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1、蒙牛集团的初创提到蒙牛，不得不提的一个人就是牛根生，牛根生，根生于牛。1958年生 内蒙古人 1978年 成为呼和浩特大黑河牛奶厂的一名养牛工人 1983年 任内蒙古伊利集团(原呼和浩特回民奶食品厂)厂长 1992年 担任内蒙古伊利集团生产经营副总裁 1998年 被内蒙古伊利集团免去生产经营副总裁一职 1999年 创办内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司并担任董事长兼总裁职务 2002年 获“中国十大创业风云人物”、“中国经济最有价值封面人物”等荣誉。 2003年 获“中国企业新领袖”、CCTV“中国经济年度人物”称号 2004年 赴港上市，获“中国策划最高奖” 2004年底 捐出全部个人股份设
2、立“老牛专项基金” 2006年 辞去蒙牛集团总裁职务 期间曾在北京大学深造，中国社会科学院研究生院工商管理硕士 也许是天意，牛根生注定要与牛打交道，注定要与草原打交道，注定要成为草原文化的继承者和发扬光大者。创立“蒙牛”之前，牛根生一直在著名的国有乳品企业伊利从事高级管理工作。这一经历，使牛根生积累了丰富的经营乳品企业的经验，然而国有企业原有的体制和机制却束缚了这位具有雄心壮志和企业家潜质的中年人。他最终离开工作长达21年的伊利，创立了属于自己的企业“蒙牛”.“创业艰难百战多”。创业之初，公司条件非常艰苦，只有简陋的车间和办公室，资金短缺，还遭遇行业内部的围追堵截，遭遇各种法律纠纷。牛根生硬是
3、凭着创业的自信、一种对未来宏图的憧憬、一股根植于心灵的“韧劲”、“牛劲”，终于突破重围，“蒙牛”开始快速成长。蒙牛成立于 1999 年初的内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团），总部设在中国乳都核心区 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 400 多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。蒙牛的崛起 本着“致
4、力于人类健康的牛奶制造服务商”的企业定位，蒙牛乳业集团在短短十年中，创造出了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。从创业初“零”的开始，至2008年底，主营业务收入实现239亿元，年均递增104，是全国首家收入过200亿元的乳品企业。主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。 从1999年到2002年，公司营收总额就由全国排位第1116名上升为第3名，并成为中国成长企业“百强”第一名，其成长速度达到1947，创造了中国民营企业超速成长的最高速度“蒙牛速度”。中共中央统战部副部长胡德平先生对此进行了高度评
5、价，他指出：“中国成长企业100强充分表明了民营企业发展的生命力和竞争力，代表了中国经济的未来和希望。”胡锦涛总书记在人民日报看到有关中国成长企业百强和冠军蒙牛集团的报道后，也于2003年1月专程参观了蒙牛，并指出蒙牛集团的超常规发展走出了一条农业产业化的好路子，带动了农牧民致富。短短4年时间，蒙牛集团直接招收员工万余名，提供间接就业岗位数十万个，与近百万农牧民结成命运共同体，成为我国西部大开发以来最大的“造饭碗企业”。当然一个企业的崛起不仅仅需要高品质的保障，有效地广告宣传也是不可忽视的一个环节。蒙牛的创业初期，要创名牌谈何容易？但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。好，
6、那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：“既要轰动，又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。所以，我们大批量用你的
7、媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。 善捕商机者胜 2003年 蒙牛集团10月16日。“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展 史上是开天辟地的大事。对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的
8、出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射补给对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。 相信2005年的超级女声，大家都不陌生，其火爆程度不容小觑，然而，超女已经远远不只是一个比赛那么简单，在商家眼里，它就是一大笔生意。据湖南卫视广告部的业务员透露，赞助商购买2005年“超级女声”节目冠名权的费用是2
9、800万，此外还投入8000万，制作“超级女声”相关的灯箱、公交车体、媒体广告，再加上在自己的产品包装加上“超级女声”的宣传，总算下来，赞助商为这个节目提供了超过1亿元的资金支持。而这个赞助商就是赫赫有名的“蒙牛乳业”。一个亿不是个小数目，对于蒙牛这样的大企业而言，也算是大手笔了。 目前，蒙牛高层对“超级女声”给他们带来的收益非常满意，因为蒙牛的很多销售终已经是严重供不应求。他们认为，这是迄今为止企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一。也将蒙牛的形象深入人心，为其今后的发展打下了坚实的群众基础。蒙牛所面临的问题当今食品安全问题是民众所关注的问题，因为这不仅关系到我们的身体健康，还关系着企业的命
10、脉与诚信。消费者满意度排名蒙牛倒数 或与近年来频现负面有关 据新京报9月4日的消息称：中国质量协会、全国用户委员会公布的液态奶消费者满意度测评结果显示，超四成消费者对液态奶质量与其“广告的一致性”表示不满意，在24个参评品牌中，蒙牛位列第20名，排名倒数。 业内人士认为，之所以出现这个结果，或与其近年来负面消息不断有关。 2009年2月2日，由于向特仑苏中添加的IGF-1物质不是传统食品原料也未列入食品添加剂使用标准，质检总局责令蒙牛公司禁止向“特仑苏”牛奶添加OMP物质。随后又发现了多起蒙牛问题奶事件，使蒙牛在民众中的形象大打折扣。奶粉污染事件2008年9月，三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉中被
11、查出含有化工原料三聚氰胺，导致中国各地多名服食受污染奶粉的婴儿患上肾结石。而蒙牛生产的婴幼儿奶粉和液态奶产品中也同样被检出含三聚氰胺。342008年9月17日，蒙牛对因食用这些批次奶粉而造成身心伤害的消费者表示道歉。52008年9月19日，中国国家质检总局宣布撤销蒙牛、伊利和光明三个牌子液态奶产品的“中国名牌”称号。69月17日蒙牛乳业在香港交易所停牌，直到9月23日复牌后股价单日暴跌60.25%。7瑞信指，蒙牛管理层在8月已知奶出事，巧合地由总裁牛根生拥有控股权的银牛及金牛公司，选择在公布中期业绩前约一个月，即8月1日，透过大摩进行配售旧股，每股净配售价22.02元，套现净额12.6亿元，银
12、牛及金牛的持股量合共降至16.42%。8 蒙牛董事长牛根生为求援写下万言书牛根生在信中提到：股价暴跌，导致蒙牛股份在价值上大为缩水，老牛基金会抵押给摩根斯坦利的股票也面临被出售的危险。这引得境外一些资本大鳄蠢蠢欲动，一面编织谎言，一面张口以待能不能及时筹足资金，撤换回被质押在外国机构里的股份，关系到企业话语权的存亡。得知蒙牛所处的窘境，部分知名企业和企业家给予蒙牛较大资金帮助。日前，蒙牛乳业正式宣布，这部分股权已经通过从联想控股等机构得到类似抵押贷款的方式解除。蒙牛集团声明，这些“救援”均发生在这些企业和企业家与“老牛投资”之间。蒙牛作为香港联交所上市的公众公司，所有的行为均严格按照国家相关法
13、规和联交所的管理规范进行。9蒙牛转型环境友好型社会被越来越多的人所接受，对于中国乳业来说，发展绿色经济不仅是行业发展的必然选择，也是跻身世界乳业十强、创造中国时代的唯一选择。在这样的背景下，蒙牛立足绿色发展，通过联合产业链上下游，提升产业品质，对奶源、研发和市场进行了更有竞争力的布局。据蒙牛公布的年报显示，蒙牛2010年全年实现主营收入302.65亿元，成为中国首家超过300亿大关的乳企。工银国际表示，蒙牛连续五年蝉联中国最大乳品企业，预期公司可持续受惠于行业新机，争取更多市场占有率。蒙牛的多项绿色创举，获得全社会的广泛好评。在今年4月举办的第二届生态中国论坛上，中国乳业领军者蒙牛荣登“生态中
14、国贡献奖”榜单，成为当之无愧的乳业环保先行军。在蒙牛的带领下，绿色发展方式正成为行业升级与转型的关键所在，低能耗、绿色、可持续发展的绿金之路成为行业发展主流，也被其他企业接受并实践。今天的蒙牛首先我们来分析一下蒙牛的股份结构，股权结构 据蒙牛乳业招股说明书显示，蒙牛乳业在上市前共有六大股东，分别是银牛公司(44.8)、金牛公司(21.1)、牛根生(6.1)、MSDairy(8.7)、CDH(5.9)和CIC(3.4)。其中，后三者分别是摩根士丹利、鼎晖投资和英联投资三家外资金融机构为投资蒙牛设立的公司，而金牛公司和银牛公司则分别是由蒙牛的高管人员和“与蒙牛业务关联公司的高管人员”于2002年9
15、月23日在BVI注册的境外公司。金牛公司由蒙牛高管组成，共有15位股东，牛根生持股28。中国中粮集团与厚朴基金组建的新公司（中粮集团持股70%），以港币每股17.6元的价格，投资61亿港元收购蒙牛20%的股权，中粮集团成为蒙牛第一大股东 首先我们来了解一下，中粮集团有限公司，简称，中粮，于1952年在北京成立，是一家集贸易，事业，金融信息，服务和科研为一体的大型企业集团。横跨农产品，食品，酒店，地产等众多领域，一支名列全球企业500强。现在的蒙牛最大的股东市中粮集团，谈到为何选择中粮,牛根生坦言,蒙牛是一家在香港上市的内地股权公司,股权极为分散,有被恶意收购的危险。“我们只好选择一家能够长期进行战略合作的伙伴,不进行买卖股,保持民族品牌的原有本色,使更多的消费者受益。”中粮就是在这样的环境下出现在蒙牛的面前的。 他从三个方面强调和中粮合作的原因。首先,中粮是中国食品行业里面的老大。乳制品作为一个分支,如果想做大做强,和中粮合作最合适。而中国乳制品的发展和消费需求不断增长，乳制品行业前景可观，但由于08年三聚氰胺事件的影响，中国国民对乳制品的消费信心严重受挫，中粮要想进入中国乳制品行业，也必须借助蒙牛这样的大企业，所以，两公司彼此选择是一个双赢之选。
