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1、第13章 价格决策,詹姆士诺特说：定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即： 1/3的事实； 1/3的猜测； 1/3的经济理论。 我们的工作是摆脱这一黑三角，根据事实进行价格决策。,价格(Price)的意义,狭义：为了取得产品所须付出的金额（货币付出） 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）,骑車,价格的构成,指商品价值中生产资料转移价值和支付工人报酬的货币表现，在商品价格构成中占主要部分。,指商品从生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。一般指用于运输、储存、销售等费用。,指商品价值中补偿生产成本及流通费用后的余额。利润水平是反映企业经济活动的效果好坏的重
2、要指标。,指企业向国家依法交纳的一部分纯收入，是价格的构成部分。参照国家规定的不同行业和产品的税率。,税金,利润,流通 费用,生产 成本,高价到低价 低价到高价,定价与产品质量匹配,合理利润 利润最大化,短期目标,生存,利润,扩大市场份额,树立和维护企业形象,13.1 定价目标,企业因素,卖主定价自由,市场竞争,市场需求,生产 成本,流通 费用,税金,利润,产品价格,消费者因素,产品定位,13.2 定价需要考虑的因素,1 . 谈 判 能 力 2 . 行 业 特 征,行业内竞争,客户,供应商,潜在进入者,替 代 品,价格,独占,寡头垄断,垄断竞争,完全竞争,一、市场竞争条件下的卖主定价,完全竞争
3、条件下，同种商品有多个经营者，任何一个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。 垄断性竞争条件下强有力的价格决定者（保洁、联合利华、康师傅、统一、娃哈哈、乐百氏、可口可乐、百事可乐）。 寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司协商定价。 纯粹垄断条件下随意定价。 政府垄断（公用品） 私人垄断（杜邦公司）,定价是一种消费心理暗示 溢价：尊贵、独特、不可替代 高价：一流、高档 中价：大众化、实惠、普通 低价：低档、促销、劣质,二、产品定位,成本为公司制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。 价格受商品供给与需求的相互关系的影响， 当商品的市场需求供给时，价格应高一些； 当商品的市场需求供给时
4、，价格应低一些。,三、市场需求因素,Q / Q,P / P,（一）需求的价格弹性,概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量变动对价格变动反应的灵敏程度。,E =,其中：E 需求弹性系数 P 原价格 Q 原需求量 Q 需求的变动量 P - 价格的变动量,需求价格弹性对定价策略的影响,E1 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价，增加盈利。 如生活必需品（水、牛奶、食盐等）,E1 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量，薄利多销以达到增加盈利的目的。 提价时要谨防需求量锐减，影响收入。 多是非生活用品。,E =1 价格变化对销售收入影响不大。 定价时，可选择预期收益率
5、为目标,或选择通行的市场价格。,对许多产品来说，消费者的收入是决定需求的一个重要因素。 有些产品的需求收入弹性大，意味着消费者收入的增加导致该产品的需求量有更大幅度的增加，比如：高档商品、耐用消费品、娱乐支出等。 有些产品的需求收入弹性小，比如：生活必需品。 还有的产品的需求收入弹性为负值，比如：某些低档食品、低档服装。,（二）需求的收入弹性,需求交叉弹性可以是正值，也可以是负值，它取决于商品间关系的性质。具有互补关系的商品称之为互补品，具有替代关系的商品称之为替代品。 对于互补商品来说，一种商品需求量与另一种商品价格之间成反方向变动，所以其需求交叉弹性系数为负值。比如照相机和胶卷，录音机和磁
6、带等之间是功能互补性商品，它们之间的需求交叉弹性系数就是负值。一般情况下，功能互补性越强的商品交叉弹性系数的绝对值越大。,（三）需求交叉价格弹性,四、市场竞争因素,市场需求为其价格规定一个最高限额。 成本为其价格规定一个最低限额。 竞争者的价格和可能的价格反应帮助企业制定自己的价格。 公司必须了解每一个竞争者提供的价格和产品质量。,如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的那样定价。 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。,价格=生产成本+流通费用+利润+税金,（一）产
7、品成本（决定着价格的下限）,五、企业自身因素,18,固定 成本,可变 成本,总成本,短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用,随生产水平的变化而直接变化的费用,（二）销售数量,企业盈利 = 全部销售收入 - 全部成本费用 边际效应（英文名称：Marginalutility），有时也称为边际贡献，是指消费者在逐次增加一个单位消费品的时候，带来的单位效用是逐渐递减的（虽然带来的总效用仍然是增加的）。 边际成本指增加或减少一个单位产量所造成的成本变动数。 边际收入指增加或减少一个单位的销售量所引起销售收入总额的变动数。,13.3 定价方法,成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法,（一）
8、加成定价法,产品单价 = 单位产品总成本 （1 +成本加成率）,某企业生产某种产品10 000件，单位可变成本为20元，固定总成本为200 000元，预期利润率为15。 可计算如下： 固定总成本 200 000元 单位固定成本 200 00010 000=20元件 单位可变成本 20元件 单位总成本 20+2040元 预期利润率 15 产品售价40 X（1+15）46(元件),一、成本导向定价法,（二）损益平衡定价法 损益平衡点价格(P)=固定总成本(FC)/销量(Q) +单位变动成本(VC) 例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该
9、企业盈亏平衡点价格是? 价格 =100,000/2000+30 =80元,（三）目标贡献定价法,关键是确定单位产品的贡献额。 价格=单位可变成本+单位产品贡献额,目标贡献定价法有以下优点： 易于在各种产品之间合理分摊固定成本费用。 有利于企业选择和接受市场价格。 根据各种产品贡献的多少安排企业的产品线，易于实现最佳产品组合。,二、需求导向定价法,（一）理解价值定价法,关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。,是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和出厂价格。,【例】消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批
10、发商的批发毛利率为5%。 零售商可接受的价格为： 5000（1-20%）=4000元 批发商可接受的价格（出厂价）为： 4000（1-5%）=3800元,出厂价格=市场可销零售价格（1-批零差价）（1-进销差价）,（二）逆向定价法,（三）差别定价,所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。,顾客差别定价,产品形式差别定价,产品部位差别定价,销售时间差别定价,差别定价,以市场上相互竞争的同类产品价格为定价的基本依据，根据竞争状况的变化来确定企业的产品售价。 （一）通行价格定价法 按本行业在某个目标市场上的价格水平来定价。 使用范围：难
11、以估算成本；避免竞争；竞争激烈的大宗均质产品，如农产品。,三、竞争导向定价法,老板，A公司 的定价是20元,B 公司是25元,我们就 订23元吧,（二）密封投标竞价法 卖方引导买方通过竞标来确定商品价格。 以竞标者的报价为依据，低于竞争者定价，高于企业边际成本的报价为佳。,100万元,105万元,99万元,110万元,工程投标,企业与竞争对手正面竞争，以低于竞争对手价格的优势进入市场，来击败竞争对手，取得更大的市场份额。 做法： 1.将市场竞争产品价格与本产品估计价格比较，分出高于、低于、和与本企业一致的三个层次价格； 2.将本企业产品的性能、质量、成本、式样、规模等与竞争企业相比较，分析造成
12、价格差异的原因； 3.根据以上综合确定本企业产品的特色、优势及市场定位，结合企业的经营目标，确定产品的最终价格，并跟踪竞争产品的价格变化，相应调整本企业产品价格。,（三） 主动竞争定价法,15.4 定价技巧,定价方法确定基本价格,定价策略对基本价格进行适当调整,一、心理定价策略,取脂定价,尾数定价,整数定价,声望定价,渗透定价,求新心理,准确廉价,高档大方,求名心理,求廉心理,新产品,廉价品,奢侈品,名精品,大众品,为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。,竞争对手以及 联合竞争的实力,折扣成本的 均衡性,市场总体 价格水平,1、现金折扣；
13、2、数量折扣； 3、功能折扣； 4、季节折扣； 5、价格折让,三、折扣与折让定价策略,一、根据产品生命周期调整价格策略,1、引入期价格策略（高、中、低） 2、成长期价格策略适当降价 3、成熟期价格策略低价 4、衰退期价格策略价格降到更低水平,15.5 企业产品价格的调整策略,二、变价的发动者,1、企业降价 主要原因有： 过多的生产能力 在强大的竞争压力下，市场份额下降 通过低成本争取在市场上居于支配地位 由于技术进步而使得行业生产成本大大降低,降,价,发,动,2、企业提价 主要原因有： 1.由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高。 2.企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。 3.企业的产品质量提高或实施产品差异化，包装、款式、性能等有所改进。,价,发,动,提,三、变价的应对者,同质市场上：如果竞争对手降价，其他企业只能随着降价；如果一个企业提价，可跟可不跟。 异质市场上：由于各企业对自己产品一定程度上的垄断，因而对竞争者的变价反应可以有更大的自由度。,
