某年度中国微波炉市场综合研究报告.ppt

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1、第一部分导言,2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,本研究报告是以慧聪国际资讯有限公司家电市场研究所丰富的行业资料、数据以及慧聪国际独有的、庞大的平面媒体广告监测数据库为依托，对2003年度中国大陆家电市场的综合调研结果，是全年市场研究成果的精华，直接反映中国大陆家电市场的整体发展情况。为便于各界读者能够深刻、详实、充分的理解研究报告的撰写思路、数据来源、研究方法和主要相关结论，特在导言中对报告的写作背景情况作简明阐释，以利参考、便于沟通。 一、本报告的市场研究指标 为使本研究报告能客观反映2003年中国大陆家电市场的实际情况，报告使用了多组既相互独立又相互关联的市场研究指标，指标

2、概念及数据取得过程如下： 品牌市场份额 指在规定时间内，其品牌或某类产品通过正规销售环节而最终进入消费领域的产品数量与同类产品总量的比例（该部分销量统计不包括渠道滞留销量）。理论上讲，市场份额直接反映各品牌厂商在该时间段取得的实际销售数量，同时也是未来市场竞争策略的选择依据和基础。本报告使用的销量数据来自慧聪国际家电市场研究所对分布在全国14座大中城市近200家生产商、经销商自报销量数据与国家信息中心联合进行的零售销量监测数据。,第一部分 导言第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,广告出现率 品牌渗透率 指某品牌或某规格产品在特定新闻媒体上广告资金投入额与同类产品资金投入总

3、额的比例。理 论上讲，广告出现率与某品牌产品未来市场占有率呈正相关关系，在一定程度上反映出未来市场品牌结构。广告出现率高，表明厂商与经销商对该产品信心强。本报告中，该指标来自慧聪广告分析中心对全国1627种家电专业媒体、行业媒体和大众媒体的广告投放监测数据。通过广告出现率分析各厂商2003年1月至2003年12月市场推广宣传力度。 价格波动 在规定时间内某品牌特定规格型号产品市场销售价格的变动情况。将一组可以进行比较的价格波动数据进行综合分析，可反映出不同厂商在不同时期的价格策略。 品牌知名度 指在规定时间内知晓某品牌的消费者数量占该类产品全部消费者（包括现实与潜在两部分）数量的百分比。一般情

4、况下，品牌知名度与市场份额呈现较为一致的正向关系，即市场份额较高的品牌其知名度也较高。在本研究报告的分析过程中，我们用该指标与市场份额相对照，来印证市场份额数据的客观性。,第一部分 导言第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,二、研究报告的框架结构处理 第一部分、年报导言 此部分研究报告，旨在介绍本报告的研究模型特征，基本框架，以及报告前的数据处理方法，样本量的来源。 第二部分、中国大陆微波炉产品市场概要 该部分研究报告，介绍了2003年度的微波炉产品市场总体特征。 第三部分、2003年度微波炉产品市场综合研究 该部分研究报告，从微波炉产品市场发展背景、市场总体规模与结构、品

5、牌竞争状态、消费者需求、2004年发展趋势等方面，对2003年中国大陆电热水器产品市场的发展变化做了综合性的研究和描述。其中品牌竞争状态研究部分，在深入了解品牌家电厂商2003年市场全面竞争基础上，深刻剖析其在拓展经销渠道、丰富产品线、制定价格策略、推动市场宣传、完善售后服务等方面的优势和劣势，并依此推断2003-2004年各厂商市场竞争策略的变化和态势。 第四部分、慧聪建议 该部分旨在根据对国内宏观市场经济、家电市场微观经济运行特征，通过家电市场经济影响因素多方面论证中国家电产业发展面临的机遇和挑战，并通过中国大陆家电市场现状来分析市场发展契机，为品牌厂商2004年制订市场行销策略提供参考。

6、,第一部分 导言第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,三、市场销量数据来源及实证方法 中国大陆家电产品市场品牌销售份额、畅销型号、价格走势的研究 慧聪国际资讯有限公司与国家信息中心合作，依托国家信息中心和慧聪国际资讯双方的资源优势和品牌联合优势，以中国最大的、深度细分的商业零售监测渠道和市场研究为支撑，建立了亿元商场商品零售监测系统。本年度报告相关基础销量监测数据来源于中国大陆各地商委、计委辖属的包括35个商业中心城市、近500家百货、专营、连锁超市企业、1000余家会员参加的全国性消费品市场信息网络的MISS或财务专用系统，其市场零售额占到国内商品零售总额的60%，据以推

7、算各家电产品品牌市场份额，进行畅销型号分析、价格走势分析。 慧聪国际资讯有限公司已连续七年对网员企业及非网员企业进行年度销量调查，对全国14座大中城市近200家生产商、经销商产品销量进行统计汇总。此次全国调研开展期间，慧聪国际家电市场研究所研究人员通过对中国大陆国内家电厂商公司总部或其分公司、经销商的面访调研，获得了主要厂商的自报销量数据。根据历年数据反映，调查企业销量均超过当年中国大陆家电销售总量的40%。虽然该调查尚不可能得到全部销量数据，但由于调查样本规模足够大，能够得到较为客观的品牌市场份额数据。 慧聪家电市场研究所根据调查得到的厂商、经销商自报销量数据与商业信息中心零售监测销量所得到

8、的客观市场份额，来推算各品牌市场份额。,第一部分 导言第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,市场份额计算公式如下: Pi=（Si/si）100% （Pi为I品牌产品的市场份额 Si为I产品在特定时间内的销售量 si为所有同类产品在某段时间内的销量总和) 四、市场销量数据来源及实证方法 平面广告监测数据来源 慧聪国际资讯有限公司回龙观慧聪数据中心是国内最大的平面广告检测中心，占地面积90亩，现有人员300多人，监测范围包括34个行业1600种平面媒体，监测对象包括广告监测、传播监测、市场活动监测，信息监测。慧聪数据中心以其规模性、规范性、及时性、经济性的基础优势，成为慧聪研究

9、强有力的数据支持。慧聪数据中心从1998年起就对家用电器及消费类电子产品的平面广告投放进行长期跟踪监测。 本年度报告通过对2003年30种家电产品及家庭消费类电子产品的平面广告投放监测数据的量化分析，反映了各品牌厂家在市场宣传、品牌推广等方面的发展态势和趋势，为各厂商调整2004年的市场推广策略提供客观、合理的决策依据。,第一部分 导言第一章 2003年度中国大陆家电产品年度综述报告调研背景,第二部分,中国大陆微波炉市场概要,市场销量： 中国大陆地区在经历了2002年微波炉产品销量短暂下滑之后，2003年微波炉产品销量与2002年相比增幅约15%，达到710余万台。预计2004年国内市场销量将

10、达到770万台，在未来3-5年中将依然可保持79%的年度增长率。2003年度出口销量较2002年度相比增幅达到39%，出口量达到2100余万台。 市场需求： 微波炉产品的主要市场需求仍然来自于城镇家庭，虽然目前城镇家庭微波炉保有量逐年上升，但仍远远未至饱和，目前在城镇家庭微波炉产品渗透率不足50%，市场空间和市场潜力巨大。 来自于农村家庭的微波炉产品需求虽然增大，但鉴于中国大陆地区农村消费水平低下以及农村经济提升速度较为缓慢等因素，所以市场空间仍然不大，近年内难有大幅度增长。 品牌竞争： 经历了过去八年的连续价格恶战不断洗牌后，目前中国大陆地区微波炉的品牌构成已经形成了相对较为稳定的由格兰仕、

11、LG、美的构成的第一集团及由海尔、松下构成的第二集团。三星微波炉产品也已欲淡出国内微波炉市场。其余10几个品牌在已被前几大品牌蚕食饴尽的狭小市场空间中艰难生存。,第二部分 中国大陆微波炉市场概要,渠道竞争： “渠道扁平”是微波炉产品乃至整个家电行业渠道变革方向。目前微波炉厂家都在试图缩短渠道长度、加大对渠道终端的控制力从而提高自身市场反应速度。 价格竞争： 微波炉市场在2003年度经历了由高速增长期向市场成熟期的转折。由于原材料价格上涨，微波炉核心部件磁控管供货不足使得厂家利润率进一步下降，降价空间进一步缩减。2003年度微波炉产品价格下调幅度普通不超过5%，甚至某些畅销机型价格有所上涨。50

12、0元以下机型依然是微波炉产品主销机型，高端产品市场价格空间极其有限。 技术竞争： 2003年度微波炉产品高新技术不断涌现，在刚刚结束价格战之际，微波炉厂家皆欲提高产品技术含量以技术赢得消费者信任。如LG的弧形内胆技术、海尔的转波技术、美的紫微光技术等等都取得较大成功。 厂家利润状况： 目前微波炉厂家平均利润仅约34%，伴随原材料价格居高不下，微波炉厂家利润空间进一步缩小。解决目前利润率较低的有效措施便是产品涨价，目前涨价势头已有所显现但未必会成为主流趋势。,第二部分 中国大陆微波炉市场概要,第三部分,2003年微波炉市场综述,第二章 市场总量与市场结构,第一节 市场总量研究,第三部分 2003

13、年度微波炉市场综合研究第二章市场总量与市场结构,第二节 中国微波炉产品2003年度产量状况,1. 中国微波炉生产企业（前十位）产能情况,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第二章市场总量与市场结构,2. 中国主要品牌厂商的生产情况：,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第二章市场总量与市场结构,3. 2003年微波炉产品技术结构分析,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第二章市场总量与市场结构,4. 价格策略分析,主要城市产品价格分析：,平均价格507.5元,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第三章品牌竞争静态分析,第二节 渠道策略分析,1. 微波炉产品销售渠道形态描述 目前

14、国内微波炉市场渠道销售体系与整体家电渠道销售体系基本相同。目前通常采用一二级市场直供营销，三四级市场采取区域代理制的营销模式。 一二级市场直供营销： 其特征是在全国各主要城市设立分公司，利用商业零售网络在大城市的大型超市、传统百货等终端零售渠道进行一级直供，或在终端设立品牌专卖店。与大型家电连锁店每年签约一次，签约后由厂家直接负责为大型家电连锁店供货。近年来大型家电连锁店的强势崛起，已成为终端零售的重要一级。家电厂家格外重视如国美、永乐、大中等大型家电连锁店渠道的销售。与大型家电连锁店直接签约制几乎已被所有微波炉生产厂家所采纳。 三四级市场区域代理制： 是指在未设有分公司及办事处的三、四级市场

15、，选取地区性代理商；由区域性代理商负责向多家经销商供货。这种模式基本解决了微波炉生产厂家分公司、办事处等未能覆盖三四级市场的问题。,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第三章品牌竞争静态分析,2. 渠道政策代理商与经销商的渠道支持政策： 支持政策： 一、广告与促销支持： 1、广告支持：由厂商付费针对产品品质、企业形象、新品信息等进行广告宣传，并经常在广告信息中包括经销商与代理商的具体信息。 2、促销支持：由厂商提供促销赠品至经销商与代理商，由经销商和代理商负责赠品发放，从实现对产品的促销活动。 二、帐期与返点支持： 1、帐期：由于提货量较大的经销商与代理商通常没有足够的流动资金提货，厂商通

16、常采取允许代理商与经销商先付其中部分金额，在规定的时间付清另一部分金额。而首付的金额通常由该经销商或代理商的信用额度决定。 2、返点：厂商为保证自身和渠道的利润空间，从而对渠道在适应市场快速成长的缓冲阶段里的利润损失进行弥补，以提高渠道的忠诚度，达到迅速抢占市场份额的目的，同时也希望增强对渠道、市场以及产品价格体系的控制力度。这时，双方需求的焦点主要表现为相对比较稳定的经营利润。当这种需求趋于一致时，返点等优惠制度应运而生。返点与其销量直接挂钩，对特别有影响的订单，有额外奖励。,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第三章品牌竞争静态分析,2. 渠道政策代理商与经销商的渠道支持政策 惩罚政策： 惩罚政策通常针对低价竞争、私吞促销品等现象进行打击。通常情节轻微者处以罚金，情节严重取消经销权或代理权。但由于大型家电连锁店类经销商产生销量较大，厂商必须依赖其渠道进行销售，经常反受其控制，对于其违规操作也束手无策。,第三部分 2003年度微波炉市场综合研究第三章品牌竞争静态分析,第三节 平面媒体广告竞争动态分析硬性广告投放研