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1、如何写好一篇文案 周三接到这个“家庭作业”的时候，有点突然，也有点意料之中。我做策划工作是从零开始，但时间算起来也有一年之多。早就应该总结一下这些系列问题，在总结中让自己提升，一直没有细心的去考虑，现在有这个机会，参阅了一些材料，结合自己经历的项目，总结对自己认为有益处的部分，大概如下。无论是这一年中政府节庆活动的策划，还是为企业所做的营销策划，自我感觉终究是对于一个品牌的策划，归根结底是把一个品牌做强，推广到位。而对于品牌的发展和推广，始终离不开以下这几个重点部分（以下结合六维品牌管理系统阐述）：一、品牌生态环境扫描1、企业调研与诊断2、市场调查帮助客户通过扫描自身生态，宏观生态，竞争生态，
2、消费者生态，政策生态，商业供应链生态等，洞察周围环境，特别是其变化，从而使企业能够针对现在和未来的生态制定品牌愿景，调整企业和品牌策略，保障其后品牌建设与推广的准确无误，步步为营。二、品牌基因潜能挖掘1、品牌差异化定位2、品牌个性挖掘3、品牌独特销售主张（USP）六维品牌管理工具拥有独有的检测工具来寻找出企业现有以及待挖掘的资源DNA，寻找在目标市场的商业优势和潜能，并根据企业未来愿景对品牌DNA进行优化改造，从而使品牌在不断进化中更适应生态，成为企业家梦想中的品牌物种。三、品牌价值链规划1、企业理念（MI）提炼与系统建设2、品牌文化提炼与系统建设3、品牌核心价值（BCV）提炼4、品牌传播规划
3、协助企业与品牌塑造一种生命力无限，延伸性丰富的精神文化内涵，并将其系统延伸与再造，形成凝聚企业与消费者的一系列价值观与精神信仰系统。四、品牌利益落地写真1、品牌差异化视觉系统（VI）建立（产品画册拍摄制作、企业招商手册、企业内刊、平面媒体广告设计、影视广告、企业宣传片）2、品牌差异化产品系统（PI）研发（明星产品企划，产品结构，产品价格体系规划）3、品牌通路形态系统（SI）规划（品牌店铺现场考察与测量、品牌店铺设计、品牌店铺施工监理、店铺货架制作生产）六维品牌管理工具将协助企业与品牌将分析寻找得到的基因潜能落地转化成可体验到的品牌利益，为消费者的利益提供对接五、品牌战略规划推广1、品牌推广策略
4、规划（新闻发布会、展会策划、明星发布会、企业酒会、庆典策划、品牌公关推广）2、营销推广策略规划（招商推广、订货会策划、新品上市、开业策划、促销策划、新品发布会样板市场托管、加盟商管理规范）3、品牌传播策略规划（媒体投放策略、公关活动规划、消费者沟通策略、新闻通稿、平面软文撰写）通过整合行销的各种手段，有计划进行实施，形成清晰的品牌轨迹，进行有效传播。六、品牌体验系统管理1、终端店铺体验系统规划（店铺体验概念企划、店铺个服务策略规划、店铺陈列主题体验设计、店铺音乐运用规划、互动促销企划、VIP客户互动管理）2、网络互动体验策划规划（主题网站建设、电子商务、经销商社区、电子店铺档案、网站论坛建设维
5、护）3、体验式教育训练推广（品牌文化培训、终端运营管理培训、全国店长集训、经销商集训、金牌导购培训）以上总结了对于一个品牌的规划流程，从前期调研到市场终端，每一步都围绕品牌的建设做了细致而全面的规划，而这些工作需要最终落实到文案之中去。文案按照这个流程走，大的框架已经确定，剩下的就是将细节方面进行完善。1、寻找核心：首先要先消化产品与市调的资料，然后用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，这二十个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。2、倾诉优势：我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。“让你美丽”的承诺不如“
6、消除你脸上的色斑”及“让皮肤变得洁白、有光泽”来的有力，“为你省钱”不如“让你省下10元钱”来得有力！不要写下连你自己都不能相信的承诺，承诺靠什么有保证在文案中要考虑清楚。3、确定一个核心创意，也叫大点子、大创意：这个核心创意一是很单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是很有原创性，可以震醒许多漠不关心，漠然视之的消费者。 例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。为“红常青羊胎素”这一美容保健品所确定的大创意是“红常青，为女人除不平”，“不平”指脸上的“皱纹、斑斑痘痘”，又指心中的不平、怨言，展开的系列广告也颇
7、引人注意。4、 写好标题：每一则广告最重要的是标题，标题写得好，广告胜利了70-90%，标题的创意请把握三个基本点：（1）故事性：标题具有吸引人的故事性会吸引人认真读内文，例如意想不到，一部赛车开进了厨房这是火王97新款燃器炉“赛车一族”创意的广告，将“赛车”开进“厨房”产生了故事性，吸引了人看广告的兴趣。还有谁是“受害者”、我是“受害者”为绿卡鳖精创意的逆向诉求广告，创造了很高的阅读率。以下标题都相当有故事性：“舒味思”的人来到了本地（奥格威为舒味思饮料作的广告）一个美丽的女人背后两个男人（采纳为吾老七口服液所作的广告）为什么要炒我的鱿鱼？（采纳为宽飞仿生被所作的广告）一封寄给战“痘”者的特
8、快专递（采纳为益生堂三蛇胆所作的广告）这家公司突然宣布倒闭（采纳为奥林蒸馏水所创意的“渴望成功篇”）（2）新奇性一个可以引发人们好奇心的广告会吸引很多来阅读人。广告标题一定要有新奇性，益生堂三蛇胆创意的广告益生堂三蛇胆为何专作“表面文章”？、上火啦、战“痘”的青春，为佳百娜红葡萄酒创意的今晚，你准备“亲吻”佳百娜吗？、佳百娜五岁了，尚未开封、咦，怎么少了一个人？噢，他被佳百娜“迷”住了，为一致全家福创意的今天请倒过来看广告一致全家福到了！。采纳自己的形象广告老虎能飞起来吗、一个老总为何需要两个脑袋？等等广告都比较符合新奇性的特点。（3）新闻性大家都爱看新闻，标题写得像新闻会很受人瞩目。采纳公司
9、为宽飞仿生被所作的创意独家披露被子里的新闻，为海南啤酒创意的海南将要“桶”获膨胀、海南今年夏天可能要降“温”，为古方三蛇胆创意的可以全面停“火”了，为益生堂三蛇胆创意的从深圳开来的战“痘”特快已抵达本市，为吾老七口服液创意的这三个寻常女人引起全城女性关注、曝光面子“丑闻”，为金汤减肥冲剂创意的深圳女人可以“瘦下来”吗？等广告都取得了很好的效果。为写好一则广告，在动手写正文之前，请务必写十五个以上的标题，然后从中选出一个满意的。5、掌握好标题创意方法:以上谈了标题创意的三个特点，下面主要谈谈创意的一些方法。（1）拟人化当把产品拟人化之后，一般都会有好的创意。采纳为三点摩丝创意的广告你的头发在生气
10、？，为仟仟玉手足柔嫩剂创意的广告北京人，谁的手足在哭泣？，为视力1+1眼睛营养液创意的广告别让我一辈子“嫁”给它（我是眼睛，它是眼镜）。为天人防盗锁创意的结婚、离婚篇，为火王燃气炉创意的我天生一肚子火气等等，都运用了拟人的手法，相当生动。（2）逆向思维别人总是说自己是老大，如果你承认自己老二，就不同凡响，别人说“红”，你说“黑”就往往出人意料。威谦巴克公司为艾维斯出租车创意的在出租车行业里，艾维斯是第二位的就令人震动。采纳在许多广告中运用逆向思维，房地产都喜欢说自己在“黄金地段”，为一个房地产做得广告说它在“白银地段”诉求它“升值有潜力”，为另一个房地产广告创意的我喜欢挑剔的买房人，为蓝旗衬衣
11、做得一件不合格的衬衣，为三蛇胆创意的另外的80万粒您吃不到，为金汤创意的请别相信100%有效，为吾老七创意的女人的年龄可以“撒谎”等等。（3）情景想象许多广告要借助生活中熟悉的场景想象。例如一致全家创意的归心似箭篇、刮目相看篇，为益生堂创意的你准备送我什么、年轻人火气不要太大、这一回，别烤“糊”了，为天健花园创意的这里看来需要开一家宠物店都是描摩出返乡、回家、男女谈恋爱时的对话、办公室一幕、高考一幕、公园一幕等情景展开的创意，非常富有人情味。（4）借助热点话题、新闻在水浒传最火爆的时候，采纳为古方三蛇胆创意出孙二娘篇、对付上火、长痘怎能心太软？，“心太软”是特别流行的歌，两个最红的流行物拼在古
12、方三蛇胆的广告中，广告效果自然非同凡响。在深圳进行如火如荼的扫毒、扫黄运动时，我们推出了三蛇胆的扫毒灭疮篇广告引起格外关注。中华豆腐在台湾借母亲节推出的中华慈母心，中华豆腐心亦妙不可言，一致药店在三八节推出的三八节男人一致行动的广告都相当有影响力。（5）利用比喻、象征、联想等手法将某一特点与某一物象或其他事物相比或产生联想，往往会出现比较惊人的效果。比如把“哇哇乱叫的汽车电子防盗锁”比喻为“猫”，广告标题就是猫能救你的车吗？，佳百娜红酒的广告标题来自烟台的“美妙女郎”佳百娜，天健花园我们用名著、名画来比喻建筑力作，弥足珍贵，洗面奶除痘被比喻成“用碾子磨面又慢又烦”等等。联想对创意出好文案也很有
13、帮助，如上海三菱，电话是，让人一下就想到三菱。台湾黑松饮料，“黑松就是快乐”，让人将黑松与快乐联系在一起。（6）运用感叹语气来创意，比如用“果然”、“可恶”、“亲爱的”等均很吸引人。（7）运用版面创意，益生堂三蛇胆、天健花园创意竖版广告相当特别。（8）借助熟悉感。（9）借助宠物、美女与宝宝。6、讲真实，重亲切：一篇好的文案内文，最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。讲事实，最经典的就是奥格威创意的当劳斯莱斯每小时行驶60公里时，车内最大的噪音来自电子仪表，文案列举了大量的事实，异常令人兴奋。广告内文一定忌讳空洞的说教，要告诉消费者一些非常实在、具体的数字。赋予文案亲切感
14、，是指你一定要以朋友说的口气去写文章，娓娓动听，字里行间透露出你的真诚、可亲近，你的这种气质会带入产品中，消费者很可能会因为这一点而去购买产品。用真实的情感去写，感动自己的文字一定也会打动其他人，在奥林蒸馏水系列广告中其中有一篇就是写我自己的亲自经历，令不少人为之动容。7、直接倾诉：好的广告文案直接向目标人群打招呼。你的目标消费群是女性，最好在文案中出现女人、姐妹等字眼，如果是孩子的妈妈，那就要出现“妈妈”，如果是男士，就出现“男人”这一字眼。8、文案长短自由把握：许多人错误地认为没有人会去读长文案，而事实上，一个写得引人入胜地长文案也会吸引很多的读者，益生堂三蛇胆写的一篇广告文案益生堂打破神
15、话，全文共计5000字，收到了上万封消费者的咨询来信。绿卡鳖精写的2000亩鳖园的真相，全文1500字，反响亦很好。如果一个产品它用短文案能表达清楚，那就短，如果用长文案写得会更生动有力，促销力更强那就用长文案。9、文案的小亮点：广告文案中如果安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。10、与亮点相结合：如果广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。西藏产品藏王宝所作的广告藏族朋友向无锡人“送宝”来了！，同时结合在广场的赠送活动，效果就不同凡响。11、博观约取：要写好一篇文案，脑子里必须有足够的画面和参考资料。学习奥格威和李奥贝纳，有一个本子，记录下非常好的创意，当自己思路枯竭时，会打开这些“百宝箱”看看。经常花业余时间去剪报，剪下一个好的广告以及非常棒的新闻标题以备选。写文章时顺便连插图一起想，这样你就可以和设计师进行良性沟通了。12、通俗易懂：切忌用很生僻的字。你要把读
