《电视广告创作之策划过程》由会员分享，可在线阅读，更多相关《电视广告创作之策划过程（33页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广告学原理和广告创作技巧,北京广播学院广告广告学院 何 辉 2004/4,导言,1、广告定义的内涵 2、看广告的角度,一、广告在营销中的角色,广告不是救世主。 4P：产品 价格 渠道 促销,广告是促销的一个环节,广告 公关 人员销售 SP 辅助性工具,二、广告的任务,广告的首要任务：传递信息 广告与传播 广告与消费者,三、有效传递信息的前提,广告：科学还是艺术 广告要讲策略： 回顾营销目标 明确广告目标 明确广告对象 确定广告主题,然后才是： 广告创作 媒体选择 效果测定 调研的思想要贯穿广告活动的整个过程 。,四、广告如何传递有效信息 （针对印刷媒体）,1，有效信息的选择 诉求点：USP、形
2、象法、重心法、定位法 文字要素和视觉要素的协调运用,2，在广告要素中如何体现有效信息 大标题 副标题 正文 附文 插图,时刻自问： 我最想向别人说什么,平面广告案例分析,下面我们再来看一些从通信世界上选出来的广告：,集中表现出来的几个问题：,信息传达杂乱，诉求点、重要信息不突出，核心信息被淹没。 空洞的标题，口号式标题。 无创新的视觉表现。 忽视目标消费群的特征。 不注意广告环境，忽视细节。,训练自己的眼光 提高自己的判断力 为企业创造更大的价值,五、电视广告创作与运作技巧,要注意的几个问题：,1、衰减（WEAR-OUT） 和生效（WEAR-IN）,2、克服广告效果衰减现象的方法： 1）制作那
3、些能“奖赏”受众的广告 A、幽默、音乐、舞蹈、戏剧等富有创造性的表现； B、理性广告，相对复杂的信息 2）同一广告主题，不同的表现形式,3、何时需要较高的展示频次 1）新信息、新品牌、新广告 2）广告信息复杂； 3）需要激发消费者的情感或想象 4）传播使用经验的广告 5）小品牌广告 6）目标受众低度参与，或非情愿接受信息或无法理解信息； 7）要突破传播障碍或噪音（如竞争者广告）,六、广告策划,1、概念 根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调研的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供良好的服务的活动。,要点
4、 明确广告策划和广告计划的区别。 广告策划动态 广告计划静态,广告策划也可以说是广告策划活动，是一系列的决策过程。 难点：对未来可能发生的事件作出当前的决策。,七、广告策划的决策过程,大致有十几个环节，每个环节都是相互关联的。 广告策划必须注意决策过程的内在统一。,1、回顾营销计划， 明确营销目标,难点： SWOT分析 所谓的SWOT分析是指有关于优势、劣势、机会和威胁的分析。,2、明确广告目标,广告目标是以营销目标为基础的。广告目标必须服从于营销目标，是为实现营销目标服务的。 广告目标应该是具体的、可以测定的。广告目标可以是“把知名度提高到50%”，“使好感度达到80%”等具体的指标。,3，
5、确定广告对象,（1）市场细分 地理 人口统计特征 心理特征 行为特征 （2）目标消费群的分析确定 注意选择和组合,4，制定广告战略/策略,广告战略是从战略的高度确定广告运动前进的方向。,5，确定广告主题,广告主题是整个广告活动开展时围绕的“中心思想”。 例子：丰田/每一天,6，确定广告表现策略,广告表现策略是广告创意的指导，应该表述为一些具体的要求。,7，发展广告创意,广告创意是广告活动的灵魂。 什么是广告创意？,9，广告媒体的选择,了解什么叫“媒体”组合。广告的发布也有技巧和创意。,10，制定广告预算,了解制定总体广告预算的几种常用的方法。 销售百分比法；利润百分比法； 目标/任务法；市场分额法； 广告预算的分配要有利于广告目标的实现。要为客户着想，用有限的预算创造最大的价值。,11，广告活动的评估,事前、事中、事后的评估。,案例：在成熟的市场中创造与培育新车种奥德赛的成功,市场背景 竞争对手（1994）：丰田，尼桑，三菱，本田，马自达。 本田处在什么市场位置呢？SWOT是什么呢？,谢谢！ 祝各位生活愉快 事业进步！,
