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1、 茗如玉白茶品牌推广策略及对经济影响的分析在当前市场经济的背景下，农产品市场竞争力对推进农业的持续稳健发展具有十分重要的意义。江西为从农业大省向农业强省转变，应进一步提升农产品市场竞争力，提高市场占有率，增加农民收入。 本文在借鉴国内外研究成果的基础上，将市场营销理论引入农产品市场竞争力分析，提出了新的农产品市场竞争力研究框架和分析思路，并对江西省农产品的竞争态势做出了比较详细的分析。本文首先在参考大量文献的基础上对农产品市场竞争力及相关重要概念进行了定义，并从市场份额与盈利水平两大方面对江西省主要农产品的市场竞争力进行绩效测定，然后根据农产品市场竞争力的影响因素将其分解为价格竞争力与非价格竞
2、争力，同时考虑农产品市场竞争力的支撑体系，以此构建一个系统的农产品市场竞争力研究框架并从每个方面对江西省主要农产品的实际情况做出分析。 在分析测定的基础上，结合江西实际情况，本文提出了提升江西农产品市场竞争力的对策：提高生产效率，降低生产成本；完善流通体系，降低流通成本；依靠科技进步，打造强势品牌；发展安全产品，倡导安全消费；采取多种形式，加强渠道建设；利用多种手段，实现整合传播；用好“绿箱”政策，建设优质基地；增加科技投入，强化信息服务；借助多方力量，建立社会化服务体系；用好国家政策，制定健全的法规细则。大力实施品牌战略，积极引领企业自主创新，是转变经济增长方式，构建和谐社会，实现经济社会又
3、好又快发展的必然选择。参加“赣文化背景下的品牌建设研讨会”的专家学者们就品牌的内涵、江西品牌建设的现状以及如何充分利用赣文化中的有益因素推进江西的品牌建设等相关问题作了深入而卓有成效的探讨。 打造自主品牌是企业生存、发展及参与国内国际竞争的重要手段，也是一个国家、一个地区综合经济实力的集中体现。创建和培育自主知识品牌，就是深入贯彻落实科学发展观、建设创新型国家的具体措施，目的就是加强自主创新能力，培育自主知识品牌，着力营造有利于自主品牌发展的环境和社会氛围，加快形成促进自主品牌成长的有效促进机制，全方位多层次推动自主品牌建设，增强企业参与国际竞争的能力。 初品“茗如玉”“其春芽幼嫩，芽叶呈白色
4、，以一芽二叶开展时为最白，夏秋茶业呈绿色。白茶外形细秀，形如凤羽，色如玉霜，光亮油润。泡制后，内质香气鲜爽馥郁；滋味鲜爽甘醇；汤色鹅黄，清澈明亮，茎脉翠绿”。这是记者第一次品味白茶“茗如玉”时的回味与感受。也许，白茶“茗如玉”的神韵带给你的不止这些，只有你亲手沏上一杯“茗如玉”，那股清香如同山川云雾般萦绕在你的心头时，你自然会为“茗如玉”的特有甘醇而陶醉。走进“茗如玉”第一次认识白茶“茗如玉”，是在初秋的一个上午。记者一行五人踏着淡淡秋阳，驱车永丰县境内。在经过一段段柳暗花明的山路后，连绵的山岚上和一行行翠绿色的茶园顿时映入记者眼帘，让人心胸豁然开朗。好一片恰似天然般的茶业基地。如同一幅幅绿色
5、画卷，缠绵在起伏的山腰上。珠珠绿茶，在阳光的逆照下，清新鲜亮。陪同我们的井冈山茗如玉生态茶产业有限公司总经理周辉良告诉记者，现在看到的连片绿茶就是公司茶业生产基地，共有5000余亩。基地靠近赣江支流恩江河岸，河水从茶山脚下流过。肥沃的土地，优良的生态环境孕育了“茗如玉”井冈白茶。“茗如玉”起源谈起“茗如玉”的起源，周辉良总经理颇有神秘之感。原来，在海拔800多米，云雾缭绕的北天目山脉发现了濒临绝世的一棵稀茶树-白茶。农业科技人员经过十多年的精心繁育试验，终于使这颗已逾千年树龄的野生树种焕发新的生机，培育出一代极品名茶-茗如玉白茶。“茗如玉”生产造就优质名茶，不但要有气候温和，雨量充沛的原生态茶
6、业基地，而且还要有着精湛的制茶技术。可谓天时地利人和缺一不可。如今，用品质说话，用实力打造企业品牌的井冈山茗如玉生态茶产业有限公司已经形成了集白茶种植、加工、茶叶新品种繁殖、茶叶加工设备研发、产品销售为一体的专业性农业生产加工企业。茶业生产基地分布井冈山自然保护区和赣江恩江支流河畔。加工生产场地已达到3000平方米，以及国内最先进的加工生产成套设备两条生产线。全面实现了制茶能源清洁化、无尘化。并具有年产名茶5万公斤以上的生产能力。企业总资产已达6886万元以上。“茗如玉”名副其实的茶中精品“茗如玉”牌有机白茶，先后获得第七届国际名茶评比金奖； 2010中国（上海）国际茶业博览会金奖； 2010
7、年度江西“十大最受欢迎农产品”称号； 2011首届江西绿茶（白化茶）评比两项金奖； 2011第四届中国江西茶业博览会“大众茶”同获金、银奖； 2011际名茶（绿茶）评比第一名。 近年来，江西各级党委、政府以及各部门积极围绕省委、省政府的战略部署，以工业化战略为核心，以提高竞争力为基本目标，以六大支柱产业为重点，大力推进品牌战略，充分发挥江西在区域、资源和产业方面的特色和优势，积极培育、扶持和发展知名品牌，初步构筑了以知名品牌支撑经济发展、社会进步的格局，使品牌战略成为加速推进富民兴赣的有力措施。江西省虽然培育了一些知名品牌产品和企业，但无论是在知名品牌产品数量、市场影响力和占有率上，还是在企业
8、发展规模、利润水平、劳动生产率、技术研发、产业结构、人力资源和企业管理上，都与经济发达省、市存在较大的差距和不足。 为了更深入地研究江西品牌建设的战略和实施品牌建设的环境和政策，推动江西的品牌建设，2006年11月25日，江西省社会科学院文化研究部、江西师范大学商学院联合主办了“赣文化背景下的品牌建设研讨会”。这是继2004年“赣文化背景下的管理本土化研讨会”、2005年“赣文化背景下的创业文化研讨会”之后的又一届盛会。来自科研院所、大专院校、政府部门、企业界、传播媒体和江西师范大学的200多位专家学者和学生参加了会议。与会人员就品牌的内涵、江西品牌建设的现状以及如何充分利用赣文化中的有益因素
9、推进江西的品牌建设等相关问题作了深入而卓有成效的探讨。 品牌是一个企业乃至一个国家经济实力和市场信誉的重要标志，是企业最有价值的无形资产。在如今激烈的市场竞争中，对手也许可以复制产品、服务、技术以及流程，但他无法复制一个卓越的品牌。那么，品牌的内涵到底是什么？与会的专家学者从不同角度阐述了自己的观点。有的企业家认为品牌就必须让人有值得品味的地方，它是社会对企业核心价值的塑形，可以将文化、质量体系、标准、理念等注入产品中。品牌的延续也是一个很重要的问题。江西景德镇曾经是中国乃至世界最好瓷器的代表，它已不是一个地域名，而是一个商业品牌。但现在的形势却不容乐观。景德镇如果是一个品牌，一个名牌，就应该
10、制定自己的标准，而不能囿于地域的偏狭观念。一个真正的品牌必须有严格的标准，这样才能永久保证它的质量和消费群体的稳定性。 有的专家认为品牌的内涵应包括知名度、偏爱度、尝试率和忠诚度。既然是品牌，它还应该有很高的附加值，能够带来高额利润。而且，品牌是多元化的，有产品品牌、企业品牌、企业家品牌。有的学者认为品牌产品既要有质，还要有一定的量，光有质没有量，也不能成为品牌。还有的学者认为品牌要有民众基础，如“南昌8度”啤酒、“四特”酒。品牌应该获得老百姓的认可，与人们的日常生活紧密相联。 1.塑造个性化产品品牌形象每一品牌及每一产品都对应着一个形象,对于相同的产品或品牌,消费者无法区分其内在的品质差异,
11、借以辨别的是附加上去的个性和形象。这一形象,一般均是经由各种不同的推广技术,特别是经由广告传达给顾客及潜在顾客。正如奥格威所说:“每一广告都是对品牌形象的长期投资。”也就是说,品牌形象是广告多次反复地将某一产品与某个意象、某种个性和象征长期联系一起所产生的心理效应。因此, 在广告宣传中,突出农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征有利于塑造农产品品牌个性, 实现农产品与消费者之间积极的情感沟通, 进而培育农产品品牌忠诚度。美国加州牛奶“GOT MILK”的广告运动,每个明星的嘴唇上都有一抹牛奶小胡子,成为经典的标志,那撇牛奶小胡子长盛不衰,广告运动推出后,使得喝牛奶在青少年中渐渐成为时尚。
12、李奥贝纳为绿色艺人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象是一个非常成功的品牌形象。当初,贝纳为了表现豌豆的新鲜和饱满,描绘了一幅连夜和包装豌豆的夜景,并插有一个捧着一个大豆荚的巨人形象。“绿色巨人”给人留下了长久美好的形象,作为对这一成功形象的回报,绿色巨人牌豌豆总能比其他品牌卖得贵一些。 2.整合营销传播整合营销传播强调综合运用广告、公关、促销和人员推销等一系列传播沟通手段, 对消费者传递一致的、协调的产品个性。除了借助报纸、杂志、电台、电视等传统传播媒体以外, 农产品传播应该注重运用网络信息平台、会展、零售终端等新型传播渠道, 全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象、培育农产品的知名度和
13、美誉度。农产品走公益的策略也很重要,比如与体育结合,现在流行奥运生产的农产品很吃香,还有会议、旅行、餐饮等诸多公益活动的切入,很多活动把农产品介入进去,提高知名度,这样可以大范围在各种渠道进行销售,农产品品牌建设也可以迅速提高。现在已经完全进入了多媒体甚至是跨媒体的时代,消费者自己也在创造体验,创造传播。 由品牌走向名牌是所有企业家的共同梦想，也是企业发展的最终目标。所以，与会人员还进一步就江西名牌建设的问题发表了许多看法，提出了如下建议:1.全面落实科学发展观，积极推进产业结构优化升级。要以科学发展观为指针，紧紧围绕江西省委、省政府的战略部署，以促进经济结构调整优化、提高综合实力为目标，紧紧
14、围绕培育六大支柱产业，制定符合江西经济特点和企业现状的名牌战略实施和发展规划，着力培育和发展一批对国民经济发展影响大、对相关行业带动性强、有较强竞争力的名牌产品。要依法淘汰落后工艺技术，关闭破坏资源、污染环境和不具备安全生产条件的企业，促进资源向名牌企业集聚。要扩展名牌的产业领域，提高名牌的市场占有率和覆盖面，带动全省企业质量水平、技术创新能力和管理水平的全面提升，带动民营经济、中小企业的健康发展，推动结构优化、产业升级和核心竞争力的提高，进而促进江西经济的健康发展，实现富民兴赣大业。2.紧密围绕工业园区建设和农业产业化，大力推进质量兴省工作。江西的崛起在工业，工业的希望在园区。目前，我省工业
15、园区单位面积的投资和产出水平仍然较低，发展潜力巨大。要在充分利用现有园区的基础上，突出特色、强化创新、合理布局，着力弥补产业链上的薄弱环节，延伸产业链，形成专业化的分工协作，促进产业集聚。同时，要积极推进现代农业建设。结合农业结构的调整优化和农业产业化经营发展的要求，积极推行农业标准化生产，开展农产品质量认证，推行地理标志产品保护，发展特色农产品生产基地和优势产业，大力提高农产品加工和流通水平，培育发展农业名牌产品，促进农产品加工转化增值，发展高产、优质、高效、生态、安全农业，促进农业可持续发展和农民增收。3.以科学管理和技术进步两轮驱动创立名牌和发展名牌。建立以企业为主体、市场为导向、产学研
16、相结合的技术创新体系，提高自主创新能力，努力掌握核心技术和关键技术，增强科技成果转化能力，提升产业整体技术水平。鼓励企业大力运用信息技术改造、提升传统产业，加快产品更新换代，提升产品档次和水平。通过加速企业技术改造和主动淘汰落后设备，提高企业装备水平。同时，将制度建设和管理创新作为发挥后发优势的根本手段，从机制上解决经济增长方式粗放的问题。积极推行科学的质量管理方法，引导企业强化内部质量管理，建立和完善质量管理、标准化、计量检测三大体系，开展质量体系认证，走质量效益型道路，不断提高企业的竞争力。4.充分发挥政府的引导作用，加大对名牌产品的扶持力度。要把实施名牌战略作为政府工作的重要内容和带动全局的基本战略来抓，加强对实施名牌战略工作的引导和协调，建立质量奖励制度，扶持和激励名牌产品生产企业发
