裤行业市场份额分析前前10位婴儿纸尿裤生位婴儿纸尿裤生产商的市场份额达到产商的市场份额达到86.1%，全国性品牌有，全国性品牌有帮宝适、妈咪宝贝、帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、好奇、嘘嘘安儿乐、好奇、嘘嘘乐、菲比等乐、菲比等 帮宝适取得如此高的市场份额帮宝适取得如此高的市场份额？？？？？？灵活的市场细分，各个目标市场逐个突破灵活的市场细分，各个目标市场逐个突破尚方宝剑一：地理细分尚方宝剑一：地理细分美国中国两手抓，注重产品的本土化销售美国中国两手抓，注重产品的本土化销售 1997年，帮宝适来到中国，开始为中国宝宝和妈妈服务，十几年为中国宝宝的健康快乐成长而不懈努力。
科研人员发现中国宝宝的平均腿围要比西方宝宝粗，科研人员立即在全球设计上做了调整，使得这款产品更为满足中国宝宝的需要 尚方宝剑二：人口细分尚方宝剑二：人口细分年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段帮宝适帮宝适年龄与年龄与生命周生命周期期产前新生儿婴儿坐婴儿车的宝宝学步宝宝探索宝宝学龄前宝宝 NBSMLXLXXL拉拉裤男宝宝男宝宝女宝宝女宝宝人口细分之性别细分人口细分之性别细分 红色帮宝适红色帮宝适VS安儿乐安儿乐安尔乐市场份额达安尔乐市场份额达到到21.7％，红帮打％，红帮打安尔乐等低端，与安尔乐等低端，与安尔乐竞争安尔乐竞争绿帮绿帮VS妈咪宝贝妈咪宝贝白金帮白金帮VS好奇好奇绿帮打妈咪宝贝等中端绿帮打妈咪宝贝等中端2009年推的白金帮则主攻好奇年推的白金帮则主攻好奇人口细分之收入细分人口细分之收入细分 帮宝适价格对比分析白金帮白金帮绿帮绿帮红帮红帮价格价格243:00元元162.9元元62元元规格规格M 112片片M 100 片片M 60 片片 尚方宝剑三：行为细分尚方宝剑三：行为细分购买决策购买决策中五角色中五角色发起者发起者影响者影响者决定者决定者购买者购买者使用者使用者 。