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1、产品调查的内容,新产品的上市过程,产品调查的内容,产品调查的内容,产品创意检测 产品概念测试（调查） 产品需求调查 产品包装调查 产品服务调查 产品品牌选择调查,产品创意检测,含义：针对一种新产品和对现有产品和服务的重大改进的创意，是新产品形成的开始阶段；,创意筛选,创意评估,基本思想：从大量的想法和创意中确定那些最有开发潜力的创意，通过筛选检测将那些最具有成功开发的潜力创意进行排序，合理决定首先开发哪些创意，哪些创意缺乏市场吸引力及哪些创意可以修改以备日后开发。,创意筛选,创意评估,检测已通过初次筛选的创意，通过创意评估可以更好地预测产品可能的销量，区别可能购买者的特征，确定产品合适定位，发
2、现创意缺陷以便改正； 创意评估检测的典型方法,产品概念测试,CONTENTS 核心利益（效用） 设计（规格） 基础产品（形式） 色彩 期望产品 商标 包装 附加产品 标签 服务,OBJIECTIVE: 哪些比较满意或者不满； 消费者最为关心的是新产品的什么特征； 洞悉哪些特征是消费者暂时还没有需求的； 推断产品有多大的市场容量；,产品概念测试,（1）色彩 不同地区或同一地区的不同消费者，因其自身生活方式、生活习惯和文化背景不同，对色彩的喜好是各不相同的。这一点在消费品方面表现得特别明显。同时，消费者对色彩的选择，还具有某种象征性和感情的价值。同是一种色彩，用在这种产品上合适，但用在另一种产品上
3、则不为人接受。此外，人们对产品色彩的爱好和要求，还会在一定的范围内发生经常性的变化，这在服装的流行上表现得尤其明显。,产品概念测试,2）风味 不同市场甚至同一市场但不同类型的消费者对产品的风味也是各有所求、不尽相同的。类似食品、调味品、佐料这些生活饮食用品，不同消费者所要求的品味更是千差万别。风味是构成人的日常生活起居的重要因素之一，因此，也是组织产品销售工作时不可忽视的。,产品概念测试,（3）规格和尺寸 生活在不同自然环境中的居民，体型各异，生活方式也不尽相同，因而对产品的规格和尺寸的要求不一致，并在具体产品的选择中反映出来，这是很自然的。由于生活或喜好的要求，有些地方要求产品规格大，有些地
4、方则要求产品规格小，这是极为正常的事情。,产品概念测试,（4）式样 有关消费者对产品式样和类型方面的要求，可以和产品色彩要求同时进行了解，并查明产品销售的目标细分市场的各类消费者所喜爱的式样和类型，以及近期可能出现的变化情况。,产品概念测试,（5）原料 由于消费者爱好、要求和当地的流行风尚不同，消费者对产品的生产原料的要求也是不一样的。对于出口产品，必须考虑出口对象国政府或其他有关机构对产品健康与安全的有关规定，对原料产生的影响。,产品概念测试,（6）性能 消费者对产品的性能，如保养、耐用、功能、操作等方面的要求，也是各不相同的。这些要求可能会出于价格因素的考虑，但常与用途和使用方法直接有关。
5、,产品概念测试,（7）技术指标 产品的技术指标无论对于工业用户产品还是消费品都是重要的。产品技术指标包括尺码、电压、等级、硬度等具体项目。有些产品的指标是法定的，有些则是根据用户或消费者的需要，由企业自行拟定。,产品概念测试,1。销售波研究 公司开始免费提供产品给消费者试用，然后以低价再次提供该产品或竞争者。类似重复提供该产品3-5次（销售波），密切注意有多少消费者再次选择本公司的产品和他们对满意程度的评价。,产品概念测试,2.模拟市场测试 a. 选择30-40名熟悉品牌和有偏好的购货者； b.观看简短的商业广告电视片； c.看完广告片后，公司发给每个人少量的钱并邀请他们到一家商店去，他们可以
6、买或不买任何物品； d.统计有多少消费者购买了该产品和竞争品牌的产品；,产品概念测试,2.模拟市场测试 e.召集消费者，请他们回答买或不买的理由； f.几个星期后，通过电话询问他们对产品的态度、使用情况、满意程度和再购买意图，同时，公司为他们再购买任何产品提供任何机会；,产品概念测试,销售试验,3）销售试验 所谓销售试验，就是将少量产品投放到某些具有代表性的市场上进行试销，从中了解组织大量销售时可能获取的经济效益。销售试验的方法通常有三种：商店试销、城镇试销和地区试销。这三种方法各有各的优点，但三者同时都具有一个难以解决的难题，即实际上难以找到一处真正具有代表性的试销地点。,销售试验,利用产品
7、试销虽然是调查市场、了解当地消费者对产品反映的较为行之有效的方法，但若利用其资料去预测地区市场的发展前景时，则要特别注意防止主观性和片面性。,产品需求调研,需求=钱+欲望 影响需求的因素： Q=f(M,P,Pa,Pb,Pr ,Pe),产品包装调查,产品的包装欠佳常导致产品难以销售，一般欠佳的包装为：装卸困难、费用昂贵的包装，松散不牢、容易使货件遭受损伤的包装，不方便货物储存、分销和使用的包装，有违政府有关规定或消费者的道德、心理禁忌的包装和对顾客不能产生吸引力的包装。 运输包装 直接包装,产品包装调查,（1）运输包装 首先要了解商品的运输方式。应了解产品的运输对产品包装的具体要求，了解运输时间
8、、装卸方法、防盗、防腐、防潮、温湿度变化、分销要求和包装成本等基本内容。此外，还须了解有关商品的仓储方式。,直接包装 工业用户产品：要求使用方便 ； 消费品： 保护功能 信息功能 推销功能,产品包装调查,销售环境； 竞争产品的装潢包装； 包装应向顾客传达的信息； 在当地受欢迎的包装规格和设计造型； 当地人对包装色彩和图案的反映； 产品名称和商标的使用效果等情报资料。,推销功能,产品服务调查,售前 售中 售后,服务质量 服务的内容 服务人员的态度 收费 水平和效率的问题 对服务建议,调查方法： 建立顾客联络卡保持一对一的直接联系 提供800或其他免费投诉咨询热线 开通顾客交流网站 电话访谈,产品
9、服务调查,产品品牌调查,品牌就是一种名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 美国市场营销协会,产品品牌选择调查,品牌含义的调查 了解消费者心目中某品牌是否能表达出自身特定的含义 属性、利益、所体现的价值、品牌象 征的文化、代表的个性的独特性，以及品牌使用者的特征,产品品牌调查,产品品牌调查,奔驰高技术和成功 派克董事长或高级职员签名专用 总之，调查所获得的信息是否是企业所要提倡和传播的，这样一种品牌特征是否是消费者能够认同并能够促进目标受众不断重复购买的；,对手机品牌形象的认知调查 1.完全不符
10、合我的看法； 2.不太符合我的看法； 3.一半符合我的看法； 4.比较符合我的看法； 5.非常符合我的看法； 6.说不清；,品牌特征大测试,创意评估的典型方法,1、资料收集过程 邮寄 电话采访 创意介绍、产品描述和视觉刺激 2、抽样过程 调研总体的确立 3、一般性问题 购买意向 人口统计特征（年龄、收入、教育程度、职业） 类别与品牌使用 产品厌恶,4、分析 销售估计 进一步界定细分市场 确定潜在购买者对产品创意特别喜爱之处和不喜爱之处,创意评估的典型方法,创意 调研目标 方法 分析,案例：录象带租赁的创意评价,按年龄分组的录象带租赁创意测试的购买意向,案例：录象带租赁的创意评价,调整后的调研结果,案例：录象带租赁的创意评价,
