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1、前言 相信在正餐之外，休闲娱乐之时，各种各样的零食成为了大多年轻人的首选。市场上的零食有很多种，饼干，薯片，干果等等。提起小食品，好丽友的名气是有目共睹的。作为食品行业名列前茅的企业之一，好丽友的生产线非常多，蛋糕类，饼干类，口香糖类。其中好丽友生产出的一款名为“好多鱼”的海洋动物形状的松脆小饼干受到广大受众的极大兴趣。其实零食不仅仅是几岁儿童的小食物，营养美味又富有乐趣的小饼干的受众可以扩大到3到20岁之间。我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高好多鱼饼干在市场占有率为主要目的进行一次对好多鱼的营销策划活动。借此机会应该摆脱好多鱼只是几岁娃娃的小食品的固定思想，而将市场向青少年大量进军。市
2、场上的小食品品牌有许多，诸如乐事，卡夫等等。我们做了大量的资料收集与分析，找出许多好多鱼与其他零食产品的不同与特色。相信这份策划可以对好多鱼的销售和在广大受众心中的形象产生积极的影响。目录第一部分 市场环境分析企业背景。第 3 页市场环境分析。第 3 页产品分析。第 4 页竞争者分析。第 4 页消费者分析。第 5 页第二部分 营销策略以及广告营销策略。第 5 页产品定位。第 5 页营销方式。第 5 页广告定位。第 7 页广告策略。第 7 页广告定位。第 7 页广告宣传。第 7 页销售宣传。第 7 页服务化差异。第 7 页第四部分 结束语。第 8 页第五部分 附录。第 9 页第一部分 市场环境分
3、析一：企业背景 好丽友（中国）是韩国株式会社好丽友（简称（株）好丽友）在中国设立的两家食品制造销售企业好丽友食品有限公司和好丽友食品（上海）有限公司的统称。好丽友生产的产品包括好丽友派、好丽友蛋黄派、好丽友哇水果口香糖、和好丽友木糖醇无糖口香糖等。其中，好丽友，派是（株）好丽友坚持顾客至上的原则，采用韩国先进的自动化流水线制造技术，选用最上乘的原料，对产品进行最为严格的品质监控。可口的味道、卓越的品质使得产品不仅在中国国内倍好丽友受消费者的欢迎，而且在越南、台湾、俄罗斯、中东等国家和地区也是家喻户晓。历年来销售持续上涨，平均销售额增长率超过50%，2002年销售额达到2.5亿元人民币，1998
4、年以来连续4年在同类产品中占全国市场的第一位。 二、市场环境分析A、产品的市场性好多鱼可谓是师出名门，好丽友的品牌在国人心中已经打下很深的烙印，充斥在消费者的生活中。精美包装与产品设计加上广告的宣传与质量的保障给此品牌的发展打下了良好的基础。相信对这次挖掘深层次的潜在消费者也有着必然的保证。B、现实市场据调查，食用小食品早已不是几岁孩童的专利与乐趣，许多初中高中生，甚至大学生还有着购买小食品的习惯，其中女大学生占据了了不少数量。大学生的生活水平较为普通，除去少数大学生经济水平较低，绝大部分大学生对于饮食极为关注。通过对周围超市及同学的调查来看，其中膨化食品也占据了小零食的大多数。C、潜在市场经
5、济的快速增长使人们的生活水平日益提高，人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，好多鱼非油炸，比一般的膨化食品更健康。在学生中，尤其是女生对零食情有独钟，更健康对于学生来说是一个新鲜的买点。好多鱼的形状多种多样，更加吸引受众的眼球，对它产生好奇。三、产品分析A、 产品名称：好多鱼焙烤型马铃薯膨化食品。 种类：海洋动物形状的膨化食品。 口味：鲜香海苔味/浓香番茄味/脆香烧烤味/蜜香鸡翅味。 重量：33克/90克B、 产品分析：好多鱼有以海底世界为主题的纸壳包装，色彩鲜亮。包装背面还附带一些好玩的寻宝游戏。也有塑料包装C、 优略分析：好多鱼是海洋动物形状的膨化
6、食品，香脆的口感和可爱独特的造型使其受到人们喜爱，但是作为零食的好多鱼受众群体过于狭窄，主要受众群体在312岁之间，而忽略了1320岁的高中生和大学生这一潜力消费群体。并且好多鱼的产品仅有鲜香海苔、浓香番茄、脆香烧烤、蜜香鸡翅4钟口味，相较于其他的膨化食品（如乐事、亲亲、奥利奥等）口味略显单调。四、竞争者分析A、 妙脆角妙脆角是一种膨化食品。它有玉米角（8种口味）香米角（4种口味）土豆角（3种口味）。里面还附赠QQ特权卡，3张可以对换一次QQ特权，包括会员，蓝钻等。每过3个月左右就会换一次包装，包装内赠送的物品也不一样。比较迎合当代年轻人在网络方面的喜好。好多鱼提出：好多鱼=美妙丰富的口味+海
7、洋探险的乐趣，而其口味显然并不算多，富于乐趣的游戏也仅限于食品包装上或者随物附赠，忽略了网络这一影响日益增强的宣传渠道。B、 上好佳上好佳公司是世界华商500强企业，是一家以食品工业为主的企业集团，其品牌定位是：味道好，消费群体为1030岁之间的年轻城市人群。好多鱼的食品仅仅是针对孩子（312岁）而进行产品包装设计和宣传，目标消费者群体过于狭窄。C、 其他替代品瓜子、干脆面、薯条等其他膨化食品均对好多鱼的销售造成一定影响。五、消费者分析A、 膨化食品是近些年国际上发展起来的一种新型食品。它以谷物、豆类、薯类、蔬菜等为原料，经膨化设备的加工，制造出品种繁多，外形精巧，营养丰富，酥脆香美的食品。因
8、此，独具一格地形成了食品的一大类。生活在当代快节奏的生活中的青年群体（1320岁），追求个性、时尚，喜爱电子产品及网络游戏。而在上网或休闲时间难免会需要一些零食的品陪伴。B、 好多鱼可爱的卡通海洋动物，精彩的海洋探险故事和妙趣横生的海洋探宝游戏，让你在打开每一盒好多鱼之后都能体会到不同的海洋探险乐趣。正符合1320岁年龄段人群追求刺激与冒险的特点。第二部分 营销策略以及广告一、营销策略产品定位针对中国市场的现有情况，和好多鱼受众的定位。我们将好多鱼定位为年轻，好玩，充满乐趣，充满惊喜的带给受众独特口感的马铃薯饼干。营销方式这次营销针对的受众年龄段为13-20岁之间的青少年，通过调研，发现其实1
9、3-20岁之间的青少年也有购买食用好多鱼的情况，而且不在少数。针对此年龄段的特点，回忆营销是一个很好的手段。在这个电子产品纵横的年代，孩童时期的原始玩具更能触动受众的心弦。所以此次我们想用水里套圈这个玩具，配合好多鱼来触动受众心中的回忆。并且此次活动也可吸引13岁以下的受众。总之，在原来的基础上扩大了受众范围。首先，配合当下的市场和成本的考虑，要制造一个虚拟的以好多鱼为主题的安卓，iphone，塞班水里套圈游戏。具体下载地址放在好多鱼官网。并且，可以在大型超市进行现场的促销，大袋（3-4小包）可送精美实体好多鱼卡通形象水里套圈游戏机。而且大型促销现场可以摆放一台电视机，连接手机，可进行现场水里
10、套圈对战游戏。亦可举办全国性游戏赛。并且配合电视广告宣传，网络宣传。主旨在于受众通过我们的活动产生一种回忆的美好感觉。推广宣传活动策划一、 活动主题以回忆营销为手段的营销策：泰坦尼克号的电影换成3D版在10年后的今天再次登上影院，南方黑芝麻糊的温情广告在25年后原封不动地出现在今日的电视广告里。不论是电影里冰山深海的浪漫爱情，还是广告中舐犊情深的温馨亲情，都以唤起人们回忆的方式再次出现，并且获得了前所未有的好效果。以回忆营销为手段的营销，就是要抓住人心中最柔软、最感性的地方，成功地将品牌再次营销推广。二、 活动目的扩展好多鱼的受众群体，提高好多鱼食品的消费量。三、 活动主办单位好丽友食品有限公
11、司和好丽友食品（上海）有限公司四、 活动时间活动地点在各大超市好多鱼销售货柜前或人群聚集的繁华进行游戏，消费者利用水游戏机进行比赛，看谁能在最短时间内将所有的圈圈全部套中。五、 参与对象所有在超市购物并有时间的消费者或在逛街的休闲者，其中尤以1320岁的消费人群为主。六、 前期准备1、 进行广告宣传（视频、平面及网络的宣传）。2、 联系各大超市主管及超市销售人员。3、 准备好比赛所需设备及比赛奖品。4、 若为户外，则要先搭建展台，准备音响设备。七、 活动流程1、 招募报名的人群（若户外则可以一边招募报名者一边放一些宣传的广告或歌舞）2、 组织分组3、 按照分组进行比赛4、 为优胜者颁发奖品八、
12、 资金预算详细见附录价格定位 根据销售量和利润的相对比，以及促销手段的对比，我们决定单包价格不变为4元（具体价格，零售商自定）再加上一系列的促销活动，大包四袋（或可为买三赠一）定为13元,我们可以迅速收回成本，实现盈利。使产品价格更具竞争力。二、广告策略广告定位：1 诉求点：品牌大；以卡通海洋动物形象为主要元素，吸引更多的年轻的孩子；质量保证；美妙丰富的口味；打开每一盒好多鱼之后都能体会到不同的海洋探险乐趣。2 广告语：“好多鱼，美好童年不多余！广告宣传：1 以回忆为主题进行广告拍摄，继而投放到电视中。2 通过网络媒体（官方网站、人人网、微博等）3 在各种大型超市设立专栏销售宣传：1 促销：在
13、各种大型超市设立促销专栏，并张贴一些海报。促销员要耐心，有礼貌，有责任心，对于这个品牌有一定的了解，能够详细的为顾客进行解说介绍。并根据不同的情况进行应变。2 非促销阶段也要对产品进行宣传，张贴海报，设立专栏，并做好分类。3 官网宣传：在官网上继续推出一些趣味问答，趣味游戏。结束语 随着人们生活水平的提高，超市里的商品也是丰富多彩。对于小朋友们，一些有趣的小饼干是他们的最爱。此次宣传策划主要以321岁年龄段的人为主，这种可爱又小巧的饼干正是他们的最爱！在市场调查的基础上，制定出了营销策略，来增加占有量，占领市场，增加品牌知名度。 附录：好丽友好多鱼消费者调查问卷问题1：您的性别是（单选题） A 男
