M5康师伟糕饼2002年1-9月广告投放回顾及竞争品牌广告投放分析北京电通广告有限公司电通传媒2002年11月5日第1页 议程 第一部分康师傅糕饼2002年1-9月广告投放回顾 糕饼品类广告投放地域划分Wi“,天浮顶园辖区3杭州顶国辉匹f渊一广州页国辆区东A19“一】其他市场8)没有投政的市场中失台渺B口pute1 内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾丫“媒介策略回顾丫ˇ媒体行程丫“市场数量变化Y,媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾丫“购买质量丫“购买效率3.2002媒介工作问题讨论4.电通媒介服务5.媒体分析与推荐& M一>内容摘要1.2002年媒介计划工作回顾丫媒介策略回顾丫媒体行程Y丫|市场数量变化丫媒体花费与效果2.媒介购买工作回顾丫“购买质量丫“购买效率3.2002媒介工作问题讨论4电通煤介服务5.媒体分析与推荐P 媒介策略回顾2002年婺介投放主要使用电视媒体中央台与地方台的组合使用,既可利用中央台高覆盖率,高信任度的优势来建立品牌的知名度,并对中央台的高收视率地区销售起到推动作用,又可利用地方台更亲切,更接近当地百姓生活的特点,来弥补中央台渗透的不足,尤其是在中央台收视率不理想的东南沿海地区。
在媒介行程上,采用了产品波次性与品牌连续性相结合的方法不同产品根据其特点及需要,安排在不同时期交叉打广告以求在资金有限的情况下,保持康师伟品牌知名度的持续性,提高目标群对康师传产品的忠诚度,最终刺激消费其它辅助性媒体的推荐第7页 2002年媒体行程曾EcrosE】ftExcel工作表 2002年媒介投放概览ˇa2002年,康师传糕饼类的4个产品-3+2苏打夹心,34+2松派,甜酥娃酥,彩笛卷进行了电视投放3+2松派是今年推出的新品,自九月始投放以上4个产品均朱用了栏树式行程,但各产品的行程相互交曾,形成持续的品牌暴露在CCTV1,CCTV3和CCTV6进行了3+2苏打夹心的投放,CCTV1进行了彩笛卷的投放,CCTV净价共计RMB1,709,885,其中3+2苏打占CCTV总费用的53%,彩笛卷占47%天津顶园媒介净价共计RMB6,421,681,其中3+2苏打夹心占比为164,34+2松派占比为27%,甜酥姚酥占比32为%,彩等卷占比为25%若以城市计,则北京(27%》,天津(18%),沈阳(15%),郑州(12%)为四大主要城市,合计占比为72%第9页 2002年媒介投放概览ˇa杭州顶园媚介净价共计RMB4,057,045,其中,3+2松派占比为56%,彩笛卷占比为44%。
若以城市计,则上海(26%)》,南京(16%),杭州(1牢)为三大主要城市,合计占比为56%广州顶园媒介净价共计RMB4,019,872,其中3+2苏打夹心占比为21%,3+2松派占比为33妮甜酥威酥占比31为%,彩笛卷占比为15%若以城市计,则广州(3%%)为主要城市CCTV占总费用的10%,天津顶园占领市场40%,杭州顶园占25%,广州顶园占25%。