中国白酒行业研究报告白酒行业三十年回首,阶段性特征层出不穷1.1988-1992：提价+扩产奠定行业领先者1.1白酒产量爆发式增长,国家放开白酒定价权,酒企获得提价机会随着改革开放的推进,白酒产量出现爆发式增长,究其原因：一是由于农村改革取得极大成功,粮食短缺变成粮食过剩,酿酒成为消化粮食的主要出路之一；二是由于酿酒行业进入门槛低,税收和利润较大,成为县乡积累资金的主要来源,形成了县乡酒厂遍地开花的局面90年代末,在白酒产量上升的同时,酒企获得了难得的提价机会1984年,国家不再对酒企调拨粮食,酒厂采用市场价采购粮食,为弥补酒厂成本的上升,酒税从60%降到30%1988年,全国各地放开名烟名酒价格,实行市场调节,同时适当提高部分高中档卷烟和粮食酿造的酒的价格,名酒价格瞬时数倍上涨1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、XX老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上处于同一梯队,但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价1989年五浪液开始第一次提价,使售价达到30多元,超越了当时浓香型白酒领军品牌XX老窖；1994年五粮液再次提价,超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒"汾老大"；1998年五粮液售价超过茅台,并将价格领先优势保持了10年以上,直至20XX以后,茅台价格才逐步提升,重新回到中国白酒价格第一的位置。
1.2产能扩张使汾酒占据十年老大地位白酒放开定价权以后,价格上涨却仍然供不应求,在这一阶段名酒企开始了改扩建工程,产能扩建的规模一定程度上决定了酒企崛起的速度茅台在1985年至1987年完成了800吨/年扩建工程,虽然茅台在当年没有崭露头角,但是为后期的崛起奠定了基础；五粮液酒厂则于1986年第二次扩建,产量达到1万吨,规模远超当时的茅台,一定程度上可以成为解释五粮液在接下来的1998年-20XX领先茅台的原因之一；而汾酒在1985年即成为全国最大的名白酒生产基地,全年汾酒产量突破8000吨,占当时全国13种名白酒产量的一半,所以从1988年起,汾酒连续多年位居白酒行业第一位1.3政务消费受限,古井贡酒降度降价化解危机,排名第二1989年国家提出整治并限制政府白酒消费,名酒呈现出了"三个不喝"：老外不喝、党政部门不敢〔公费喝、老百姓不喝〔价格贵同时为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行"治理整顿",实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿,白酒行业也受到较大影响：一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力；二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。
白酒行业此次遭遇的市场严冬使得不少企业只能通过降价来进行自保茅台酒从1989年3月开始,每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元,XX老窖特曲价格下降到60元、35元,其它酒价格都出现了不同程度的下调然而在行业调整期内,古井贡酒却非常完美的应对了行业危机,连续推出"降度降价"、"负债经营"、"保值销售"策略由于国家对名酒规定了一个计税基准价,企业不能随意降价,要避开政策的约束,实质上是要开发一个新产品,用形式降价的模式打入市场古井贡酒的降度降价策略成功绕开了当时令人头疼的基础税较高的制度限制,提前拉低价格,在全国白酒行业中率先冲出了低谷表格1：古井贡酒"降度降价"策略原有和新增产品线类型名称原有产品48元一瓶60度古井贡酒新增产品20元一瓶55度古井贡酒15元一瓶38度古井贡酒原有产品4元一瓶古井玉液新增产品6元一瓶古井特曲2.1992-1997：改革发展热潮推动行业进步,白酒营销成为主题2.1名酒阵营布局品牌形象和品牌价值竞争,五粮液初试买断模式1993年,通过前期的产能扩张,五粮液产能达到了9万吨,出现了较大的产能过剩,为了充分利用公司的产能,1994年五粮液开始实行品牌延伸战略,推出中端的"五粮醇",初试品牌买断,由XX邵武糖副食品总公司全国性买断经营,实验结果证明获得了成功：1995年销量达到1670吨,新增税利1000多万元,1998年销量高达8580吨,此后五粮液将买断经营的营销创新不断推广。
1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的"汾老大",成为白酒行业新的领军企业自1994年起,五粮液在中国高端白酒业占据了十年领先的时间,一直到20XX五粮液的涨价控量策略遭遇滑铁卢,此间,茅台一直处于"虽贵为国酒至尊,市场地位却是老二"的尴尬境地2.2地域名酒进入广告为王阶段,营销成为短期提升业绩最快也最有效的手段在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入了广告营销时代1993年,秦池酒厂开始进军东三省的大门——XX,在当地电视台买断段位,密集投放广告,并对消费者试行免费品尝1995年11月,秦池酒厂以666万元中标央视黄金广告段成为央视标王,由此一夜成名,身价倍增1996年,秦池以3.2亿元的天价再度成为"标王"然而好景不长,疯狂砸金央视广告与公务消费失控的丑闻使公司瞬间跌落神坛由此可见,当年以传媒为主导的营销手段能够帮助公司在短期内迅速提升知名度和品牌扩张力,但是持续效果不长,如果没有深入人心的品牌竞争力做支撑,很难发挥最大效用广告营销手段既是锦上添花的方式,其实也是小酒企殊死一搏的最后一技1995年,中国已有酿酒企业37,000家,年产白酒约700万吨,随着买方市场的形成,白酒行业一场空前惨烈的品牌大战已然来临,结果必将是形成名酒大厂垄断的格局,要与那些历史悠久、品牌牢固的大型、名酒酿酒企业竞争,实力弱小的秦池酒厂如果没有营销绝招,很可能是悄无声息就被吞噬了,而广告营销则是秦池所找到的迅速提高品牌知名度、扩大企业规模的途径。
然而秦池模式是一种脆弱的经营方式,虽然它可以在风调雨顺之年带来丰厚的利润,但在外部环境或内部机制稍有风吹草动便可能颗粒无收,不具备长期的市场导向功能3.1998-2003：政务打压卷土重来,产品结构调整发力3.1政府第二次出台限制白酒政务消费政策秦池疯狂砸金夺央视标王的行为使白酒自1996年开始成为众矢之的,公务消费白酒失控,社会反响强烈,相关部门连发文件,一方面控制公款吃喝,23部委发布文件,承诺公务宴请不喝白酒；一方面出台《酒类广告管理办法》,限制白酒在媒体投放广告白酒行业由于特殊的行业属性,毛利率高,税收负担重,受政策影响严重每当白酒行业出现过于疯狂的现象或高点时,政府会不断出台新文件进行限制,而各类方案新规也从另一个角度帮助公司进行战略调整,以及利用特殊节点重组市场地位3.2名酒复兴：产品线直指高端受制于1999年亚洲金融危机的影响,中国经济硬着陆,市场消费陷入疲软,全行业走入寒冬,很多名酒企业滑至破产边缘,大量"广告酒"品牌死去行业一路下行直到20XX,白酒产量从最高峰的801万千升锐减至380万千升,全行业净利润总额仅为32.43亿元在1998年前后,曾经风光一时的古井贡、XX老窖、汾酒等名酒陷入经营困境。
引发这些企业市场下滑的原因各不相同,但它们有一个共同点,那就是产品价格偏低,市场销售量大而在20XX国家出台五毛钱从量税政策,给走低价路线的白酒品牌最后一击,于是白酒行业纷纷进行产品创新五粮液在首创五粮醇买断经营的基础之上,大力开发OEM产品以期实现高端占据品牌至高点、中端上量赚大钱,低端力保市场高占用,相继生产出五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌,由此受到冲击的五粮液全力稳住价格,五粮液仅从300元降到了250元,自此,五粮液的价格超越茅台十年之久除五粮液采取丰富产品线来保住价格以外,大部分其它品牌采取了开发超高端大单品的模式如全兴在1999年推出了水井坊,XX老窖触及了多行业,在20XX推出国窖1573,洋河蓝色经典于20XX推出行业转折点使得具有前瞻力的企业纷纷拓宽了价格带,向上开发新领域,揭开了白酒企业双品牌运作的先河4.2003-2012：白酒行业黄金十年,提价机遇凸显4.1高端白酒提价频繁在白酒行业发展的黄金十年里,高端白酒的竞争在价格层面体现得最为直观深入名酒价格的提升被视为品牌战的第一步,53度飞天茅台、52度五粮液、国窖1573之间的小幅多步提价呈现一种你追我赶的趋势,提价时间间隔非常短,并且后期提价幅度也越来越大。
因为对于高端白酒市场而言,价格不是购买的决定性因素,但是当其他高端酒提价时,某一品牌不提价时,可能被认为不够"高端",反而影响销量4.2茅台开拓军政渠道力保提价与品牌20XX开始,茅台做了两件影响重大的事情：一是拓展军政渠道需求并且大力开发团购、建立专卖店不断到军队里面慰问,不断到政府里同相关的部门人员做沟通推广,到政府、军队大院附近设立专卖店,缩短销售环节,成为团购直销的主渠道,又契合了茅台酒的高端形象定位,最终取得了一线意见领袖的基本认同；二是开发了年份酒年份酒的开发进一步提高了茅台酒的身价,显著拉开了与其他高端酒的价格差距,因为稀缺比普通茅台的涨价能力更强,并吸引了小众的更高端的消费人群和刺激了更多的茅台酒的收藏投资活动20XX是茅台的一个里程碑,茅台的市场价格超过了五粮液,2010、11年是继续拉大差距,市场价分别突破1000元、1500元,在白酒行业黄金十年期间,茅台逐步取代五粮液成为了新的行业老大5.2012-2015：布局中低档酒,完善渠道建设5.1三度波折,政策因素成为白酒行业系统性风险20XX金融危机给予了经济发展各方面一击,而20XX底国家开始正式整治三公消费则是给白酒行业雪上加霜,白酒行业第三次进入调整期。
在白酒行业过去三十年中,每一次调整期都有着国家宏观调控和整治的政策背影,政策因素已经成为白酒行业的系统性风险,无法逃避表格2：2012-20XX引起白酒行业深度调整的相关政策时间事件20XX《关于禁止使用公款消费茅台酒的提案》在全社会引起了广泛讨论20XX底《改进工作作风、密切联系群众的八项规定》与《中央军委加强自身作风建设十项规定》使得以茅台为首的高端白酒销售遭遇寒冬20XX3月国家发改委对茅台、五粮液开除4.49亿元的纵向反垄断罚单20XX新交规实施,使得各种宴会、聚餐对白酒需求大幅下降5.2酒企被迫降价求生存抢占市场份额政务消费被打压以后,高端白酒面临无人购买的窘境,市场价格一路下滑茅台处于被动降价的状态,但是始终没有低于出厂价,而五粮液主动降价以抢占市场份额,跌破出厂价出现价格倒挂的现象,在价格下降的过程中出现了大量的民间需求,保持住了高端酒的销售量此外,拥有中低端产品的酒企纷纷开发OEM产品,发力腰部产品,在高端酒收入端和利润端双下滑的情况下,希望借助于中低端产品来维持业绩20XX五粮液公司推出价位在200元至500元的3款名为头曲、特曲、特曲精选的新酒,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,XX老窖推出窖龄酒等。
在整个白酒行业,只有茅台的业绩没有出现下滑,主要是因为降价过程中维持住出厂价没变,而且销售量逆势增加,业绩稳定20XX9月以后,53度飞天茅台的出厂价维持在819元,而五粮液的出厂价在20XX5月从900元一路下滑至609元与五粮液和茅台的降价相比,XX老窖表现出了战略失误,在五粮液和茅台纷纷降价之际,XX老窖通过逆势提价以期实现高端品牌的定位,最终销量只实现了理想状态的20%,市场份额快速下滑不得不重新采取降价策略,迅速恢复国窖1573市场图3：国窖1573出厂价的变动情况〔元5.3价格手段和产品手段沦为下游,渠道重要性凸显随着国家经济结构转型,固定资产投资增速的回落,支撑白酒高速发展的动力不再加速,白酒的超常规增长将不再显现,白酒企业将现分化。