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1、破解“三、六、十”数字魔方陕西联通3G业务拓展侧记撰文/ 本刊记者 王雅平 贠靖 任匆匆“这两年我们更忙了，公司的变化很大，3G发展势头很足，忙也值得。”阳春三月，记者在陕西联通各个部门采访，听到不少已在联通工作十多年的老员工的新感受。从2011年1月到2月的报表看，陕西联通通信服务收入平均增幅已达到20%以上，3G对公司整体发展的拉动作用开始凸现。用谢国庆总经理的话说：“通过一年多的调整，大家的工作干劲调动起来了，公司发展势头也很好。”浅灰色大理石外墙、挺拔简约的架构、瘦长的窗户，陕西联通这座16层的建筑很有现代感，它静静地屹立在西安市西南角的高新区沣惠南路上，见证着联通的多次重组和变迁。近
2、两年来，面对复杂的市场环境和艰巨的发展任务，陕西联通以“抓机遇、保增长、调结构、上水平”为主线，坚持在发展中调整结构，在持续创新中增强活力，着力改善“十大结构性矛盾”，积极推进“有效发展”，企业的各项工作迈上了新台阶，尤其是3G、宽带等战略性业务增长较快，取得了新的业绩。十几年来，陕西联通的办公楼依旧，但这两年来，这座大楼里的陕西联通人的经营思路、管理和发展方式、思维模式、干劲等已经有了很大改观，再一次见证着这家经历多次重组的运营商在三秦大地上的精彩转身。几天的采访，陕西联通发展3G业务“三、六、十”这三个数字，给记者留下深刻印象，并吸引我们探寻、破解这三个数字背后的奥秘。3G市场实现“三”分
3、天下“陕西联通通信服务收入超过32亿元，增幅达到12%以上，企业经营状况明显改善，成为受集团重奖的六个省级分公司之一。3G用户市场份额达到31.4%，实现三分天下有其一。能够取得这样的成绩，确实很不容易、很不简单。”这是陕西省人民政府副省长吴登昌2011年1月12日出席陕西联通2011年工作会议时给予陕西联通2010年工作的评价。 从一个当地最弱小的运营商实现“三分天下”实属不易。陕西联通是如何做到的？业绩的取得，自有其内外部因素。陕西联通这两年的发展，有着极为难得的内外部机遇。2011年是“十二五”规划的开局之年。从陕西“十二五”规划来看，陕西将迎来全面高速发展时期，预计2011年全省GDP
4、将保持12%以上的增幅，这必将带来新的信息消费需求，带来新的产业格局和客户市场的重新洗牌和组合，为通信运营商带来新的发展商机。从陕西通信市场情况看，农村移动电话普及率只有45%，县乡市场有很大的发展空间。在城市聚类市场、项目市场、务工市场也蕴涵着新的信息通信需求。从企业内部看，陕西联通近两年在网络覆盖、网络质量等方面与其他运营商的差距不断缩小，网络建设速度加快，网络质量明显提高，一些重点区域的网络覆盖质量已经达到甚至超越竞争对手的水平，一改“联通信号差”的印象。此外，近两年来公司内部各种关系进一步理顺，资源配置有效性进一步提高，收入、用户、渠道、成本结构得到进一步优化，陕西联通走上了健康发展的
5、轨道。尤其是3G业务的发展给中国联通带来了前所未有的发展机遇。3G，中国联通的机会来了。机遇可遇不可求。如果联通抓不住这次机遇，不能在有限的时间内提升实力和市场份额，以后的发展之路将更加艰难。机遇有了，接下来就是如何扬长避短，抓住主要矛盾，发展3G业务。 陕西联通2011年的发展目标定的极具挑战性：3G用户翻两番，收入翻一番。公司管理层期望通过打好3G翻身仗，从根本上改善用户及收入结构，实现高质量、跨越式发展。“六”大渠道共拓3G市场3G 业务不是2G 业务，如果用2G的思路和方式发展3G业务是死路一条。“六统一”大旗下的渠道扩张革命3G业务是一张好牌，但是牌好仅仅是具备了“赢”的条件，最终的
6、输赢取决于陕西联通人能否把这一张好牌打好。3G产品怎么卖？还像2G时代摆摊设点，依靠街边小店、代理商发展客户？“3G需要与2G完全不同的营销方式和销售渠道，产品与渠道的销售需要建立新的对应关系”。中国联通集团公司在发展3G初期就制定了3G业务“六统一”政策：统一品牌、统一业务、统一包装、统一资费、统一终端、统一服务。对于“六统一”，陕西联通的很多员工刚开始很不习惯甚至排斥，但经过半年多的实践发现，“六统一”有利于提升客户感知和客户满意度，提升中国联通的品牌形象，一改以前客户对中国联通低端、不规范、散兵游勇的印象。“六统一”是陕西联通3G业务经营管理的“红线”，是“通了电的高压线 ”，“六统一”
7、政策在陕西联通得到不折不扣的执行。“3G营销的关键是小众、互动、开放、精确，也就是说2G时代传统的靠制定一款套餐就能包打天下的时代已经过去了。它要求内部的营销体制必须转型，包括对于细分市场客户需求的深度挖掘，业务和服务对于细分客户群的精确匹配，前后端营销流程的高度协同，营销策略能够得到快速贯彻和执行。3G意味着改变!”这是西安联通总经理李武向记者谈到的他对3G营销的认识，“改变习惯就意味着进步，突破习惯就能成功，3G时代对我们联通来讲，突破和改变是唯一的机会，颠覆的最大障碍不在外部，更多的是我们能否颠覆我们自己。”基于这样的认知，一场渠道革命在陕西联通展开。注重管理，改善六大渠道结构全国首创电
8、子渠道社会合作模式西安分公司不断增强电子渠道销售服务能力，在全国首创电子渠道社会合作模式，先后与腾讯、挑卡网、号卡在线、西安卡网等互联网营销网店进行合作，形成了符合互联网发展规律的营销模式。电子渠道月均销量较2009年提升156.39%，在陕西省内作为经验进行了推广。此外，西安分公司还强化了电子化服务能力建设，全年全渠道投放迷你设备319台，自助终端96台，形成了电子化服务的全自助缴费体系。西安分公司的“创举”，得益于省公司强有力的支撑。2010年，陕西联通加快提升电子渠道销售能力，统筹协调实体渠道和电子渠道的销售服务能力，加快了网上营业厅、手机营业厅的建设，从人员配置、物流支撑、客服响应、销
9、售落地等方面提供保障。2010年4月1日，全省网上营业厅、手机营业厅正式上线运营。与社会渠道（零售商）展开合作中国联通依靠3G打响抢夺社会零售商大战，继苏宁、国美与中国联通进行合作后，省级强势手机连锁店均与联通签订渠道合作协议，沃尔玛及京东商城与联通的合作也令人期待，中国联通的渠道扩张似乎已形成燎原之势。陕西联通也与本地社会渠道建立了合作关系，以提升社会渠道销售能力。3G手机进入了当地苏宁、国美大卖场以及沃尔玛、华润万家等超市。同时，公司加强了对社会渠道的考核管理，以提高社会渠道的销售能力和发展质量。对考核合格、业绩良好的社会渠道，大力扶持，并在激励政策上给予倾斜。对考核不合格、忠诚度不高、发
10、展质量低、管理不可控的社会渠道，进行整顿规范，坚决清理。对规模较大的社会渠道实行嵌入式管理，确保公司营销政策落地。调整佣金模式，与代理商合作更加紧密“让客户、代理商认知3G需要一个过程。”采访中一位地市分公司总经理向我们介绍，刚开始推广3G业务时，用户认知度不高，代理商看不到利益所在，与我们合作没有积极性。经过半年多的推广，现在形势有了很大变化，很多代理商都知道联通3G不错，上网快，苹果机好用！有的代理商还主动找上门来谈合作。对于佣金的管控，陕西联通建立了佣金效能评估机制，切实规范佣金支付流程，调整佣金结构，提高渠道发展质量。2010年，公司调整了佣金模式，推行“首返+分成”的激励模式，并在部
11、分地区与其他运营商开展竞合，佣金同比下降30%。佣金下降了，但代理商对3G、2G的热情却没有下降。在自有营业厅内实施首创“3G777体验式营销法”有了好产品，还要会“吆喝”。3G产品的营销需要强化一对一，落实面对面，用户购买之前一定要有所体验。为此，陕西联通在自有营业厅内实施了“3G777体验式营销法”。“3G777体验式营销法”是陕西联通的“创举”，也是其应对新业务发展的智慧体现。此方法包括：销售组织的7个环节、实施销售的7个步骤、销售人员牢记的7个口诀。凡事预则立，不预则废。销售是一项复杂的、有组织的市场行为，在营销前必要做好充分准备并进行周密策划。陕西联通加大了对一线营销人员的培训力度，
12、建立了3G新的营销组织模式。陕西联通的“3G777体验式营销法”培训的课程设计和培训形式新颖独特，培训内容切合学员的实际工作，包括业务知识讲授和考核、销售技巧的讲授和现场模拟考核、实战演练三个部分。“3G777体验式营销法”培训工作历时4个多月，共有3000多名自有渠道和社会渠道的销售人员参加培训，初步建立了陕西联通3G销售人员岗前培训和上岗强化培训的完整体系。2010年10月，省公司举办了“陕西联通3G777体验式营销法技能比武大赛”，全省十个地市分公司全部组队参赛。大赛分为笔试、实战演练、现场抢答和销售场景模拟四个环节，检验了培训效果。“3G777体验式营销法”为陕西联通3G业务“三分天下
13、”目标的实现提供了卓有成效的途径和有力保证。此外，陕西联通加强了对自有营业厅的管理，根据营业厅销量和收入贡献配置人员，并完善考核激励机制，提高了单厅销量。根据全省城镇化建设布局，提前规划，抓好重点区域自有营业网点建设，逐步改善自有渠道结构。同时，专营店、便民服务站等比以往得到了公司强有力的支撑。对销售体系的全力支撑，提高了陕西联通的经营保障能力，提高了渠道销售能力。完善渠道体系，优化了自有渠道结构，加强了对社会渠道的管控，推广了电子渠道，全面提高了渠道效能。“十”大行业演绎3G精彩3G不同于传统的2G业务，3G是一种综合信息组合的产品，是基于移动和互联网的增值服务。陕西联通一开始就将3G发展的
14、重点定位在内容和应用拉动上。记者采访时看到，在西安大街小巷跑着的出租车很多都安装有联通的3G移动播放终端，乘客可以通过视频方式收看节目、资讯，对出租车司机的服务进行评价，该系统还可与出租车报警系统连接，为出租车的安全“保驾护航”。3G应用远不止这些。从3G业务正式商用至今不过一年多时间，陕西联通的3G应用已快速渗透到农业、医疗、家庭安防及社会信息化管理等各个领域。陕西电视台每天晚间的3G直播节目就由陕西联通提供网络及技术支撑。2010年第十七届中国杨凌农业高新科技成果博览会上，陕西联通与西北农林科技大学合作推出的“数字农业大棚” 展示项目，应用最新的物联网技术，通过对影响植物生长的光照、湿度、
15、温度等几个重要因素进行实时的智能化监测和控制，并通过手机短信通知农户，实现了现代化低能耗的农业生产，备受观众欢迎，被中央电视台、陕西电视台等众多媒体报道，成为本届农高会上的一大亮点。陕西联通与陕西省药监局合作开发的制药企业在线监管平台项目被列入陕西省“十二五”规划和“关中天水”经济区药品生产监管规划，引起国家药监局、陕西省人民政府和陕西省药监局的高度重视，在全国药监局长座谈会上进行了专题推介。就在记者采访期间，陕西联通又与第四军医大学第一附属医院（西京医院）在西安举行了“3G预约医疗服务合作协议签约仪式”，利用联通3G业务平台，为患者提供短信、手机WAP、电话、互联网、邮件五种实时预约医疗服务。陕西联通将助力西京医院打造“数字化医院”，通过建立智能化医疗呼叫中心，开展医疗咨询、远程医疗、手机支付医疗费、移动医疗办公、移动诊疗等多元化的医疗服务，为推动信息化健康服务工程和全民医疗健康事业作出新的更大的贡献。目前，陕西联通3G应用涉及交通、农业、银行、石油、医疗、电力、制药等十多个行业，且行业应用还在不断拓展。先进的技术、领先的网络、丰富的终端、多姿多彩的产品应用正助力陕西联通3G发展驶入快车道。
