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1、西影路项目全程操作思路建议,project marketing operation suggestions,2013/04/15,前 言,以目标为导向 策略的运用手段 量化每一步工作程序,CHAPTER.1 区域市场研究 CHAPTER.2 项目本体研判 CHAPTER.3 目标客户研判 CHAPTER.4 项目发展模式 CHAPTER.5 项目发展定位CHAPTER.6 户型发展模式研究 CHAPTER.7 物业模式建议,体系 目录,第一部分、区域市场研究,从推动房地产发展的几个基本因素分析区域房地产发展的基本面,一、宏观市场动态和政策层面,宏观市场,城市化进程引发需求,家庭分裂引发需求,投
2、资需求,人口：西安人口从2000年的688万人增长到2010年的846万人；根据西安市城市总体规划(2008年-2020年)规划，西安市2020年人口将会达到1070万人 ；增长的人口将引发直接的刚性需求。,投资：尽管当前国家政策是抑制投资需求，但根据国内外房地产发展的研究城果，投资行为始终存在，投资行为的剧烈程度与金融支持、经济基本面等密切相关。,家庭：家庭平均人口由2000年的3.40人下降到2010年的2.95人，计划生育政策的实施及现代人的生活观念将使家庭平均人口持续下降。,房地产市场长期需求,西安高速城市化、改善居住、家庭结构分裂及部分投资客将使西安房地产长期需求旺盛,人口,人口部分
3、结论：1、人口基数所带来的市场需求 2、人口裂变所带来的市场细化,西安市外来置业人群 来自陕西其他地区的购房者； 西北其它城市置业者； 一线城市陕西籍置业者； 留在西安的高校毕业生； 外地到西安打工者；,未来持续的外来人口置业动因 北上广深等沿海发达城市与西安的房价差距持续存在； 西安作为关中-天水城市群的核心城市的地位不会改变； 西安对就业人群的吸引力在增强；,房价洼地和城市吸引力使得外来人口持续进入,外来人口,外来人口的持续增长保证房地产的消费市场,外来人口结论,新国五条,国家政策,各地要加大楼市宏观调控的力度。立即研究制定贯彻落实“国十条”文件的实施细则。房价过高、上涨过快、供应紧张的城
4、市，要在一定时间内限定居民家庭购房套数。严格实行问责制。 完善差别化的住房信贷政策。各商业银行暂停发放第三套及以上住房贷款；对非本地居民暂停发放购房贷款。对贷款购买商品住房，首付款比例调整到30%及以上；对贷款购买第二套住房的家庭，严格执行首付比例不低于50%、贷款利率不低于基准利率1.1倍的规定。各商业银行要加强对消费性贷款管理，禁止用于购买住房。 调整住房交易环节的契税和个人所得税优惠政策。加快推进房产税改革试点工作，并逐步扩大到全国。 切实增加住房有效供给。房价上涨过快的城市，要增加居住用地的供应总量。认真落实支持公共租赁住房建设的税收优惠政策。鼓励金融机构支持保障性安居工程建设，抓紧制
5、定支持公共租赁住房建设的中长期贷款政策。 加大住房交易市场检查力度，依法查处经纪机构炒买炒卖、哄抬房价、怂恿客户签订“阴阳合同”等行为。对房地产开发企业土地闲置、改变土地用途和性质、拖延开竣工、捂盘惜售等违法违规行为，要暂停其发行股票、公司债券和新购置土地。,1、投机客户灭顶之灾 2、投资客户举步维艰 3、首次置业客户选择一步到位,新国五条结论,从区域规划发展和区域市场特征来分析项目的发展机会,二、区域发展格局,区域市场,西安在建地铁最长线路地铁3号线建设施工中； 青龙寺区域，占地面积400亩，总建面积100万平米曲江国际公园城项目即将启动； 西影路周边城中村拆迁改造项目也将一一上马；,区域发
6、展规划,由于西安未来城市发展规划以及地铁3号线建设，未来本区域将形成沿西影路、地铁3号线为主的发展轴。,区域发展结论,从区域竞品项目的规模、项目属性研究未来项目的核心竞争力,三、区域市场格局,区域竞争,曲江国风世家,地铁沿线 教育地产 板塔结合 高层 二环,项目指标 占地面积：120亩 总建面积：23万 栋数：10栋高层 容积率：2.88 绿化率：50% 总户数：1800多户 产权年限：70年 车位配比：1:0.96 入住时间：2014年12月30日一期入住 价格区间：6200-6800元/平米 开放商：陕西东生置业有限公司,西影路与公园南路交汇处（千户十字）东南角,销售状况 排号交1000抵
7、一万，另享受排号前150名97折； 按揭折上折99折，一次性97折优惠。,综合评价 优点：交通便利，周边各项配套齐全，两房可选种类极多，户型赠送面积较多，折合单价较低。 缺点：证件不齐，项目各地块分散，无小区环境，工程进度缓慢。,户型配比 户型面积区间为88-179； 户型结构以刚需两房和三房为主，配以少量改善性三房。,缇香山,西影路与公园南路交汇处西北角,项目指标 占地面积：85亩 总建面积：20.3万 栋数：9栋高层 容积率：2.9 绿化率：48.8% 总户数：1501多户 产权年限：70年 商业配套：2万 入住时间： 2014年底 价格区间：6800-7500元/平米 开放商：西安金业实
8、业有限公司,景观居所 高层住宅 板塔结合 大雁塔 二至三环,销售状况 一期按揭95折，一次性93折，二期排号交2000抵一万； 商业暂时未对外销售 综合评价 优点；证件齐全，景观设计优良，自有独立商业配套，周边配套齐全，广告力度大。 缺点；单价偏高，置业顾问水平及案场管理一般，土地使用年限已过10年。 户型配比 50.61-140，一室、两室至三室,50.61,78.68,海伦国际,西安市曲江新区西影路南,项目指标 占地面积：400亩 总建面积：100万 栋数： 容积率：3.75 绿化率：49% 总户数：7358多户 产权年限：70年 商业配套：11万 入住时间： 2015年 价格区间：640
9、0-6800元/ 开放商：西安德茂兴房地产开发有限公司,生态地产 公园地产 地铁沿线 板塔结合 二至三环,销售状况 推出34、36号楼，房源面积77-148平米； 现阶段交1000元抵20000元。 综合评价 优点；价格较低，社区大，样板间开放；户型设计优良，一期已交房；景观设计先进；发展商实力雄厚。 缺点；小区门口公交线路少，证件不齐，广告投放量少，周边配套较少。 户型配比 93-148，两房至三房。,从区域项目属性特征寻找市场和客户空白,四、区域市场特征,市场特征,区域市场界定,区域内市场竞品以大盘为主，产品形式表现为刚需两房、三房为主，有部分改善性三房，主打卖点为交通、地铁、教育及周边配
10、套。,区域市场空白,区域内市场缺乏以上班族、外来打工人员及进城务工人员为客群的功能性和过渡性小户型的产品。,第二部分、项目本体研判,西影路,城东,繁华,地铁3号线,区域属性,一、区域属性 属性说明 城东 城中村、打工族、上班族居住生活圈 属性价值 城东与曲江交汇处，区域位置好，居住商业价值高； 属性标签 都市 现代 领先 高价值 居住 领航； 属性评价 +20,区域属性,位置属性,本项目位于西影路与雁翔路十字东南角，地处大雁塔、曲江、南二环结合位置，距离正在建设的地铁三号线青龙寺站仅几十米远，交通便利，路网发达。,本项目,西影路 西影路背靠城南、西接大雁塔，南临曲江，东依城东。三区交界，区域位
11、置优越。 雁翔路 继雁塔南路之后曲江的又一个商业核心中轴 地铁3号线 西安地铁三号线贯穿国家级曲江文化产业示范区,连接西安国际港务区,浐灞生态区,曲江新区,高新区以及金花路商圈,小寨商圈。,二、位置属性 属性说明 雁塔区 西影路 属性价值 核心圈外圈 三大板块 区域跳蛙式辐射点 属性标签 主干道 西影路 雁翔路 曲江 属性评价 +16,位置属性,土地属性,40年产权 办公/商业用地 10000平方米,三、土地属性 属性说明 40年产权 商业/办公 高容积率 属性价值 弱化项目价值 市场抗性 物业形态竞争力低 属性标签 40年 商业 办公 规模小 销售抗性 高容积率 属性评价 +14,土地属性,
12、规模属性,占地15亩，实际用地面积10000平方米，建筑覆盖面积约6800平米。,四、规模属性 属性说明 占地15亩，约1万平米；规模中小 属性价值 建筑覆盖面积约6800平米 属性标签 实际用地面积10000平方米，布局受到限制 属性评价 +14,规模属性,市政配套,学校： 陕钢子弟学校、曲江一中、曲江一小、八十三中、铁一中高中部、45中、师大附中、54中、交大附中高中部大雁塔小学、西影路特立实验小学等 综合商场： 华润万家、沃尔玛 医院： 西京医院、正和医院、武警医院、交大医院、冶金医院 银行： 招商银行、工商银行、中国银行、建设银行 公交线路： 41路，607路，37路，208路，228
13、路，45路，k606，400路，19路，227路，526路，528路，48路，118路，25路，44路； 地铁线路有：地铁三号线、地铁五号线青龙寺站。,五、市政属性（区域范围1公里） 属性说明 区域市政配套优良，办公价值有待提高 属性价值 缺乏商业配套和办公配套 属性标签 项目住宅机会较多，商业价值有待提高 属性评价,市政属性,城东、城南、曲江三区交汇核心区域，紧邻地铁3号线的一个中小规模的项目,项目界定,核心字眼,西影路 地铁3号线 规模小 40年产权 城东 生活区 市政配套优,项目界定,我们上学时候老师的阅卷标准：,项目界定,项目SWOT分析,地块SWOT,2,3,4,1,地铁修建带来的发
14、展契机 周边拆迁完成后，将出现大量土地供应，区域进一步成熟 该区域缺乏大型综合商业中心，没有集中管理的餐饮购物、休闲娱乐场所。 在建及在售项目普遍没有小户型的特点，可在小户型上形成产品差异化优势,小户型市场优势,土地年限40年,受土地性质限制，客户购房贷款额度受限 规模小，缺少绿化，容积率过高 临近马路，住宅部分噪音较大 本区域居住人员构成复杂，对本项目形象构成不利影响。,来自周边楼盘的竞争,国家宏观政策的推出对本项目潜在客户造成一定影响 周边土地陆续供应，版块内未来产品供应量较大，竞争将会激烈,优势区位及配套优势,劣势,机会,威胁,优势,人口密集，属于典型优质城郊结合部 周边名校汇集，教育氛
15、围浓厚 紧邻地铁，公交线路密集，交通便捷。 市场配套成熟。,关键词 地铁口 学校多 小户型 性价比 繁华区 先锋生活,三大核心竞争力,地铁,教育,中小户型,价值判定,地铁沿线物业属性,商用物业,住 宅,写字楼,客流量 客流的构成 地铁通达性 对地铁需求性,商用物业对地铁的需求性最大，也是地铁开通的最大受益者。,通常人们可以接受的距离为从地铁站出口到目的地入口的距离5-10分钟的步行距离。,写字楼，租（买）家更为看重的是考虑该写字楼的商务氛围及其硬件设施、管理服务水平和租金的高低，地铁只作为交通工具。,学区物业属性,住 宅,生活配套,教育资源,价值因素一：区域内名校、高校多 价值因素二：楼盘自身
16、教育配套齐全 价值因素三：生活相关配套完善 价值因素四：交通便利,中小户型研究,居家型 商住型 商务型 酒店式服务公寓,分类,第一类是闹市中心，包括 CBD 区域和市中心，这种地段小户型的出现，主要是由于地段的原因在起作用。 第二类小户型集中在城市轨道交通的车站附近，在此居住的居民多为年轻的上班一族，他们由于买不起市中心的房子，但又要每天准时到市中心去上班，所以他们最乐于购买轨道车站附近的小户型物业。 第三类小户型聚居地则是以工作为导向的。比如在大学城附近部分学生和教师的聚居，在科技园附近 IT 产业人士的聚居，在电视台附近广告人的聚居等等。 第四类小户型分布在城郊成熟社区内。客户主要是老年人，环境幽雅，社区配套成熟。,分布特点,项目属性,由以上三大核心价值属性可得知本项目为：,以小户型为载体的支持地铁物业和学区房的功能性居住产品模式,第三部分、目标客户研判,一、万科模式
