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1、奥康皮鞋进入法国市场营销策划书班级：110512班学号：11051227姓名：肖生华目 录一、概述- 3 - 1.1 策划目的.-3-二、法国市场营销环境分析- 4 -2、1 宏观环境分析- 4 -2、2 微观（直接）环境分析- 9 -2、3 总结评估- 12 -三、目标市场分析- 12 -3、1 消费者目标市场细分- 12 -3、2 产品定位- 12 -四、法国市场营销战略- 13 -4、1 竞争态势- 13 -4、2 进入模式- 13 -4、3 营销目标- 14 -五、 法国市场营销策略- 14 -5、1 营销宗旨- 14 -5、2 产品策略- 14 -5、3 价格策略- 15 -5、4
2、销售渠道- 16 -5、5 促销策略- 16 -六、 总 结- 17- 一、概述浙江奥康鞋业股份有限公司是中国领先的皮鞋品牌企业之一。主要从事设计、开发、制造、分销和零售奥康等五个品牌的皮鞋及皮具。浙江奥康皮鞋作为目前中国皮鞋行业唯一的标志性品牌，2010年“奥康”品牌价值达80.02亿元。公司建立了三大鞋业生产基地、两大研发中心、3000多个营销网络，拥有奥康、康龙、美丽佳人、红火鸟四个自有品牌，以及特许使用的VALLEVERDE品牌，形成了纵向一体化的经营模式。主导产品“奥康”牌皮鞋陆续获“中国真皮领先鞋王”、“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、首批“全国重点保护品牌”等称号，国内市场占有
3、率稳居同行前列。本策划书就奥康皮鞋打入法国市场进行阐述。其中包括内容法国市场营销环境分析、目标市场分析、法国市场营销战略、法国市场营销策略。1.1策划目的1、最大限度地实现企业的社会价值和其产品（服务）的市场价值；2、扩展企业营销领域，寻求更广泛的国外市场，扩大企业的产品销售；3、进入法国皮鞋市场参与国际竞争，提升企业竞争力，争创国际知名皮鞋品牌；4、参与国际竞争，加速企业成长，融入世界经济主流，转变奥康企业的发展思路；5、开展国外的市场营销，在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展；6、寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。二、法国市场营销环境
4、分析2、1 宏观环境分析1、国际经济环境中国经济环境2010年，中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。 （一）外部条件分析 2010年我国经济增长的外部环境有所改善，但外部需求恢复增长需要较长时期。在各国开出的“强力药方”作用下,全球经济出现大病初愈迹象。美、欧、日等主要经济体开始出现复苏迹象，但目前仍面临失业率飙升、财政赤字剧增和消费不振等诸多挑战，经济刺激计划也将收缩或陆续退出，经济全面复苏将是一个曲折而漫长的过程。 （二）内部条件分析 1、稳定出口政策成
5、效明显，但外贸形势不容乐观 首先，近期人民币升值压力有所上升，美元出现较大幅度贬值。美元中长期弱势格局难以根本改变，而中国拥有世界第一的外汇储备和巨大的贸易顺差，人民币升值压力近期有所上升，不利于中国出口回升。 其次，国际贸易摩擦加剧。国际贸易保护主义升温，中国成为最大的受害国。中国未来要想重现出口20%、30%及以上的持续高速增长局面已不太现实。 2、财政和金融环境良好，但通胀预期逐渐显现 2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好。首先，财政实力和外汇储备实力逐渐增强。其次，我国的外债偿债率，负债率等各项指标均持续回落。再者，金融监管体系在稳健提高。但也要看到，2010年全国通货
6、膨胀的预期和压力，都将逐步增强。 欧盟及法国经济环境欧盟经济今明两年将低速增长，今明两年欧盟经济将呈现以下几个特点首先，今明两年欧盟金融机构仍面临严峻的资本压力，贷款和广义货币供应M3增速会持续下降。其次，欧盟出口和工业生产的复苏仍有待政策性支持。再次，欧盟将继续落实刺激消费的措施，在消费、税收、用工制度等方面保持优惠政策。最后，欧盟将继续采取措施解决不断攀高的失业率问题。2010年法国经济2009年是法国经济跌宕起伏，转危为安的重要一年。可以说，2010年法国经济已止跌回稳，走出衰退。一、2009年法国经济走出衰退（1）经历危机时间短、恢复快（2）法国政府抵御危机措施及时有效（3）经济状况日
7、趋好转二、2010年经济有望继续好转并缓慢增长目前，各方对今年法国经济增长总体上呈谨慎乐观态度。法国经济部长拉嘉德宣布，政府已调高今年经济增长预期，由0.75上调至1.4。欧盟委员会预测法国经济将增长1.2，OECD预测增长1.4，国际货币基金组织（IMF）预测值为增长0.9。各大研究机构对此看法则存在一定分歧。如高盛投资（Goldman Sachs）预测今年法国经济将增长1.8，法国外贸银行（Natixis）和汇丰（法国）银行（HSBC）经济学家则认为，今年振兴计划拉动作用将逐渐减弱。三、法国政府进一步刺激经济的举措今年，为推动经济持续复苏，政府下一步的重点是重启投资和刺激就业。主要举措包括
8、：（1）继续执行振兴计划（2）重点解决就业问题（3）庞大的投资新计划综上所述，今年法国经济将延续去年以来的复苏态势，并取得缓慢增长。全球经济环境（1）2010国际投资和国际贸易有所恢复增长；（2）各国经济相互依赖性加强，；（3）世界各国全球市场竞争程度提高；（4）世界各国关系的复杂性提。；法国市场环境奥康在分析全球市场环境时主要是分析法国市场的发展阶段，人口规模、人口分布和人口结构以及消费者收入状况；各国消费支出结构与消费储蓄信贷状况；并需要对国际市场竞争者进行分析，才能确定具体的国际营销策略组合。 法国市镇的规模及其人口分布情况如下表：市镇规模市镇数量同类规模市镇人口总数占全国总人口比例(
9、% )50人以下936个32 212人0,0550人至499人19 428个4 554 370人7,16500人至9 999人15 388个27 485 411人43,2210 000人及以上930个31 529 009人49,57总 计36 682个63 601 002人100,00法国国家统计及经济研究所（INSEE）最新统计数据显示，在法国私营企业全日工薪者月平均收入为 1528欧元。1960年至2006年间，随着居民收入的增加，以及消费水平的提高，法国居民消费结构逐渐演变。在这46年里，食品、服装、酒精饮料和烟草消费在法国居民整体消费中的比重明显下降；与此同时，法国居民通讯、住房和文化
10、娱乐消费的比重相应增加。2、法国政治环境法国政府和政党体制法兰西共和国政府是由第五共和国的法国宪法确定的半总统制政府。中法外交关系政治关系：1964年1月27日，中法两国建交。建交后，虽有矛盾，但两国关系总体发展顺利，始终保持良好发展势头。双边贸易关系：90年代初一度受到影响。1994年两国政治关系正常化后，双方经贸合作得到恢复和加强。法国是我在欧盟的第四大贸易伙伴。据海关总署统计，两国经贸合作在互利的基础上持续快速发展，近10年年均增长18，2010年上半年增长速度更是高达34.7。2009年，法国是中国在欧盟的第四大贸易伙伴，中国是法国在亚洲最大的贸易伙伴，中法两国贸易额达344.8亿美元
11、。财政金融合作关系：截至2010年3月，中法共签订了26个财政议定书和2个赠款协议，法方承诺贷款总额约27.4亿欧元，双方共安排131个贷款项目，其中129个项目已生效，生效金额约25.8亿欧元。 对华投资关系：法在华投资主要集中在能源、汽车、化工、轻工、食品等领域，大部分为生产性企业。截至2009年底，法国在华投资项目3938个，实际投资金额157.8亿美元，在欧盟国家列第四位、世界第十三位。2009年，法方在华投资新设企业200家，合同金额19.1亿美元，同比增长77.4%。2009年我在法直接投资2449.2万美元。政治风险中法两国外交关系相对稳定，法国国内政策预期透明，对中国的经贸政策
12、不存在大的变动，以及在对外经贸法规方面也有稳定的规范体系；不存在大的战乱危机，国内社会秩序也相对稳定，不存在大的罢工和暴动威胁，法国对中国商品的进口限制并不是很严格，两国间外汇汇率比较稳定。所以，对法国的商品出口不存在明显的政治风险。3、国际法律环境国际法律公约与惯例目前世界上存在众多针对国际贸易法律法规。法国贸易法律法规欧洲联盟是当今世界上最大的经济贸易集团，法国是欧盟的重要成员国之一，法国本身已经无权单独与第三国签订贸易协定，目前此方面的事务由欧盟委员会的贸易事务专员和欧盟贸易总司统一负责，主要包括技术标准，安全检验标准、环保标准在内的相关法律限制等。法国政府所制定的贸易政策乃至整体的经济
13、政策虽然遵循欧盟共同政策的总体框架，但也无不体现国家利益至上的基本原则，其限制进口的措施种类繁多且涉及面广泛，具体做法主要包括以下几项内容：首先是非关税管理措施，法国主要是实施欧盟共同进口配额管理政策；其次是技术卫生安全标准，法国在此方面也是按照欧盟各有关指令实施欧盟共同标准；第三是海关管理、海关税目、税率、其他进口税收，法国作为欧盟成员国，对来自欧盟以外国家的进口商品实行统一的海关规则和税率；最后是商品原产地规则，法国执行的是欧盟的原产地规则。中国对外贸易法律法规中国针对国际贸易也制定了一大批相关法律法规4、法国社会文化环境穿着服饰文化法兰西是极富艺术创造力的民族，时装乃是法国人艺术细胞的结
14、晶，是法兰西民族的美学精华。法国人讲究的正是穿着得体和展示个性。在简练中表现美感，在质朴中显示高雅。法国人还是很注重仪表的，刻意追求服饰的品位和美感，讲究不同场合不同穿戴。该讲究的讲究，该随意时随意，调配得洒脱自如。审美观法国人崇尚浪漫主义的审美观，法国人对于衣饰的讲究，在世界上是最为有名的。对于穿着打扮，法国人认为重在搭配是否得法。在选择发型、手袋、帽子、鞋子、手表、眼镜时，都十分强调要使之与自己着装相协调相一致。 宗教法国主要宗教是天主教，其次是基督新教、东正教、伊斯兰教和犹太教。近年来，法国的宗教状况在相当程度上变得更多样化，宗教活动随着拘泥于固定的礼拜形式日渐减少，而变得更世俗化，更个性化。价值观法国人的价值观主要有：爱国主义、崇尚自由、个性解放、社会公正、法治、私有财产不受侵犯。5、外汇金融环境1、随着主权风险变为现实，全球金融稳定状况出现倒退尽管全球经济复苏未受影响，但金融稳定方面取得的进展在4 月末和5 月初出现倒退。主权国家和银行体系之间的溢出效应增加了市场和流动性风险。银行再次变得不愿相互贷款，除非是期限最短的贷款。对欧元区国家银行的贷款尤其如此，这些国家被认为面临更大的政策挑战。此外，金融资产价格的波动性增大，投资者的风险偏好下
