第3章消费者行为消费者行为第三章: 消费者行为Slide 2本章讨论的主题?消费者偏好?预算约束?消费者选择?显示性偏好第三章: 消费者行为Slide 3本章讨论的主题?边际效用与消费者选择?生活成本指数第三章: 消费者行为Slide 4消费者行为?两个案例说明了消费者行为理论的重要性:?哈根-达斯冰琪琳的上市?食物券法案?这两个问题的解决必须运用到消费者行为理论第三章: 消费者行为Slide 5消费者行为?消费者行为的研究包括三个步骤：1) 消费者偏好：即说明人们是如何、以及为什么更喜欢某一种商品2）消费者预算约束：消费者有限的收入制约了他们的消费3）消费者选择：消费者将选择何种商品组合以实现满足的最大化第三章: 消费者行为Slide 63.1 消费者偏好?一个市场篮子（market basket ）是一种商品或多种商品的组合市场篮子第三章: 消费者行为Slide 73.1 消费者偏好消费者偏好A2030B1050D4020E3040G1020H1040市场篮子食品数量衣服数量第三章: 消费者行为Slide 83.1 消费者偏好?三个基本的假定1) 偏好是完全的2) 偏好是可传递的3) 消费者通常认为商品是“多多益善”。
一些基本假定第三章: 消费者行为Slide 93.1 消费者偏好?无差异曲线（Indifference curves ） 表示能够给一个人同等满足程度的所有的商品组合在本章，我们讨论的是能给消费者带来同等满足程度的两种商品的所有组合无差异曲线第三章: 消费者行为Slide 10与蓝色区域里的所有点相比，消费者更偏好 A点而紫色区域里的任一点都要优于 A点3.1 消费者偏好消费者偏好食品1020304010203040衣服50GAEHBD第三章: 消费者行为Slide 11U1A、B和D三点的商品组合带来的满足程度是一样的，这些点连结起来形成无差异曲线 U1而E点要优于U1曲线上的任一点，而 U1曲线上的任一点都优于 H、G点3.1 消费者偏好消费者偏好食品1020304010203040衣服50GDAEHB第三章: 消费者行为Slide 123.1 消费者偏好消费者偏好?无差异曲线?无差异曲线从左向右往下倾斜位于无差异曲线右上方的所有点都要优于无差异曲线上的任一点第三章: 消费者行为Slide 13U2U33.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服U1ABD无差异曲线U3要优于U2、U2优于U1。
无差异曲线图第三章: 消费者行为Slide 14U1U23.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服ADB如果无差异曲线相交，就意味着A、B和D三点是无差异的然而，B点所包含的两种商品数量都要多于D点无差异曲线不可能相交第三章: 消费者行为Slide 15ABDEG-1-611-4-211为获得更多的一单位的食品所放弃的衣服数量从6下降到13.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服23451246810121416思考：这种情况是否也会出现在相反的情形中第三章: 消费者行为Slide 163.1 消费者偏好序数排列与基数排列?序数排列（ordinal ranking ）是将市场篮子按照偏好程度由高到低排队，但它并没有表明一个市场篮子在多大程度上比另一个市场篮子更受偏好基数排列（cardinal ranking ）将个人的偏好加以量化或以基本单位加以度量事实上，效用的精确度量单位是无关紧要的，一个序数排列就足以让我们能够说明消费者是如何做出选择的第三章: 消费者行为Slide 173.1 消费者偏好?边际替代率（marginal rate of substitution，MRS）衡量消费者为了获得另一种商品而放弃的一种商品的数量。
例如，食品F对衣服C的MRS就是指一个人为了获得额外一单位的F而愿意放弃的C的数量在本书中，通常是用放弃纵轴上的商品以获得横轴上的商品来表示MRS它用无差异曲线的斜率来衡量边际替代率第三章: 消费者行为Slide 183.1 消费者偏好消费者偏好食品衣服23451246810121416ABDEG-61111-4-2-1MRS = 6MRS = 2FCMRS?第三章: 消费者行为Slide 193.1 消费者偏好?消费者偏好的第四个假设前提：?沿着无差异曲线向下移动，边际替代率递减无差异曲线是凸的边际替代率第三章: 消费者行为Slide 203.1 消费者偏好?随着商品消费的增加，消费者为获得更多的一单位的该种商品所愿意放弃的另一种商品越来越少消费者通常喜欢一个平衡的市场篮子，不是只有一种商品，而没有其他商品的市场篮子无差异曲线凸的经济含义第三章: 消费者行为Slide 213.1 消费者偏好?完全替代品和完全互补品?如果一种商品对另一种商品的边际替代率是一个常数，那么，这两种商品就是完全替代品如果两种商品的无差异曲线是直角的，那么，这两种商品是完全互补品边际替代率第三章: 消费者行为Slide 223.1 消费者偏好消费者偏好橙汁苹果汁234112340完全替代品第三章: 消费者行为Slide 233.1 消费者偏好消费者偏好右鞋左鞋234112340完全互补品第三章: 消费者行为Slide 243.2 预算约束预算约束?偏好并不能完全说明消费者的行为。
考虑到消费者必须支付的各种商品与服务的价格，预算约束（Budget constraints ）将会限制个人的消费能力第三章: 消费者行为Slide 253.2 预算约束预算约束?预算线?预算线（budget line ）代表了花在两种商品上的总支出等于收入情况下，该消费者所购买的两种商品的所有组合第三章: 消费者行为Slide 263.2 预算约束预算约束?预算线?假设购买的衣服数量为 C，购买的食品数量为F食品价格 = Pf；衣服价格= Pc?因此，PfF是花在食品上的总支出，而 PcC是花在衣服上的总支出第三章: 消费者行为Slide 273.2 预算约束预算约束?预算线可以写为:ICPFPCF?第三章: 消费者行为Slide 283.2 预算约束预算约束A040$80B2030$80D4020$80E6010$80G800$80市场篮子食品 (F)衣服 (C)总支出Pf = ($1)Pc= ($2)PfF + PcC = I第三章: 消费者行为Slide 29预算线 F + 2C = $80CF/PPFC- 21- /? Slope1020(I/PC) = 403.2 预算约束预算约束食品406080 = (I/PF)201020300ABDEG衣服Pc = $2 Pf= $1 I = $80第三章: 消费者行为Slide 303.2 预算约束预算约束?预算线?向右下方倾斜，斜率为负。
斜率是两种商品价格的相反数?预算线的斜率等于的经济含义（商品的相对价格）?预算线纵轴的截距 (I/PC)和横轴的截距(I/PF)的经济含义第三章: 消费者行为Slide 313.2 预算约束预算约束?收入和价格变化的影响?收入变动?在商品价格不变的前提下，收入增加会导致预算线平行向右移动同样地，在商品价格不变的前提下，收入减少会导致预算线平行向左移动第三章: 消费者行为Slide 323.2 预算约束预算约束食品衣服8012016040204060800收入增加导致曲线向右移动I = $160)L2(I = $80)L1L3(I =$40)收入减少导致曲线向左移动第三章: 消费者行为Slide 333.2 预算约束预算约束?价格变化的影响?如果一种商品的价格提高，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向内旋转如果一种商品的价格下降，则预算线以另一种商品的截距为轴心，向外旋转第三章: 消费者行为Slide 343.2 预算约束预算约束食品衣服801201604040(PF= 1)L1如果食品的价格上涨到2美元，预算线L1将向内旋转到L3L3(PF = 2)(PF= 1/2)L2如果食品的价格下降到0.5美元，预算线L1将向内旋转到L2第三章: 消费者行为Slide 353.2 预算约束预算约束?如果两种商品的价格都发生变化，但两种商品的价格比率不变，则预算线的斜率不变，因此预算线将发生平行的移动。
在这种情况下，如果商品价格上涨，预算线向左平行移动；如果商品价格下跌，预算线向右平行移动第三章: 消费者行为Slide 363.3 消费者选择消费者选择?在有限的预算约束下，消费者将选择使其满足最大化的商品组合要使市场篮子最大化必须满足两个条件：1）市场篮子必须位于预算线上；2）商品组合必须最受消费者的偏好第三章: 消费者行为Slide 373.3 消费者选择消费者选择食品衣服4080202030400U1B预算线Pc = $2 Pf= $1 I = $80在无差异曲线U1上的B点，通过收入在两种商品上的再分配，可以到达A点，从而到达更高的无差异曲线U2而U3上的D点的满足程度要高于A点，但是它是现有收入前提下无法实现的10C+10FU2U3DA第三章: 消费者行为Slide 38无差异曲线的斜率为:3.3 消费者选择消费者选择FCMRS?CFPPSlope ?预算线的斜率为:第三章: 消费者行为Slide 393.3 消费者选择消费者选择?因此，实现消费者满足最大化的条件是: CFPPMRS?第三章: 消费者行为Slide 40U23.3 消费者选择消费者选择Pc = $2 Pf= $1 I = $80预算线A在A点，无差异曲线与预算线相切。
在有限的预算约束下，无法达到更高的无差异曲线在A点:MRS =Pf/Pc= 0.5食品衣服4080202030400第三章: 消费者行为Slide 41拐角解食品衣服BAU2U3U1在B点出现拐角解，食品对衣服的边际替代率大于食品与衣服价格之比第三章: 消费者行为Slide 423.3 消费者选择消费者选择PQ教育其他消费U2大学信托基金AU1A: 信托基金使用之前的消费点B信托基金使得预算线向右移动B: 信托基金要求全部用于教育时的消费点CU3C: 如果信托基金可以花在其他商品时的消费点第三章: 消费者行为Slide 433.4 显示性偏好显示性偏好?如果我们有足够的、消费者在各种价格和收入变动时所做出的消费选择的信息，那么，我们就能够确定消费者的偏好第三章: 消费者行为Slide 44D显示性偏好两条预算线l1l2BAI1: 如果消费者选择A而不是B，则A比B更受偏好l2: 如果消费者选择B而不是D，则B比D更受偏好食品衣服第三章: 消费者行为Slide 45A比绿色区域内的所有点更受偏好显示性偏好两条预算线l2Bl1DA紫色区域内所有的点都要比A点更受偏好食品衣服第三章: 消费者行为Slide 46紫色区域内的所有点都比A点更受偏好。
食品显示性偏好显示性偏好四条预算线四条预算线衣服l1l2l3l4A点比绿色区域内所有的点都更受偏好EBAGI3: 假设消费者选择E点而非A点I4: 假设消费者选择G点而非A点第三章: 消费者行为Slide 473.5 效用的概念效用的概念?效用?效用（Utility ）: 效用是代表消费者从一个特定的市场篮子中获得的满足程度，它用一个数值来表示效用函数（Utility Function ）能够提供与无差异曲线图形相同的、有关偏好的信息，根据满足程度来排列消费者的选择两者的重要区别在于，效用函数赋予各个无差异曲线不同的数值，以便分析比较第三章: 消费者行为Slide 483.5 效用的概念效用的概念?序数效用与基数效用?序数效用（Ordinal Utility Function）: 根据各个市场篮子的偏好程度，按照大小顺序进行排列但是，它只是表示某一市场篮子优于另一个市场篮子，至于优多少没有确切地表现出来基数效用（Cardinal Utility Function）: 基数效用可以用效用函数来表示，它可以说明一个市场篮子优于另一个市场篮子的程度。