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1、中国联通 移动业务客户维系挽留,市场营销部 主讲人：鲁东亮,2,前言,开发增量是发展，维系存量也是发展。 常小兵董事长 增量市场需要经营，存量市场也需要经营。 尚冰总裁 客户维系挽留是一项系统的精细化营销工程。 目前公司的共识,3,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,4,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,5,一、客户维系挽留目的,减少客户离网,提升客户ARPU,降低营销成本,维系挽留目的,6,目录,一、客户维系
2、挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,7,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状,（二）客户离网原因,（三）客户离网规律,8,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状：漏斗现象,（二）客户离网原因：木桶理论,（三）客户离网规律：紧螺丝钉,端板,长板,入网点,离网点,客户消费行为综合变量（c）,生命周期,客户识别期,客户稳定期,客户预警期,客户成长期,预防阶段,维系阶段,挽留阶段,沉没点,9,二、客户离网深度分析,（一）客户离网现状,（二）客户离网原因,（三）客户离网规律,10,1、客户离网现状,重,庆,广,东,海,南,吉
3、,林,上,海,湖,南,云,南,天,津,浙,江,山,西,内,蒙,古,全,国,河,南,四,川,贵,州,河,北,江,苏,安,徽,青,海,黑,龙,江,广,西,山,东,西,藏,北,京,江,西,福,建,宁,夏,新,疆,辽,宁,去年上半年离网率13%,今年上半年离网率16%,C网：今年上半年客户累计离网率仍高达15.6，比去年上半年上升了2.6个百分点，9省离网率低于12%，10省离网率超过20%。,新疆,11,1、客户离网现状（续）,去年上半年离网率30%,今年上半年离网率29%,G网：今年上半年GSM客户累计离网率仍高达29，比去年上半年略有降低，14省离网率超过30%。,新疆,12,（二）客户离网原因
4、,1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：C网主要是网络质量、价格因素、手机质量、计费收费、售后服务等原因，共占到58%。其中很难控制的因素见下图,说明：上表数据来自于八省离网率调研报告,13,（二）客户离网原因(续),1.离网原因调查：从各分公司调查情况看：G网主要是网络质量、价格因素、渠道倒卡和计费收费等原因，共占到53%。其中很难控制的因素见下图,数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报,14,客户离网原因分布鱼刺图,（二）客户离网原因（续）,2.离网原因分类综合分类,15,3. 离网原因分析企业行为方面,（二）客户离网原因（续）,16,根据客户不同的离网原因，分步骤有重点地实施挽
5、留： （1）对于易于控制的内部原因，应集中精力迅速解决； （2）对于可控性较强的外部原因，应权衡利弊，系统地进行解决。 （3）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变； （4）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消除影响。,客户离网原因分类表,（二）客户离网原因（续）,3. 离网原因分析可控程度方面,17,控制客户离网的紧迫性程度,（二）客户离网原因（续）,3. 离网原因分析紧迫程度方面,18,（三）客户离网规律（续）,注：数据来源为信息系统部G网用户离网调查,1.离网分布：,19,2.离网去向：超过半数的离网用户流失到其他运营商网内，主要是由于竞争对手竞争政策导致；
6、近1/3的离网用户，在本公司内部各业务之间转换，说明资费设计存在漏洞。,（三）客户离网规律（续）,20,3.生命周期：由于离网用户的平均在网时间，大于目前网上用户的平均在网时间，因此，CDMA离网用户以老客户为主；与此相反，GSM离网用户则以低于平均在网时间的新用户为主。,单位：月,数据来源：山东、上海、浙江、河北等八分公司上报,客户的平均在网时间,（三）客户离网规律（续）,21,（三）客户离网规律（续）,4.离网特征：一般客户在“入网-离网”的生命周期内，可分为识别期、成长期、稳定期和预警期四个阶段，不同的阶段具有不同的消费特征，特别是在预警期，客户的活跃程度和消费状况会出现明显的变动。部分
7、客户在成长阶段就中途夭折变成沉没客户，形成离网的高危群体。,22,5. 离网接触点：客户在不同阶段与公司的接触点都是导致客户离网的关键方面，通过对客户接触点加强管理，可以有效降低离网率。,（三）客户离网规律（续）,23,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,24,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措施总体框架,25,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措
8、施总体框架,26,（一）维系挽留总体思路,1.防控结合实现全过程客户维系与挽留 1）通过消除导致用户离网的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户离网接触点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的； 2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的； 3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由当前侧重于挽留，向前推进到客户生命周期的全过程进行综合防治。,27,根据用户不同生命周期阶段，从营销、服务、管理、支撑等四方面入手进行综合防控,预防措施,维系措施,挽留措施,（一）维系挽留总体思路
9、（续）,28,（一）维系挽留总体思路（续）,时间（t）,入网点,离网点,生命周期,以客户生命周期为进程的全面客户维系挽留工作,客户消费行为综合变量（c）,工作流 （营销、服务、管理）,客户识别期,客户稳定期,客户预警期,客户成长期,沉没点,29,2.分类维系分客户品牌和客户价值开展维系 1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。 2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降； 3）采取主动出击的办法，加强对高价值关键客户群体的挽留和维系，提高网上客户的总体赢利水平。,（一）维系挽留总体思路（续）,30,以客户价值和属性为标准的分类
10、模型,识别期,稳定期,预警期,低价值,中价值,高价值,新时空,UP新势力,世界风,如意通,集团,客户品牌,生命周期,客户价值,1、根据对客户价值的判断，进行维系与挽留的成本决策。 2、根据对客户生命周期阶段的判断，确定维系与挽留的工作中重点。 3、根据客户价值和生命周期，判断不同品牌下客户群体的盈利性、健康程度，检讨品牌定位和市场操作的准确程度。,（一）维系挽留总体思路（续）,成长期,31,（一）维系挽留总体思路（续）,沉没点,32,3.分步实施分阶段和步骤推进维系和挽留 1）整体工作采取分步走的办法，制订阶段性措施和目标，分别从营销、服务、管理、支撑等角度，逐步深化和完善客户维系和挽留工作。
11、 2）逐步使客户维系和挽留工作由单纯的客户服务，向服务营销发展，在降低发展成本和创造客户价值方面发挥强有力的作用，逐步打造公司在存量市场争夺中的差异化竞争优势。,（一）维系挽留总体思路（续）,33,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（三）维系挽留措施总体框架,34,（二）目标市场客户细分,根据对网上客户的状态、消费情况和行为三类指标的测定，利用决策树工具，判断客户所处的生命周期阶段。具体指标判断如下：,1、客户生命周期判断,35,（二）目标市场客户细分（续）,36,2、客户价值判断,（二）目标市场客户细分（续）,37,二、客户维系
12、挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（四）维系挽留措施总体框架,38,维系和挽留成本要根据目标客户的价值来决定， 具体标准见下表：,（三）维系挽留成本决策,ARPU每月户均收入； ACPU户均发展成本； n集团客户内个人客户数量,39,二、客户维系挽留总体思路,（一）维系挽留总体思路,（二）目标市场客户细分,（三）维系挽留成本决策,（四）维系挽留措施总体框架,40,（四）维系与挽留措施总体框架,41,目录,一、客户维系挽留目的,二、客户离网深度分析,三、客户维系挽留总体思路,四、客户维系挽留具体措施,五、客户维系挽留工作考核,42,三、客户维系
13、挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,43,三、客户维系挽留具体措施,（一）客户预防阶段措施,（二）客户维系阶段措施,（三）客户挽留阶段措施,（四）当前维系挽留重点,44,（三）客户预防阶段措施,主旨：在客户尚处于生命周期的识别阶段和成长阶段时，对导致客户离网的各个环节和因素进行改善，从而在根源上消除各类有可能导致客户离网的潜在的因素。 工作要点：弥补在追求客户快速发展过程中，可能存在的政策性或管理性漏洞，做好政策分析、市场区隔、渠道控制、市场竞合等方面的工作，同时严把客户入网关，做好客户资料登记和客户发展的责任认定工作。
14、,45,（三）客户预防阶段措施,工作流程：,46,PM001合理进行市场区隔 措施目的：避免市场冲突，稳定网上客户。 执行方向：为了实现有效的市场区隔，在具体的市场操作方面，必须以品牌为核心，在政策、业务、渠道等方面进行有效区分，避免相互冲突（具体如下表）。 实施要求：1）严格按照总部品牌规划，对细分市场的区分和相关操作规定，分品牌制订销售政策；2）合理调配渠道资源，避免不同渠道间相互比拼价格、争夺客户；3）合理安排宣传计划，做到资源集中、口径统一；4）各级市场营销部作为职能部门，要统一协调各类细分市场的操作。,（三）客户预防阶段措施营销措施,47,（三）客户预防阶段措施营销措施,以品牌为核心
15、的市场区隔原则：,48,RM002规范政策及执行 措施目的：设置政策壁垒，堵塞政策漏洞。 执行方向：主要对设置营销政策之间的转换壁垒和优惠条件进行规范。 实施要求：1）各类市场政策之间，必须设置一定的“壁垒”，限制客户在网内频繁转换优惠政策，彻底杜绝因新、旧政策优惠力度差距过大，而“鼓励”客户换号、转网的现象出现，要估计新政策对老客户的冲击；2）避免任何形式的，以调整基本费率为手段的促销活动；3）避免各种无入网限制、无消费底限、无优惠期限、无明确客户群体的政策出台；4）避免在短期内针对同一目标群体，采取力度不同的优惠措施。,（三）客户预防阶段措施营销措施,49,PM003开展市场竞合 措施目的
16、：稳定市场环境，消除客户离网动机。 执行方向：同竞争对手共同规范市场竞争环境，稳定竞争秩序，同时恢复资费价格，提高客户转网成本。 实施要求：1）主动联合同业共同签订市场规范协议，相互监督，有效遏制双方的违规行为，坚决杜绝恶性价格战的发生，避免引起客户大量波动的事件出现；2）积极争取资费在一定程度上的回归，做好诸如：提升卡费、提高预存话费额度，降低代理佣金等方面的工作，提升客户入网“门槛”。,（三）客户预防阶段措施营销措施,50,（三）客户预防阶段措施服务措施,51,（三）客户预防阶段措施服务措施,PS001客户资料登记 措施目的：核实客户身份，规范客户资料管理。 执行方向：1）严肃资料确认流程2）有效开展客户回访 3）提高资料管理水平。 实施要求：1）用户入网登记的相关资料必须齐备，并由用户签名确认，通过代理渠道发展的客户，其登记资料必须由双方同时指定的渠道代理商
