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1、第四章 产业组织： 企业策略性行为,本章将分析在既定的市场结构条件下，企业可能采取的产品定位、广告、产量、价格、兼并等非合作行为与合谋行为。,引言：企业策略性行为与分类 策略性行为：企业为了提高利润所采取的旨在影响市场环境的行为总称。 类别：企业的策略性行为：非合作策略性行为即竞争行为；合作策略性行为。 重点：寡头市场和垄断竞争市场上的企业策略性行为 具体内容：企业产品定位和广告、产量、定价、兼并等非合作策略性行为和企业策略合作即串谋行为。,第一节 企业产品定位和广告行为,一、产品分类 根据消费者需求的特点，可以将企业生产的差异产品分为两大类： （一）横向差异 横向差异（horizontal
2、differentiation）是指由于消费者的偏好各异，一些消费者从产品特征的变化中得益，另一些消费者则可能受损。,A,B,a,横向差异示意图,甜,淡,（二）纵向差异 纵向差异(vertical differentiation)是指由于消费者偏好的一致性，产品特征的变化使所有消费者都受益或受损。其中最典型的特征是产品质量，每一个消费者都希望购买的产品质量越高越好。,A,B,a,纵向差异示意图,质量差,质量高,二、企业产品定位 在存在产品横向差异的条件下，影响企业产品定位的主要因素包括： 首先，市场需求特别是市场需求减去其它企业需求以后的剩余需求。 其次，企业的生产成本特别是固定成本。 第三，
3、市场竞争程度。 分析产品差异条件下企业定位的两类模型： 张伯伦模型 霍特林模型,（一）张伯伦模型 1、假设条件： （1）每个消费者的偏好相同，都喜欢多样化的差异产品。 （2）生产差异产品的企业众多，每个企业的产量和价格对于市场上其它企业的产量和价格没有直接影响（对称性）。 （3）不存在进出入壁垒，潜在进入者可以自由进出入市场。 2、图形分析（略，？）： 3、模型结论： （1）消费者消费了多样化的产品； （2）企业存在过剩生产能力。,（二）霍特林模型 1、霍特林模型简介 “位置”（address）表示消费者的偏好以及与之相应的产品差异，又被称为位置模型（Address Model）。 狭义:“位
4、置”是指在价格相同的条件下，消费者喜欢从最邻近自己的商店或超级市场购物，因为距离自己越近，所付的交通成本越小，在消费者看来，两个商店所售产品是有差异的。 广义:“位置”表示消费者对产品特征的偏好，如图4-1所示。,1、霍特林模型的描述 2、霍特林模型的形式化表述 商店选址考虑的两方面效应：一是直接效应（Direct Effect），在价格不变的条件下，位于A的商店距离位于B的商店越近销售量越大。二是战略效应（Strategic Effect），在先确定位置的条件下，距离越近，企业价格竞争越激烈。,B,a,霍特林模型的描述,A,F,E,C,1/4,3/4,假设： （1）一条长度为1的线性街道，消
5、费者均匀分布于区间0，1，分布密度 1。消费者具有单位需求，或者消费1个单位，或者消费0个单位。 （2）街道上有两个商店，商店1位于一端，即 。商店2位于另一端，即 ,两个商店出售的产品完全相同，每个商店提供单位产品的成本为c。 （3）消费者购买商品的单位交通成本为t，一个位于x处的消费者若去商店1购买，花费的交通成本为tx；若去商店2购买，花费的成本为t（1-x）。 模型 ：两个企业进行价格竞争 （1）求出两个商店的需求函数 假定存在一个对于到商店1和2购买无差异的位于x的消费者，该点满足：,由于消费者密度为1，且每个消费者购买1个单位产品，可以得到两个商店的需求分别为： 这样，求解上式可以
6、得到两个企业的需求函数：,（2）两个商店的利润函数： （3）两个商店利润最大化的一阶条件：,（4）最优价格解： （5）两个商店的利润为：,三、企业产品质量选择和广告行为 产品纵向定位，即到底是生产高档产品、还是低档产品或者说生产高质量产品、还是低质量产品问题。 （一）企业产品质量选择 1、两个条件： 一是激励相容约束（Incentive Compatibility Constraint），即企业生产高质量产品比生产低质量产品利润大。 二是分离均衡条件（Separating Equilibrium Condition），即企业生产高质量产品所付出的成本足够高，以至于生产低质量产品的企业不愿意生产
7、或无能力生产高质量产品。,2、形式化表述 假设： （1）某种产品的质量有高低之分。分别用 和 表示。 （2）消费者偏好高质量产品胜于低质量产品 （3）消费者对于企业生产的产品质量存在信息不对称。 条件： （1） - （2） - ,（二）企业广告行为 1、获取信息的方式与商品分类 搜寻品（search goods）：消费者在实际购买前就可以知道其质量、价格、性能等特征的商品。 经验品(experience goods) ：消费者在实际购买并使用后才能确知其特征的商品。 信任品(credence goods)。即使消费之后对于质量等特征也不了解的产品。 2、广告及其分类 广告：提供产品和服务的价格
8、、质量和位置信息的一种形式。 信息性广告（Informative Advertising）：传递有关产品的信息，如特征、价格和位置。 劝诱性广告（Persuasive Advertising）：改变和影响消费者的偏好。,央视历年标王及中标价,3、企业广告行为的目标：,AR,Q,P,MR,MR,AR,MC,AC,AC,P0,P1,Q0,Q1,4、企业广告行为分析 假设企业面临的需求函数为 其中， ， 企业成本函数为 且 。 企业选择价格 和广告水平 以实现利润最大化。 企业的利润函数为：,企业利润最大化的两个一阶条件分别为： 由于需求价格弹性为 定义广告需求弹性,整理第一个一阶条件得到 将该式和
9、需求广告弹性带入第二个一阶条件，可以得到企业最优广告条件，即多夫曼斯坦纳条件（Dorfman-Steiner Formula）： 企业广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性的比值。,第四章 企业策略性行为,第二节 企业产量行为,一、古诺模型 古诺模型（Cournot Model）是由法国经济学家奥古斯丁古诺(Antoine Cournot)1838年在财富理论的数学方法研究一书中首次提出来的。它是一个寡头垄断条件下寡头企业的产量决策模型。 （一）假设条件： 1、市场由两个追求利润最大化的企业组成，两家企业生产的产品同质； 2、产品的生产成本为固定常数或者零； 3、两个企业都清楚共同面临
10、的线性市场需求曲线； 4、两个企业都是在已知对方产量并视其不变的情况下，确定自己的产量，即每个企业都是消极地以自己的产量去适应对方既定的产量； 5、两个企业不存在正式的或非正式的串谋行为。,（二）模型 市场需求为 。企业1和企业2分别生产产量 和 ，两个企业供应的总产量为 。两个企业的边际成本相等为 ，且不存在固定成本。 企业1的利润为： 在企业2生产产量 的条件下，企业1的剩余需求是 ，据此，企业1的边际收益为 。 可以得到，企业1利润最大化条件：边际收益等于边际成本，即： 企业1对企业2产量的反应函数 ，即：,同理可以得到企业2的反应函数 ： 联立企业1和企业2的反应函数，可以得到古诺均衡
11、产量： 推广到n家企业，可以验证，每个企业的古诺均衡产量为：,O,竞争性均衡,古诺均衡,串谋均衡,二、斯塔克尔伯格模型 斯塔克尔伯格模型（Stackelberg Model）主要分析地位不对等的寡头企业之间的产量竞争，其中，有些企业是领导者，有些企业是追随者，追随者往往在观察到领导企业的行为后再决定自己的对策。 逆向归纳法:先分析对于领导企业的任一产量决策，追随企业的最优反应函数; 然后，领导企业将该反映函数带入目标函数做出利润最大化的最优决策。 （一）假设条件： （二）模型分析： 假定市场需求与古诺模型一样， ，主导企业和追随企业的边际成本相等为常数 。企业1为领导者，企业2为追随者。,当领
12、导企业的产量为 时，企业2对企业1的最优反应函数是： 由于领导企业1的利润函数为： 将追随者的反应函数带入领导者的利润函数，可以得到： 满足上式的一阶条件为： 解该式可以得到领导企业利润最大化的产量： 将这一产量带入企业2的反应函数，得到企业2的最优产量策略：,与古诺模型相比，斯塔克尔伯格模型中的主导企业产量高于古诺模型中的企业产量，追随企业的产量低于古诺模型中企业的产量。 三、伯特兰德模型 伯特兰德模型（Bertrand Model）是由法国经济学家约瑟夫伯特兰德（Joseph Bertrand）于1883年提出的一个竞争模型。与古诺模型不同，它是分析寡头垄断市场上企业价格竞争的模型。 （一
13、）生产同质产品的伯特兰德模型 1、假设条件： （1）假定两个企业生产的产品完全同质。 （2）企业以价格为决策变量，双方同时定价。 （3）企业生产的边际成本相等为常数c。 （4）企业间没有任何正式或非正式的串谋行为。,2、模型（图示）,3、模型分析 由于产品同质，在其中一个企业的价格（例如 ）一定的条件下，另一个企业随着价格的变化，面临三种可能的需求情况： 如果 ，那么 ； 如果 ，那么 ； 如果 ，那么 同理可以得出另一个企业的情况，这样，一方的价格决策取决于另一方的价格，也就是说，一方会对另一方的价格决策作出最优反应。 4、模型结论 两家企业产品同质且边际成本不变的条件下，伯特兰德模型存在惟
14、一的价格均衡，这时两家企业的价格相同且都等于边际成本，企业超额利润为零。,（二）伯特兰德悖论及其解释 伯特兰德模型的结论：只要市场上有一个竞争对手，企业的行为就同完全竞争一样，价格等于边际成本。但是从现实的市场来看，企业间的价格竞争往往没有将价格降低到等于边际成本的水平，而是高于边际成本，企业因此得到了超额利润。现实和伯特兰德模型结论的不一致性，被称为“伯特兰德悖论”。 “伯特兰德悖论”的原因： 1、产品差异 2、动态价格竞争 3、生产能力约束,古诺-伯特兰德悖论 Cournot的双寡头模型 企业选择各自产量 产量之和决定价格 均衡价格界于垄断价格和竞争价格之间 Bertrand的双寡头模型
15、企业选择各自价格 均衡价格等于边际成本（竞争价格）,四、过剩生产能力投资 在位企业与潜在进入企业之间的产量竞争，重点考察在位企业为了遏制进入者采取的过剩生产能力投资战略。 （一）进入遏制策略简介： 1、进入遏制的无效性： 假定： 潜在进入者和在位企业面临的技术和需求相同；进入者的策略有两个即进入和不进入；在位者的策略为默许和斗争。 如果潜在进入者选择进入，在位者选择斗争，由于双方的激烈竞争造成彼此都出现亏损，即双方的支付为 ；如果在位者默许，则双方都得到古诺均衡的利润，即 ；如果进入者不进入，则在位者获得高额垄断利润 。支付函数满足,不进入,进入者,在位者,在位者,（ ，0 ）,（ ， 0）,（ ， ）,（ ， ）,进入,默许,斗争,默许,斗争,2、有效的进入遏制 （1）前提做出具有承诺价值的投资 1）在位者策略性投资发生在进入者的进入决策前，而且能被进入者观察到； 2）通过改变在位企业的策略空间和支付函数，向进入者传递市场信息从而改变进入者的利润预期，影响进入者的决策； 3）投资具有不可回收或者不可逆性，即具有承诺价值。 （2）具有承诺价值的投资沉淀成本(Sunk Cost) 根据经合组织欧洲转型经济合作中心的定义，沉淀成本是那些一旦
