新世纪白酒名牌系统之战,郑新涛已发表的名酒品牌案例 (网上输入以下题目既可查到:建议培训前查阅),茅台·钟声·黎明 “白酒大王”还能“王”多远 剑南春能否稳居第三 泸州老窖如何与浓香鼻祖绝对对接 “汾老大”能否夺回行业第一的宝座 蓝色，能否成就洋河“经典”？ “汾老大”能否夺回行业第一的宝座 郎酒能否郎郎乾坤 全兴能否“兴”起来 西凤如何才能强势飞上高高的蓝天? 古井之水有多深 沱牌酒品牌的蹉跎营销 宋河酒品牌能否“赢”天下,名酒主导中国白酒十七年 (1991-1993):初级竞争阶段,1991年：十大企业中老八大名酒占八席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、茅台、泸州老窖、西风和洋河，排名分别为：第一、第二、第三、第四、第五、第六、第七、和第十 1992年：八大名酒占七席，他们是汾酒、五粮液、古井贡、洋河、茅台、西风和泸州老窖排名分别为第一、第二、第三、第四、第六、第七和第八 1993年却发生了一些变化八大名酒减少为5席，分别是汾酒、五粮液、古井贡、茅台和泸州老窖，排名分别为第一、第二、第三、第六和第十1994年---1998年:无序竞争阶段；,1994年，五粮液从第二一跃成为第一，十强中老八大名酒仍点6席，他们是五粮液、汾酒、古井、洋河、泸州老窖和茅台，而且囊括了前5席，依次为第一、第二、第三、第四、第五和第八。
1995年孔府宴虽进入了十强，但老八大名酒仍占6席，更有趣的是，就在标王炒作最凶的1996年，十强企业中传统名优白酒却占8席，分别是五粮液、全兴、泸州、古井、茅台、汾酒、剑南春、洋河，排序依次为第一、第二、第三、第四、第五、第八、第九和第十纷乱的1997年,1997年前五强仍被传统名优酒占据 :广告酒承受沉重打击和名优酒的优势更加彰显，文化营销崭露头角 1997年，秦池的销售额虽勉强进入十强，但利税却不在十强之列，所赚利润仅能保持3.2亿元的广告费，孔府宴早在1996年就已退出了利税十强企业纯广告营销的有效成本明显大大升高，单一广告推广创造销售奇迹的神话已被打破白酒企业开始审视广告营销的科学性和有效性，科学投入与有效产出开始成为新的课体，文化营销开始崭露头角，十强企业结构的排序体现得很明显非名牌白酒品牌强势崛起的提示,“文化领跑者”大旗的湖南湘泉酒厂利税排在十强中第六，安微的金种子和高泸家酒也进入了十强另一个亮点就是江苏省高沟酒厂推出的彩箱包装“今世缘”酒，在江苏市场推出后马上受到消费者的青睐，1997年销售额就突破了1.2亿97年秦池的反面教训和湘酒鬼及江苏今世缘文化营销的成功，使迷惑的白酒市场耳目一新，面对新形势下的新要求，没能及时进行调整的部分传统名优酒陷入低谷，如拥有“汾老大”之称的汾酒，四大名酒之一的西风，八大名酒之一的洋河在1998年的中国十大利税白酒企业中都没了踪影。
1997-1998:承受教训和反思阶段1998年:质量整合有效营销时代开始,质量整合有效营销概念：投入与产出成正比，以最小的成本，最快的速度同时又以最稳的发展轨迹，最简单的推广管理和最高的市场回报的全方位推广既为质量整合有效营销于是以强势名牌为背景（依托）展开的战略创新——第二次白酒革命即将全面到来1999年—2002年,壮年创新期：完全竞争阶段； 特点：名牌白酒企业整合营销力的角逐； 1999年最初的终端制胜逐渐演变成终端大战， 演变到2002年下半年有人开始质凝终端是否永远有用,1999年-2002年名酒前10中的位重,1999年（从第一到第十依次为）：五粮液、茅台、全兴、剑南春、泸州老窖、湘泉、古井、种子、沱牌和兰陵，传统名酒占六席其它四席皆为上市公司 2000年：五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、沱牌、湘泉、杏花村、伊犁 除老八大名酒比上年增加一席（占七席）外，前六席皆被八大名酒占据2001年—2002年,2001年： 五粮液、茅台、剑南春、泸州、古井、全兴、杏花村、湘泉 前七位全部是八大名酒，更可喜的是老四大名酒之一的汾酒从上年的第九上升到第七 2002年： 五粮液、茅台、剑南春、泸州、杏花村、全兴、北京红星、四川沱牌、古井和伊犁。
八大名酒仍占七席，五粮液、茅台、剑南春更加稳健，杏花村（汾酒）又前进了两席，从第七提升到第五2003年-2006年:垄断营销快速形成阶段,传统名优白酒企业在2003、2004、2005牢牢地将利税前六强控制在手，分别为：五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、杏花村汾酒和古井贡 2006年：利税十强中八大名酒猛增至八席，前六位仍被八大名酒垄断，依次为：五粮液、茅台、剑南春、杏花村、泸州和全兴另外进入利税十强的两大名酒是西凤和洋河，分别为第八和十位2007年:名酒大面积崛起,四川省宜宾五粮液集团有限公司 贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司 泸州老窖集团有限责任公司 四川剑南春集团有限责任公司 山西杏花村汾酒集团有限责任公司 四川沱牌集团有限公司 其它名酒大面积崛起:郎酒,西凤,洋河,双沟,宋河等,2008年:新世纪系统升级的名牌更加展现名牌之战的真谛,茅台突破100亿:提前2年实现(顺增50亿) 泸州老窖:突破50亿(顺增20亿) 洋河:38亿(顺增14亿) 茅泸洋为什么？五剑汾为什么？ ★强势的核心产品并拥有一定量的强势板块市场 ★品牌推广机制以“主控经营”为主,历史背景,一、白酒营销的四个阶段： （1）1986-1993年,初级竞争阶段； （2）1994年――1998年7月，无序竞争阶段； （3）1999年8月――2002年，完全竞争阶段; （4）2003年――目前，垄断竞争阶段； 二、品牌类别：找准位置（个性） 地理划分：国际品牌；国家品牌；区域品牌 含金量划分：历史沉淀品牌；第一品牌；广告 品牌；半广告品牌；特产型品牌。
可持续发展的前提：保健营销,神奇的“众”字组合,“众”字规律； 多余沉淀：猴子攀树营销理论：人、客户、产品； 流水不腐的人才链； 三康人才 丢卒保车式的姊妹品牌推广策略； 阶段性评估； 专业及目标培训；拥有营销人才而不是销售人才； 品牌布局：核心产品（旗舰） 亚核心产品（护已舰） 衍生产品（补给舰）,品牌文化:白酒品牌稳健发展的翅膀和灵魂,五浪液：传统工艺、现代工艺、现代企业、白酒大王； 茅 台：国酒品质、国酒文化、高端白酒第一品牌； 泸州老窖：浓香鼻祖，酒中泰斗； 剑南春：唐时宫廷酒、盛世剑南春，健康生活水平的高档酒 杏花村：最早的国酒，诗酒第一村； 全 兴：品全兴，万事兴；全新品味，全兴大曲； 古 井：高朋满座喜相逢，酒逢知己古井贡，天地人和古井贡； 洋 河：蓝色经典，蓝色文化； 西 风：东湖柳，西凤酒；百鸟朝风，喝酒西凤； 董 酒：国密工艺，中国董酒；,品牌布局：精确制胜目标市场的武器装备整合,拥有强势航空武器，抢占制空权 原则： A．少而精，强势推广：不能身背十八把钢刀，却没有一把锋利的； B．定位清晰，可持续性推广，最忌讳断断续续； C．高端对高端，采用优质阵地战的打法，精确强势攻城，每攻必克。
优化和强大海基武器，扩大机动制敌力:中端产品,成名品牌产品 产品品牌 价位延伸品牌产品 推广特点：打高带中拉低,,,新品类第一品牌战略（1）,新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类； 理由：消费者购买过程中，是“用品类思考-用品牌表达”； 第一定位：代表某个品类并成为第一 前提：品牌做到专一、产品做到合理,价格营销：制胜市场的双刃剑,打造规模陆基武器，扩大和巩固更大覆盖势能:大众型消费（低端）产品品牌独立、专项推广 价格适度，不能出格 找准目标市场，密集型强势推广,空海陆精确定位、构筑天然金字塔,个体的硬度 和谐的强度 合理的跨度 三者的推广策略是：扬长避短，协同作战战略上不断提升空，中略上不断强化和创新海，纵深上扩容陆同时在具体的推广过程中对具体的产品线要精确定位、明确功能，空海陆相互呼应，互为或明或暗支撑，进而构筑成天然品牌金字塔,,,新品类第一品牌战略（1）,新品类定位：新品类不是推出不同类别的新产品，而是在品牌的高度来占领一个品类； 理由：消费者购买过程中，是“用品类思考-用品牌表达”； 第一定位：代表某个品类并成为第一 前提：品牌做到专一、产品做到合理,新品类第一品牌战略（2）,,实现第一策略： ◆理论依据：美国营销大师里斯的力矩公式：品牌力与品牌代表的产品数量成反比 ◆聚焦简单专注与专一 ◆抢占终点终端：心智终端 心智特征：害怕复杂 成为心智中的第一 ◆概念专一：太多概念等于没有概念,,,品牌布局,核心产品 亚核心产品 衍生产品 买断产品,消费界面,消费界面产品 礼仪产品 流行产品 温饱产品,,价格营销,价格定位：直接彰显行业位置和企业强势度,2005年:五粮液与茅台销量与盈利能力对比 销售额：五粮液156.56亿、茅台41.90亿，差额114.6亿； 利税：五粮液41.86亿、茅台32.09亿，差额仅为9.77亿,2004-2005年分析,2004年增长率排行、增长率及利税排行： 第一 茅台 40.36% （利税排行第二） 第二 剑南春 26.04% （利税排行第三） 第三 汾酒 14.28% （利税排行第四） 第四 五粮液 12.03% （利税排行第一） 第五 泸州老窖 （利税排行第五） 2005年增长率排行、增长率及利税排行： 第一 茅台 33.14% （利润排行第二） 第二 泸州老窖 28.23% （利税排行第五） 第三 汾酒 25.32% （利税排行第四） 第四 剑南春 15.65% （利税排行第三） 第五 五粮液 9.68% （利税排行第一）,科学定价：价格营销制胜的第一步,泸州-全兴为什么 超高端：强势代表品牌国窖·1573和水井坊； 高 端： 强势代表品牌茅台和五粮液； 中高端：强势全国代表品牌剑南春，强势地方品牌代表如西凤十五年陈、衡水老白干五星、四特十五年陈酿。
中 端：强势代表品牌泸州老窖特曲、老白汾等，目前除传统高端品牌茅五剑外，其他传统名优白酒的成名主导品牌出厂价大都属于这个价格带 中低端：这类价格带的产品规模最大，销量比较强势的许多地产品牌的主要价格结构多由本类产品构成，如枝江大曲、稻花香、河套老窖等 低 端：强势品牌代表尖庄、沱牌大曲、绵竹大曲等适时适度涨价：企业整合提升的杀手锏,成功涨价的条件:稳定强势的市场基础拥有高忠诚度的消费群 ;品牌高美誉度 成功涨价的原则：有理有利有节,舞好价格双刃剑的八项注意,1、精确定价，一步到位：新产品的初次定价正确与否，几乎决定着该品牌生死存亡的命运，定位不准，就不会有市场，没有市场基础的品牌肯定沦为行尸走肉 2、定价方针必须与企业的整体营销战略相辅相成 3、要有明确的定价目标 4、确保能成为定位价格带中的领导型品牌的可行性 5、强势第一品牌要不断通过价格杠杆保持强势第一的位置；强势第二要通过跟进、靠近、超越的策略超过第一或通过品牌再造的方式用差异占位的策略远超第一 6、形象品牌只能涨价不能降价，这是传统名优白酒品牌永远应该牢记的核心事项形象品牌是企业的旗帜，旗帜只能越升越高，最忌越飘越矮 7、保持形象品牌和主导品牌的市场需求永远处于稍微挨饿的状态。
8、将所有品牌的定位定价和所有品牌线中具体品牌的定位定价放在一个框架中统筹布局产品价位界面,有序竞争产品市场：A 终端消费价500ML、180元/瓶以上； B 终端销售价10元/瓶以内 无序竞争产品：厂价一般在10—60元/瓶， 500ML,终端消费价一般在20—160元/瓶； 产品定价策略：目标成本定价法；柜台效果定价法； 客户产品策略：ABC产品→温饱型、流行型、礼仪型市场布局,白酒品牌大旗能否高高飘扬的平台,优、中、劣三级市场错误定位； 遍地开花果子少，缺少亮点； 网点定性不准,投入模糊； 孤军奋战，没有可持续性推广；,市场归类,传统名牌市场：是指传统名优白酒品牌最初成名时的强势市场 半。