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1、,第二章,企业购买决策和购买行为,Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销）,主要讨论 企业购买的重要性 企业购买的主要类型 企业购买阶段 企业购买决策中心,Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销）,一、企业购买的重要性 企业竞争范围(从国内到全球） 新产品开发 大规模生产方式向大规模定制的转变,Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销）,企业购买要达到的目标 （1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等； （2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过
2、磋商获得最低价格和保持最小存货水平； （3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估； （4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。,Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销）,Business-2-Business Marketing MKT（企业间营销）,企业购买产品的分类,Three Buying Situations (slide 1 of 5),New task（新购） Modified rebuy（修正再购买） Straight rebuy（中间再购买）,二、企业购买
3、的主要类型,Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5),1. 新购 首次购买某种产品或服务 。 在购买决策前，要收集大量的信息， 参加购买决策人员最多。,Three Buying Situations 1. New Task (slide 2 of 5）,新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程 知晓阶段，大众媒体最为重要； 兴趣阶段，销售人员的影响最重要； 评价阶段，技术来源最为重要； 试用和采用阶段，技术服务最重要。,Three Buying Situations 2. Modified Rebuy (slide 3 of 5)
4、,2. 修正再购买购买者想改变产品的规格、或产品价格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案. 对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户 “名单”外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。 . 一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。,Three Buying Situations 3. Straight rebuy (slide 4 of 5),3. 直接再购买在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。 . 低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购
5、部门. 原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。 名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。,Organizational Buying Process (slide 1 of 14),三、组织购买过程,Organizational Buying Process,1. 问题识别,2. 确认需求,3. 产品规格,4. 寻找供应商,5. 征求供应建议书,6. 供应商选择,7. 发出订单,8. 绩效评价,组织购买过程,Organizational Buying Process (slide 3
6、of 14) Problem Recognition,1. 问题识别 需求提出 企业内部的刺激：市场部、技术部等部门 企业外部的刺激：客户、竞争者等 不同购买类型下的营销策略： 新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题,信息的传输包括决策者、购买者等 修正再购买:被使用者、影响者认可 直接再购买:采购部门,Organizational Buying Process (slide 4 of 14) General Description of Need,2. 确认需要：指确认所需产品的数量和规格。 （1）产品运行中会碰到什么？ （2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？ （3）需要多少
7、数量？ 不同购买类型 新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。 直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。,Organizational Buying Process (slide5 of 14) Product Specifications,3. 产品规格 由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。 不同购买类型 新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖主。 直接再购买：维持与买主之间传统的信息沟通渠道。,Organizatio
8、nal Buying Process (slide 6 of 14) Supplier Search,4. 寻找供应商 产品的质量、价格、信誉及售后服务比较。 对供应商内部调查，生产技术水平及企业管理的能力。 不同购买类型 新购和修正再购买：名单外的供应商必须证实自己供货的能力， 直接再购买供货商：就是维持与卖主的各种交流，使他们不考虑选择其他供应商。,Organizational Buying Process (slide 7 of 14) Acquisition and Analysis of Proposals,5. 提交供应建议书 ：必须要解决的问题；希望解决，但不是必须要解决；附加说
9、明的问题。 不同购买类型 新购和修正再购买：提供客户问题和技术帮助的详细说明，主要包括成本、产品测试和评估。 直接再购买：及时提供供应建议书，维持高质量的服务以阻止为修正再购买和新购者替代。,Organizational Buying Process (slide 8 of 14) Supplier Selection,6. 选择供应商 (标准) 交货快慢 产品质量 产品价格 企业信誉 产品品种 技术能力和生产设备 服务质量 付款结算方式 财务状况 地理位置,Organizational Buying Process (slide 9 of 14) Supplier Selection,卖主分
10、析范例,Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Selection of Order Routine,7. 发出订单 技术说明 需要数量 期望交货期等 “一揽子合同”使用,Organizational Buying Process (slide 10 of 14) Performance Review,8. 绩效评价 评估供应商内容:质量、服务、配送和价格。 评估方式:聚类模型、权重模型和成本比例模型,Organizational Buying Process (slide 11 of 14) Performance Review,聚类模型
11、: 列出一些重要的因素对供应商进行评价 列出好、中、差三大类。 买主对供应商的主观评价，没有数量方面的分析，而且不同部门对供应商可能产生不同的评价结果。,Organizational Buying Process (slide 12 of 14) Performance Review,权重模型,Organizational Buying Process (slide 13 of 14) Performance Review,成本比例模型,Buying Center (slide 1 of 16),四、购买决策中心 企业非正式、跨部门的决策组织 职能：获得与购买决策有关的信息 参与者：所有参与购
12、买决策过程的个人与集体 目标：一起承担由决策引发的各种风险,Buying Center (slide 7 of 16),企业购买决策中心行为主体,企业购买决策中心,使用者,影响者,采购者,决定者,控制者,信息门卫,Buying Center (slide 8 of 16),使用者 具体使用欲购买的某种工业品或劳务的人员 使用者往往是最初提出购买某种工业品意见的人 他们在计划购买产品的品种、规格中起着重要作用,Buying Center (slide 9 of 16),2. 影响者 企业的内部和外部直接或间接影响购买决策的人 他们常协助企业确定产品规格 在众多的影响者中，企业外部的咨询机构和企业
13、内部的技术人员影响最大,Buying Center (slide 10 of 16),3.采购者 企业中具体执行采购决定的人 是企业有组织采购工作正式职权的人员 主要任务是交易谈判和选择供应商 在较复杂的采购工作中，采购者还包括企业的高层管理人员,Buying Center (slide 11 of 16),4. 决定者 企业里有权决定购买产品和供应者的人 在通常的采购中，采购者就是决定者 在复杂的采购中，决定者通常是公司的主管,Buying Center (slide 12 of 16),5.控制者 控制企业外界信息流向的人，诸如采购代理商、技术人员、秘书等 他们可以阻止供应者的推销人员与使
14、用者和决定者见面,Buying Center (slide 13 of 16),6. 信息“门卫” 拥有购买特权或本来就是采购经理的人员，通常是相关问题或产品的专家。 通过对信息的掌握，卖方公司可以了解到购买决策的制定者以及决定会选择哪家卖方公司,Buying Center (slide 14 of 16),营销人员必须判断 谁是主要决策的参与者？ 对哪些决策他们具有影响力？ 其影响决策的程度如何？ 每一决策者使用的评价标准是什么？,永乐团购部的问题在哪里?,永乐团购部是永乐家用电器有限公司直属业务部门，负责上海地区各企事业单位及个人的团购、礼品、工程采购业务，并与众多知名品牌供应商强强联手。
15、在公司的网站上是这样介绍团购部的。“我们的客户：万科城市花园、万科优诗美地荷花苑别墅群、万科荷花苑二期、皇都花园、皇都花园一期、上海万科城市花园南块二期、罗山别墅、大唐盛世、新天地广场、拜耳颜料、华腾金属、康桥半岛花园、汤臣高尔夫别墅、建桥学院、伟创力电子科技（上海）有限公司、锦江国际（集团）有限公司、中芯国际、通用金融、红星美凯龙、世纪联华。凡混合采购金额在8万元以上或者单品一次性购买数量在20件以上（等离子、液晶及大匹次空调在10件以上）的项目，均科直线联系我们！”。,Individual Buying Motives,五 企业购买动机 理性:企业购买具有一定的决策规则和程序 心理购买行为
16、:年龄、收入、受教育程度、职业、个性及对风险的态度不同,Individual Buying Motives,1. 企业购买的理性动机 一定的目标和按照企业制订的政策、程序、组织结构和系统。 企业目标方面，要服从于企业总的发展战略，形成企业的竞争优势。 子目标方面，要形成包括价格、质量、服务配送等方面的具体目标。 制订一定的购买规则，并将这些规则分解到具体部门，由这些部门来执行企业购买任务。,Individual Buying Motives,价格：投资回报率作为重要的参数 质量：（1）技术先导，产品是该行业的领导者，（2）产品或服务具有竞争优势，（3）提供快速反映机制，（4）提供优质配送服务；（5）提供技术解决和综合过程控制，（6）及时提供新产品。 产品服务：提供培训、维修、更换和新系统的安装和调试。,Individual Buying Motives,2. 企业购买的人际因素和个人因素 心理因素 角色定位 信息掌握,Individual Buying Motives,角色定位 参与人员承担着不同的
