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1、耐克SWOT分析一、企业背景1963年,俄勒冈大学毕业生比尔鲍尔曼和校友菲尔奈同创立了一家名为蓝带体育用品公司的公司,主营体育用品。1972年,蓝带公司更名为耐克公司,从此开始缔造属于自己的传奇。公司创始人比尔鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练,曾经训练出世界田径史上的传奇人物-史蒂夫普雷方丹。比尔鲍尔曼幼年时家境贫寒,坎坷的经历培养了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官菲尔奈特作为公司的两位主要创始人之一对耐克的发展同样功不可没。1959年,菲尔奈特从俄勒冈大学毕业,获得工商管理学士学位,一年后,他又进入著名的 斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。严格的管理教育使他具备
2、成为一名优秀的管理者的素质。在以后的岁月里,两位校友携手并肩,同舟共济,带领公司不断发展壮大。如今,耐克公司生产经营活动遍布全球六大洲,其员工总数达到了22000人,与公司合作的供应商,托运商,零售商以及其他服务人员接近100万人。耐克公司一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了,公司始终致力于为每一个人创造展现自我的机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。所以一直以来,耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身
3、体，尤其是脚踝与膝盖,防止其在作剧烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。普通消费者和专业运动员都对它爱不释手。二、SWOT分析1、S（优势）（1）品牌标识简约而不简单在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利l女神的形象浮观，因此，他们取了“Nike”(耐克)这个名字(古希腊胜利女神，即名为Nike)。而当地的一个女学生凯洛琳戴维森，只收取35美元的费用，为他们设计了一个胖胖的勾勾符号，成为耐克的新标志。这个标志一开始不太讨人喜欢，因为它不像阿迪达斯鞋子上的条纹，具有支撑脚底足弓的修饰作用，也不像彪马的标志可以修饰支撑足部的圆形部位，只有纯粹的装饰功能。但是，这
4、个 “Swoosh”(指“嗖的飞过去”)，也就是耐克的绰号，却成为全世界最知名的标志，而且对于耐克公司的成功，居功至伟。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的，因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。而耐克在与广告商成后与肯尼迪的合作下，希望这个勾
5、标志能在所有广告中清楚地被看见。公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的10，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。（2）企业文化耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。耐克运用一种励志式的语言来激发消费者。不管你是谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者，你一定可以办到。它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方向盘，并且采取行动。在“只管去做”的广告词背后，是一个非常美国式的意识形态；然而，随着全球化的进展，原来是美国意识形态的东西，变
6、成了一种全世界共同的渴望，渴望能有一个公平的竞技场，可以让人们不只在运动方面，而是在人生的每一层面都一争短长。这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。借由这样的方法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克也创造出了它自己的一种人格与态度。通过巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。（3）行业地位耐克的霸主地位是在战胜一个又一个强劲的对手之后确立的。 例如,作为后起之秀,耐克曾经面临着阿迪达斯公司的巨大压力。该公司是以其创办
7、者-德国人阿迪达斯勒名字命名的,是全球历史最悠久的体育用品制造商。在1936年第11届奥运会上,杰出的美国黑人运动员杰西欧文斯足登阿迪达斯跑鞋一举夺取了四枚金牌。自此作为世界上最好的田径鞋,阿迪达斯一枝独秀了几十年。1972年,第一批耐克鞋开始面世销售。在此后的20年中,耐克公司逐渐地、彻底地吃掉了阿迪达斯的午餐。 正所谓长江后浪推前浪。耐克在战胜昔日对手的同时也不得不面对新涌现出来的体育用品公司的挑战。在过去的10年间,新平衡公司的市场份额一直在稳步增长。当运动鞋制造商都去抢占年轻人的市场时,新平衡却把市场定位在中老年消费者身上。新平衡非常了解自己的顾客群。从创立之初,这家公司就从未偏离人口
8、统计数据。同时,新平衡不是上市公司,所以不必承受来自华尔街股票市场的压力。它能获得快速的发展也就不足为奇了。 （4）行销沟通提高企业核心竞争力“耐克”品牌有许多值得挖掘的行销启示。“耐克”的行销奥秘中一个很出色的方面是它的行销沟通。1994年，“耐克”的广告费投入为28亿美元，是宝洁公司广告费的 l9左右，但富有创意极具魅力的耐克行销传播，为“耐克”赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利女神(Nike原意即为“古希腊的胜利女神”)。耐克行销沟通的成功之处： 如何从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场； 如何采用“离经叛道”的广告强化沟通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠诚； 如何运用动画、电
9、脑游戏贴近青年儿童消费者；如何深入自我心理意识和价值争取到女性消费群。 广告变法为其赢得了市场和消费者，但更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是根本不同的，但正是这一独特的策略和作法，使得耐克公司在市场招展中不断成功，迅速成长。许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内
10、容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。在以棒球明星宝乔丹为广告主角的系列幽默广告“宝知道”中，滑稽可笑、逗人发笑的宝乔丹，吸引了一大批青少年视听者的注意，后来宝乔丹臀部受伤，不能上场竞技而不得不告别体坛，宝乔丹失去了广告价值，一般情况下，解除合约、是美国商业社会天经地义的作法。耐克公司没有这样，而继续与他合作拍广告，这一举措与青少年消费者产生强烈的共鸣：耐克与我们一样不会抛弃一个不幸的昔日英雄。 耐克公司在短短的二、三十年时间里，由一家简陋的小鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天
11、名满天下(在美国知名度几乎为100%)，耐克行销沟通居功甚伟。 （5）明星效应耐克利用体育明星代言提升品牌形象、宣传企业文化，同时耐克赞助体育明星即可直观宣传产品，又是明星从其中彰显个性与价值，可以说是双赢的典范。耐克代言人篮球：乔丹、詹姆斯、科比、芬利、帕克、斯塔德迈尔、马里昂、波什、加索尔、易建联、卡特、莫.威廉姆斯、纳什、罗伊、德隆威廉摩斯、布泽尔、杜兰特、皮尔斯、杀手雷、诺维茨基、安东尼、小奥、刘易斯、足球：罗纳尔多、罗纳尔迪尼奥、小小罗、托雷斯、伊布、费戈、范尼、卡洛斯、马奎斯、马克莱莱、费迪南德、普约尔、吉拉蒂诺、罗宾森、德罗巴、卡纳瓦罗、阿德、朴智星、马晓旭网球：费德勒、纳达尔、
12、莎拉波娃、小威廉姆斯、阿加西高尔夫：泰格伍兹自行车：阿姆斯特朗田径：史蒂夫普雷方丹 刘翔 NIKE赞助足球队国家队：美国国家足球（篮球）队、荷兰国家足球队、葡萄牙国家足球队、巴西国家足球队、韩国国家足球队 、中国国家足球（篮球）队俱乐部：阿森纳、曼彻斯特联、国际米兰、尤文图斯、巴塞罗那、马德里竞技、多特蒙德、天津康师傅、山东鲁能、广药中一、上海申花、博卡青年、浦和红钻，江苏舜天 NIKE赞助选手篮球：迈克尔乔丹、科比布莱恩特、史蒂夫纳什、卡梅隆安东尼、勒布朗詹姆斯、托尼帕克、文斯卡特、贾森基德、易建联、凯文杜兰特，布兰顿罗伊， 阿马尔斯塔德迈尔，肖恩马里昂，克里斯保罗，马努吉诺比利，德克诺维斯
13、基，陈信安、曾文鼎、陈志忠、周泓谕、周士渊、吕政儒、杨哲宜、林志杰、何守正、颜行书、陈世念、许皓程、杨敬敏、吴岱豪、田垒、苏翊杰、林宜辉、岳瀛立、杨玉明、郑人维、欧阳进恒、吴佳龙、赖国弘、柳升耀、徐伟胜、张羽霖、洪志善、刘义祥、简浩、简明富、钱薇娟、文祺、田卧勇太、五十岚圭、樱井良太、大神雄子 棒球：王建民、胡金龙、曹锦辉、陈金锋、林恩宇、彭政闵、陈致远、张泰山、林智胜、许竹见、城岛健司、松坂大辅、达比修有、松井稼头央、野茂英雄、稻叶笃纪、阿部慎之助 足球：罗纳尔多、C罗纳尔多、鲁尼、塞尔吉奥拉莫斯、法布雷加斯、中田英寿、高原直泰、稻本润一、田中斗笠王 田径：刘翔、邢慧娜、史冬鹏 超级马拉松：
14、林义杰 游泳：吴鹏、菲尔普斯 网球：莎拉波娃、汉图楚娃、郑洁、晏紫、孙甜甜、李娜、费德勒、纳达尔、德尔波特罗、杉山爱 高尔夫球：老虎伍兹、魏圣美（6）先进的生产流程 公司从年开始，使用电子数据交换方式与其供应商联系，直接将成衣的款式、颜色和数量等条件以方式下单，并将交贷期缩短至个月。它同时要求供应布料的织布厂先到美国总公司上报新开发的布样，由设计师选择合适的布料设计为成衣款式后，再下单给成衣厂商生产；而且成衣厂商所使用的布料也必须是公司认可的织布厂生产的。这样一来，织布厂必须提早规划新产品供公司选购。但由于布料是买主指定，买主给予成衣厂商订布的时间缩短，成衣厂商的交货期也就越来越短，从以往的天
15、缩短为天。 对于公司来讲，自己不做运输，运输环节是由第三方物流公司完成的，运输费用只承担从产地到地区性办事处仓库这个环节，仓储是办事处自行管理。仓库的主要功能是，作为总公司直属店的仓库，并不是每一家代理公司的仓库；另一个重要功能是中转仓库，产品从产地运到区域仓库后，代理公司马上会来提货运往自己的仓库，所以是做中转库使用。各个代理公司自备车辆，到公司当地的办事处仓库提货，运往自己的仓库，再运往代理公司的各个店铺。这部分运输、仓储是代理公司自行完成的，运输、仓储费用是代理公司承担的。（7）优质原材料Full Grain Leather全纹皮质：用牛皮最耐磨的部份制成的皮革，像人的皮肤毛细孔一样有透气性及良好支撑性及耐磨性，有价值感。Nubuck牛皮皮面：用牛皮制成皮革后，再以棒磨光使变软所制成的皮革，有透气性及良好支撑性与耐磨性。Suede麂皮：动物皮质再经由刷毛处理，质轻且具耐磨性。有一定的延伸性。Synthetic Ledather合成皮质：超细纤维及PU所制成的高级人造皮，看起来很像真皮，质轻，不皱不变形，有良好支撑性及耐磨性，清洗容易。Synthetic Material合成材质：PU所制成的合成材料，表面光滑亮丽，俗称“漆皮”。Mesh网布面：由Nylon或Polyste
