496 ACS I 用于评价政府部门顾客满意度 ——美国的实践及对我国的启示 朱国玮 胡 伟 摘 要： 美国是最早开始评价政府和公共组织的顾客——公众满意度的国家经过将近十年的理论研 究和实践，A C S I 模型在政府和公共组织中的运用已趋于成熟学习和了解美国的实践将对我国衡量和提高 公众满意度提供有益的指导 一、A C S I模型介绍 美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index, ACSI）是由设立在美国密 西根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起研究并于 1994 年提出的 1 、 A C S I模型的基本结构 ACSI 是一个测量顾客满意程度的经济指标，是根据顾客对在美国本土上购买、由美国 国内企业提供或者是在美国市场上占有相当份额的国外企业提供的产品和服务质量的评价 ACSI 模型是用来测评指数的一个方程组模型，是由卡莱斯·福纳尔（Claes Fornell）教授领 导的国家质量研究中心的全体成员共同创立其基本结构如下图所示： 顾客期望——顾客期望包括顾客从主要媒体、 广告、 促销人员和其他消费者的口碑获得 的产品或服务的信息和经历。
顾客期望影响了质量的评估和预期（顾客购买前的想法）产品 和服务将会怎样？ 感知质量——感知质量可以通过三个问题：整体质量、可靠性、和产品或服务满足顾客 需求程度来衡量 通过对公司和行业的测量计算可发现， 感知质量对顾客满意度有很大的影 响 感知价值——感知价值是通过两个问题衡量的：给定价格下的质量和给定质量下的价 格ACSI 模型中，感知价值直接影响着顾客满意度，而顾客满意度同时也影响着期望质量 和感知价值 感知价值在第一次购买决策中非常重要， 通常在反复购买决策中对满意度的影 响较弱 顾客抱怨——顾客抱怨活动是看在一定的时间内回应抱怨问题的比例是多少？顾客满 意度和顾客抱怨之间呈现出反向关系 感知质量 顾客期望 感知价值 顾客满意度 顾客抱怨 顾客忠诚 ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ ＋ － 图1－1 顾客满意度（ACSI）模型 资料来源： The American Customer Satisfaciton Index:Nature ,Purpose,and Findings[1] 497 顾客忠诚——顾客忠诚通过考查在不同的价格水平下公司产品和服务被购买的可能性 大小来测量 顾客满意度对忠诚度有一个正的影响， 但是这种影响随公司和行业的变化较大。
顾客满意度——顾客满意度是指顾客的感觉状况水平， 这种水平是顾客对企业的产品和 服务所预期的绩效和顾客的期望进行比较的结果 ACSI 模型是一系列的因果方程式，它将顾客期望、感知质量和感知价值与顾客满意度 联系起来而顾客满意度又与结果联系起来，结果是通过顾客抱怨和顾客忠诚来评价的其 中顾客忠诚具体表现为对价格的耐受能力和顾客保持能力在图 1－1 中,箭线旁的符号反应 了两个变量之间的相关关系，如感知质量和感知价值之间的符号“＋”代表感知质量和感知 价值之间为正相关关系，当顾客感知到的质量越高时，则感知到的价值也就越高而顾客满 意度与顾客抱怨之间的符号“－”代表顾客满意度与顾客抱怨之间是负相关关系，即顾客满 意度越高则顾客抱怨就越少 顾客抱怨和顾客忠诚的箭线之间的关系比较复杂， 没有用 “＋” 或“—”来标示这是因为顾客抱怨和顾客忠诚之间的关系是变化的，它可能表现为正相关 关系或负相关关系： 在一般意义上抱怨的顾客越多， 则顾客对公司的忠诚就越低因此表现出 来的是一种负相关关系； 而当公司能够有效地将抱怨的顾客转换为忠诚的顾客时， 那么这时 顾客抱怨和顾客忠诚之间是正相关关系 美国在 1998 年曾对 ACSI 模型做了修正，此次修正的原因是原有模型不能适用于耐用 品的顾客满意度指数测评。
修改后的模型将感知质量分解成产品感知质量和服务感知质量 其中，产品的感知质量的观测变量为对产品质量的总体评价、对产品顾客化质量的评价、对 产品可靠性的评价三个指标服务感知质量对应三个观测变量为：总体服务感知质量、服务 顾客化感知质量、服务可靠性感知质量 2 、A C S I的测评与计算方法 美国满意度指数是在采访全国 50000 个左右顾客样本的基础上计算出来的， 分为全 国顾客满意度、 7 个经济部门的顾客满意度、 34 个行业以及这些行业内工业企业和有关政府 机构的顾客满意度 4 个层次在计算 ACSI 时，首先选择 200 个左右的企业，对于选定的每 个企业，抽取 250 名顾客 1进行抽样访问数据在消费者个人水平收集，公司顾客的分数整 合产生公司水平的结果； 而某个特别的行业是公司的平均得分组成， 按公司的收入加权计算； 部门分数由行业分数根据行业收入加权计算； 国家的 ACSI 分数由部门分数通过每个部门对 GDP 的贡献加权计算 一个企业或者机构的顾客的调查访问，是围绕顾客的期望、感受到的质量、感受到的价 值、顾客抱怨和顾客忠诚度方面的问题每一个问题的测量标准都是从 0 到 100，0 表示可 能得到的最低分，而 100 者是可能得到的最高分。
被访问者可以根据自己的检验和感受，给 出每一项的得分该模型将顾客满意度其决定因素感知质量、顾客预期、感知价值、顾客忠 诚和顾客抱怨，这 5 个变量作为内生变量，利用调查表的项目对这些内生变量进行操作，借 助于计量经济学中的有关方法将此逻辑结构转换成数学模型， 继而将有关测评数据输入此数 学模型，便能得出准确的测量结果——顾客满意度指数，整个模型是用偏最小二乘估计 （PLS）来加以回归的2 3 、用于政府评价的 A C S I改进模型 顾客满意度运用一个经济模型将顾客对质量和满意的评价联结在一起 解释满意度对私 营部门来说是非常重要的， 因为事实上满意和忠诚的顾客是企业利润的主要来源 所以维持 顾客忠诚和降低顾客抱怨是公司的重要目标而对大多数政府机构而言其目标是顾客/用户 的信任， 特别是测量机构中的信任 运用于评估政府部门的满意度模型与私人部门的模型其 基本思路和计算方法是一样的，只不过在私营部门模型中考虑到价格的耐受力和“再购买” 意图的组成部分的顾客忠诚度相应于公共部门进行了调整 （这就在模型中产生了“结果” 因素）政府评价修正模型如图 1－2 所示模型中存在两个主要的对满意度驱使的因素：顾 498 客期望和感知质量。
顾客期望是由顾客在参与或与机构进行交流的过程中的先前经历和知识 形成的 顾客感知质量是一个基于机构所提供产品和服务的经历的测评 每一个公共机构的 项目都有一个主要的机构目标同顾客群体， 公共机构的活动是那些能够使得公众满意提升的 活动如图中的（活动 1－3）典型的活动包括那些能够为公众提供利益或信息的部门活动 机构提供给公众的产品或服务， 如何测量它们对公众满意度和公众对公共机构的信任的贡献 程度是一个重要问题在 ACSI 模型中是通过向顾客进行调查的问题 Q1-Q6 来进行测量的 当每个机构设计了其希望达到的结果后，机构中的个人将会被问及区别 2－4 项主要活动的 问题这是通过与那些顾客/使用者的交流来完成的，这些顾客和使用者使用过机构提供的 产品或服务，如图中结果结点所引出的 Q1－Q2 箭线 二、A C S I在政府运用的背景分析 ACSI 模型被运用于政府部门，是和 20 世纪 80 年代以来的西方政府部门改革的观点离 不开的其中顾客导向的政府观念、全面质量管理的思想、结果导向政府理念、公共服务的 市场化供给以及公众参与政府绩效评价等西方行政改革的基本思想为ACSI运用于政府提供 了理基础和实践经验。
1 、顾客导向政府理念 1992年戴维·奥斯本和特德·盖布勒合作出版了《改革政府——企业精神如何改革着 公营部门》一书，书中为改革美国政府开出了十种“药方” 其中之一就是要建立一个受顾 客驱使的政府：满足顾客的需要，不是官僚政治的需要[3]认为民主政府是为它们公民服务 而存在的， 要把顾客放在驾驶员座位上， 使公益服务提供者对它们顾客需求作出灵敏的反映， 把资源放在顾客手里让他们挑选 这些思想受到了克林顿总统及联邦参议员萨姆· 纳恩的高 度赞同，1993年克林顿宣誓就职三个月内，就成立了国家绩效评估委员会，由副总统戈尔主 持其目标是使整个联邦政府花费更少，效率更高，更有进取心和能力为了推动行政改革 的进行，1993年先后颁布了两个纲领性文件[4]：其一是国会通过的《政府绩效与结果法案》 ， 而另一个则是1993年度的国家绩效报告《从繁文缛节到结果导向：创造一个花钱少、工作好 的政府》 1 9 9 4 年4 月, 《国家绩效评论》出版了“顾客至上: 为美国人民服务的标准”专 门介绍各部门制定服务标准的情况根据世界各国的经验, 公共服务承诺制度的建立和公共 服务标准的制定, 不仅有利于公众对公共服务进行监督, 而且有助于公共部门保证其公共服 务的质量, 提升公共服务的水平和效率, 更好地回应和满足公民的需求。
Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 活动 1 活动 2 活动 3 顾客抱怨 结 果 抱怨行为 Q1 Q2 顾客满意度 满意度 顾客定制 与期望对比 预期质量 顾客预期 顾客定制 可靠性 顾客定制 可靠性 图1－2 政府顾客满意度测评模型 资料来源：National Quality Research Center, University of Michigan Business School . [2] 499 2 、全面质量管理思想 20 世纪 90 年代以后，美国、英国、日本等先进国家便将全面质量管理运用于政府公共 管理之中1993 年克林顿总统签署的 12862 号行政令，要求联邦政府制定顾客服务标准， 贯彻“顾客至上”的原则等，掀起了公共部门全面质量管理的浪潮，形成了公共管理过程中 一种全新的管理工具和管理模式 [5]全面质量管理是一种全员参与的,以各种科学方法改进组 织管理与服务,通过高素质和不断改进的产品和服务,获得顾客满意的管理理念、 制度和方法 全面质量管理的核心为:组织成员的广泛参与;满足顾客的需要;不断改进组织管理和服务;高 层管理者的认同和支持;团队精神;策略性规划。
政府全面质量管理要求政府以质量为中心， 以全员参与为基础， 开展目的在于让社会公众满意和政府所有成员及社会受益而达到长期成 功的管理活动 它是将企业的全面质量管理的基本观点、 工作原则和运作模式应用于政府机 构之中以达到政府工作的全面、优质与高效全面质量管理是一个“强烈关注顾客”的管理 哲学, 其顾客导向是非常明显的, 没有了顾客导向, 全面质量管理也就成了无源之水、无本 之木 3 、结果导向政府 “结果为本”就是以面向结果的管理为主，在《政府再造：企业精神是如何改革着公营 部门》一书中提到了建立“有使命感的政府：改变招章办事的组织”和“讲究效果的政府： 按效果而不是按投入拨款” 实际上就是为政府实施“结果管理”提供了具体的行动指南和 措施而放松政府内部管理规制是实现结果管理的重要途径[6]在传统行政模式下，行政机 构和人员所遵循的是“按规则照章办事，而不是关注组织的使命和目标” 大量政府内部规 章制度所造成的繁文缛节，极大限制了政府的创造力、灵活性、效率、效益及管理能力的提 高取消了一些限制和制约后，政府机构就可以将目前的工作处理得更加有效率，而且还可 能从事新的创造性工作， 以促进社会的整体利益。
作为放松规制的替代性方案之一就是设计 一种“政府官员对结果负责，而不是仅仅对过程负责的新体制” 建立具有使命感和目标责 任体系上的组织结构，为公共组织绩效评估提供可行的系统性战略框架在这一框架中，管 理人员将公共组织所需的各种资源加以有效整合， 并与组织的使命和目标相结合； 通过使命、 目标以及产出或结果逐级描述，直至分解成“可测量”的绩效指标 4 、公共服务的市场化供给 20 世纪7。