《某某新品牌促销活动设计与执行方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某新品牌促销活动设计与执行方案（10页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第三部分 新品牌促销活动设计与执行所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，若工具使用不当，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具是应注意如下三种因素及销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指选择工具是要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要从份考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；对消费者的有：消费者教育；
2、消费者组织化；发布会展示会；样品赠送；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业人员教育、广告技术合作、派遣人员、POP广告等；对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。新品在市场推广中将按照市场的不同发展，选择不同的促销工具，以建立强大的品牌生命力。优惠促销优惠促销的优点在于能刺激消费者试用产品，扭转消费偏好，较快地显示促销效果，增大既有过客的购买量，鼓励顾客使用老品牌的新产品，可促进零售点增加进货量，增强营销业务员的信心；缺点是活动效果难与预测；部分奖品有可能很长时间才来兑换，因此影响整
3、体促销计划的实施；误兑不可避免，从而产生费用过大，影响促销效益，对新型产品、知名度低的产品促销效果不佳，消费者不全为了优惠而买一个不了解的产品，所以新品牌在进入初期，应采用切实的促销方法来保证产品推广。竞赛促销竞赛促销使企业常用的一种对营销人员的激励手段，据调查，营销业务员有60%的潜力是依靠企业的激励政策激发出来的，由此可见销售竞赛是十分重要的一种促销手段。销售竞赛的奖励标准分为：1、 以销售额为奖励标准，包括全部商品的销售总额，特定产品的销售额，特定营销业务员的销售额，相对上一期的销售增长率和销售额的目标达成率。2、 以其他事项为奖励标准包括销货回收比率；费用着口占达成销售额的比率；新产品
4、销售工具或广告诉求的创意水平；新顾客、新配销通路的开发业绩、商品陈列或营销技巧，论文或研究成果的发表状况。进行销售竞赛是要注意合理安排和设计竞赛的内容、竞赛的期限、奖项的设置，并尽可能让更多的营销人员以各种名义获奖，已达到竞赛是教育之一环节的效果。在奖励的设计中，要注意的问题是要把物质奖励与精神奖励结合起来使用，如果只有精神奖励而无物质奖励则往往对营销业务员没有吸引力，只有物奖励而无精神奖励则不利于敬业精神的倡导。因此，奖励方式最好是在颁发奖状或荣誉证书的同时，附带发放一定的奖金和奖品，以同时满足营销业务对利益和名誉的双重追求。促销活动的组织组织促销活动的程序一般有如下几个步骤：1、 确定促销
5、目标（即对谁搞促销，消费者？企业内部营销业务员？）；2、 选择促销工具；设计好促销方案；（确定人员数量，促销地点，现场布置，气候预测、费用预算，奖品等）3、 试验，实施所定方案（实施前有条件的要预先在小范围或内部实验一下，然后在大范围推广）。当然，除此以外，你还的要具备一种现场的控制和发挥能力，譬如某种突发事件的处理，来自看热闹观众的起哄等等。促销组合组合促销的定义是指企业为达到特定目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，它包括“人员推销，商业广告，公关宣传和适时促销”等。组合促销的目的在于将企业的产吕或服务告知客户、说服客户，并催促消费者购买。促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如“公
6、关宣传”在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但在产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头拆求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等因素，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分
7、考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。经销商促销的六大要素：为了建立一面效率较高的经销商促销策划，管理人员应考虑产品范围、市场范围、折扣率、时间、条款和整合等六方面的问题。产品范围：只有当一个品牌毓下的所有规格的产品没有什么特别需要充分的货架空间以保证特殊的购买支持的产品型号时，或者当单独的批发商或零售商自己对不同型号产品进行促销时，这些产品才有必要同时进行促销活动。对经销商来说，他们倾向于提供全面的促销活动，而且对某些获利丰厚的产品提供某些特殊的购买支持，而产品经理则更多地考虑对其规格产品（而非小规格）进行促销，以促进消费者购买大规格的产品。同其它所有产品一样，同一
8、品牌下日用消费品的种类越多，产品范围的决策就越复杂。某一品牌经销商促销活动策划不应该一次次分开制定，应该在每个年度内统一制定。市场范围：品牌的市场占有率、竞争行为、销售人员促进力零售商促进力和零售环境，以及经销商和消费者对促销活动的反应程度，都会随市场不同而不同。这样的话，如果对所有的产品市场都只制定一种单独的促销策划，显然是不明智的。但根据各个市场的具体情况制定出相应的地方性经销促销策略，这一做法又有几点局限性。首先，计划这样一项活动需要花费许多的时间、精力和金钱，而且把讨债传达给各销售人员以及他们挂靠的整个过程也需要大量的时间、精力和金钱，因此只有大公司才有能力这样做。其次，地方性营销计划
9、还应附加上分销成本，国际性的连锁经销商并不喜欢制造商针对不同市场区域提供不同供销优惠的复杂做法。折扣率？在设定折扣率时，产品经理应该考虑促销实施期间应比平常多提供多少附加的产品，折扣率是否已经高到可以吸引那些以通常价钱不会重复购买的消费者，以及经销商是否将所有的折扣都转让给了消费者。为了避免两败俱伤的促销减价战，产品经理不应该主动地将其折扣率定到和竞争品牌相当，甚至超过其水平。时间的设定：促销时间的设定最好是要严加保密，防止外滞后，批发商、零售商，甚至消费者都会把购买行为推迟，以致制造商供应的大幅度波动。经销商促销活动的频率以及持续时间长短主要是根据品牌对经销商的重要程度。对于一个销量很高的产
10、品类别中某个市场份额极高的品牌来说，即使是经销商SP频率不高，每隔2周或3周才进行一次，也可以从许多经销点获得最大限度的购买支持，这样的品牌甚至在淡季的促销，也可以获得经销商的全力支持。而对于另外一些产品类别销量不多，市场份额又不大的品牌来说，经销商SP应该持续较长的时间，而且应该更经常性地进行。这样的销售现场便可以将强势品牌努力在排斥在外。促销条款：为了确定任何一次经销商SP活动折扣细节，产品经理部应该首先确定严格的购买绩效标准。如：型号放置店头宣传广告等都应有详细具体的规定。这些方面能达到的标准不同，制造商提供的折扣率也应略有所区别。然后，产品经理应该全面考虑所有的选项，针对不同层次的批发
11、商、零售商制定出不同的促销条款。销售人员和经销商可以具体协商宣传部采取哪一选项才最合理。最后，产品经理应根据条款规定，随时监控促销计划发展趋势。这包括将折扣与最小购买量相结合，随定经销商做完一次经销活动才可以签第一张订单。除季节性很强的产品类型，其它产品应尽蛤避免运次数过多（在零售店记录的货物数目中应减除折扣优惠提供的那部分商品）。整合促销：为了鼓励经销商购买产品，并安排特别的购买支持，经销商促销应该与消费者促销协调统一地进行。例如：广告宣传很多的抽奖性质的现金折扣与零售商促销节奏一致时，可以增强促销品牌或产品系列的特殊的店面陈列的效果。经销商促销的主要工具经销商促销的工具主要有合作广告、经销
12、商销售竞赛和商业折扣三种。除了这三种主要的促销工具之外，经销商促销的工具带有现场演示、业务会议和贸易展览、企业发行等等。合作广告：是指制造商通过合作或协助的方式，与经销商合做广告，向经销商提供详细的产品技术宣传资料，帮助经销商培训销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度，协助经销商进行店面的装璜设计等。合作广告常常是制造商出钱，其目的是赢得营销商的好感和支持。促使他们更好地推销本企业的产品。销售竞赛：是指制造采用现金、实物或抓奖活动奖励等形式来刺激经销商扩大进货量，加快商品到达消费者手中的速度。这与通过竞赛或抽奖吸引消费者兴趣的活动不尽相同。商业折扣：是指制造商通过折扣或赠品的形式争取经
13、销商的订货，或促进经销商对产品的促销支持。现场演示：指制造商安排经销商对企业产品进行特殊的现场或示范以及提供咨询服务，表演者由经制造商培训过的代表担任，代表制造商的形象。业务会议和贸易展览：是指邀请经销商参加定期举办的行业年会、技术交流会、产品展销会等，以此传递产品的信息，加强制造商与经销商的双向沟通。企业刊物的发行：这是制造商定期对经销商传达信息，保持联系的一种有效做法。经销补贴：制造商为了使经销商同意以某种方式在一定时间内突出宣传其产品，常常给经销商一定的礼物或补贴作为报偿。例如，当制造商意欲要求零售商在其场所的醒目处悬挂一幅标语，摆设一幅广告牌时，通常要给零售商场所营业津贴，包括广告费、
14、陈列费等。如果要将其产品放在柜台或货架的显眼处，还须支付零售商展销津贴。新品牌针对零售商促销的4种目标：吸引顾客：通过比其他竞争产品更加丰厚的利润，更加贴心的服务，更加活跃的品牌表现来达到促销目的。疏通渠道：由于渠道是相对分散的，促销活动以明显的利益来联系所有的渠道成员，从而达到疏通渠道的促销目的。店面形象：采用特色广告或商品展示来对特定的商品进行促销。虽然零售店促销的只是某种类型的商品，但这种促销却影响着消费者对整个商店形象的认识。价格优势：采用统一的零售价，但是执行不同的销售折扣，让零售商乐于销售，这是针对新产品开发新市场的最佳策略。新品牌针对零售商促销的5大要点活动策划：举办零售商SP通
15、常首先要决定年度以内要举办哪些促销活动，这些活动通常会与某些季节、假日、节日等联系起来。零售商可能会设计一些特别的活动，以便于更容易地把产品介绍给消费者。在促销活动开始之前SP策划就已经开始，策划活动包括与供应商的协商，试探合作广告，特别是获得广告津贴、展示津贴或价格折扣的可能性。如果经济条件和市场环境发生变化，策划也需根据变化适应性的调整。促销选择：一般的经销商会经营很多品牌，但并不是所有的品牌都有必要同时进行促销。制造商促销某个产品牌或产品都有各自的SP策划，而零售商需要选择促销商品的标准。第一是在能够吸引顾客；第二是要保证可获利；第三能建立形象。影响零售商促销的8大因素：商品的重要程度；
16、促销弹性；制造商的声誉与支持；销售速度；折扣确定；促销广告；提前存库。推式促销策略推式促销是指针对推销人员与中间商的促销活动。制造商将产品积极地推到批发商手里，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式促销是指制造商针对最终消费者从事的促销活动，经增进产品的需求。如果做得有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向制造商要求购买该产品。推式促销主要是影响经销商，要他们多定货、存货。有些人认为，跟经销商打交道比较有利，因为他们可以替你销售产品，而且还能让你的产品在店中展售。“推“其实就是向经销商促销，成本较高，因为必须把利润降到最低，这方面的促销包括：1、 给予特殊折扣（额外打折）；2、 赠送（买送）；3、 托售（帐期）；4、 买断卖场。拉式促销策略拉式促销是直接刺激
