《某房地产营销拓盘提报》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某房地产营销拓盘提报（213页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2012句容香江丽景营销拓盘提报,国栋网业内论,中原地产 2013.3,在开启北地块之前 我们先来回顾下南地块的征战历程,2009年，金润地产进驻句容，开启逐鹿之战,历次开盘，屡战屡胜，逆市飘红,项目历次开盘回顾,Project previous opening review,2010年4月第一次调控,2010年9月第二次调控,2011年1月第三次调控,历次开盘总结,产品性价比逐步降低：从花园洋房到高层到公寓，产品类型发生变化，性价比越来越低 调控对整体销售量影响不大：随着调控政策的步步紧逼，对香江丽景的销售影响并不大 调控及户型大小导致去化速度变慢：随着户型面积的变大以及市场调控的加强，去化
2、速度明显变慢 价格逐步提升：三年销售，香江丽景的价格由4000元/多到现在的近6000元/，价格逐步提升,历次开盘，调控加紧，产品性价比逐步降低，价格逐步提升，去化速度变缓,重要节点成交排行榜勇夺前三，2011年句容城中排行第一,激情世界杯之夜,男声女生总决赛,投资季蜜蜂总动员,月满中秋，清满香江,任达华慈善晚会,活动回顾：精彩不断，形象奠定，情满香江,北地块开工典礼,总 结,三年逐鹿，问鼎句容，首屈一指，形象初立,历次开盘总结：项目经过7次开盘，开盘期间均能完成近90%的去化，每个月的均在句容销售排行榜上排行前三 销售总额：2010年劲销2.4亿，句容销售排行榜第二名；2011年劲销2.5亿
3、，勇夺句容销售排行榜冠军 活动总结：通过各类的主题活动以及节点活动，不断提升项目调性，不仅促进销售，更奠定了项目的高端形象 形象初立：项目为句容城中央唯一高品质住宅，价格一直领先于其他各盘，销售同样领先于其他各盘，性价比较高，初步建立了高端形象,接下来，我们该干什么？,南地块开发接近尾声 北地块近17万方待开发,南地块,北地块 17万方,在蜕变之前，先认清自己,Part1 项目本体分析,Part2 市场环境分析,项目分析篇,项目技术指标,北地块以大户型为主，120以上的户型占比达80%,北地块面积段配比,价值点1：句容城中央，尽享城市繁华,价值点2：崇明小学、二中双学区、农科院毗邻，人文气息浓
4、郁,项目区位分析,核心价值点：,城市核心区,城市中心，居繁华之上，揽万千风云 句容城中央，尽享城市繁华 5万方自身配套，足不出户即享便捷生活,纯正Art deco，一个阶层的荣耀 采用高层最经典Art deco建筑风格，象征一个阶层的贵族气质与财富,2万方城中私享公园，筑一方生态之地 句容首席下沉式瀑布广场，叠水景观，绿树成荫，流水潺潺 网球场、慢跑道、羽毛球场、篮球场，儿童、老人专属空间，一切超越想象,句容唯一“泛会所”设计，领衔社区生活新格局 Art deco殿堂级会所，中产阶级聚会、休闲新天地 首层架空，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，将内涵与品位自然释放,南北地块对比,北地
5、块从建筑、宅间空间、配套等全面升级，进一步提升了楼盘品质,Part1 项目本体分析,Part2 市场环境分析,项目分析篇,宏观市场,2012年1月31日,2012年4月3日,2012年4月13日,温家宝：坚定不移继续实施楼市调控政策,然而，在总理重申楼市调控不放松的同时 一些政策却悄然破冰,宏观市场政策导读,货币政策利好三次下调存款准备金率,2011年12月5日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年2月24日，央行下调存款准备金率0.5个百分点 2012年7月6日，央行下调存贷款基准利率0.25个百分点,房贷政策利好实施差别化房贷，支持首次购房家庭贷款需求,2012年2月8日，央行：
6、继续落实差别化住房信贷政策，加大金融服务，支持普通商品住房建设，满足首次购房家庭的贷款需求,2011年12月22日，李克强：适应城镇居民合理的自住需求，增加普通商品住房供地,2011年12月23日，住建部部长姜伟新：严格实施差别化住房信贷、税收政策，支持居民的合理购房需求，优先保证首次购房家庭的贷款需求。,银行政策利好银行下调首套购房利率,2012年2月份，四大行宣布针对首次置业客户，房贷实行基准利率，部分外资银行为了抢占贷款份额，实行9折甚至85折的优惠，但对二次及以上购房者仍保持原有政策不放松。,地方政府救市利好楼市微调新政策，放宽购房条件,调控政策局部微调，政策利好，楼市有望回暖,微观市
7、场 2012年1-5月句容住宅供销表现,2012年1-5月，句容住宅市场新增供应量1282套，成交总量1209套，供销比1.06，基本处于供销平衡态势。 从分月走势来看，虽然有所起伏，但整体成像回升走势。市场需求在长期压抑之下，在个别政策局部放松的利好刺激下，成交回升也可以说是意料之中。 虽然成交量有所回升，但市场前期供应量较大，因此市场存量仍处于较高水平。目前市场现存累积存量房接近4000套。,目前供销基本平衡，受政策利好刺激，成交回升，市场存量仍处于高位,供应：2012年，句容住宅市场供应主力呈现较为明显的分化，分别主要集中在121-143平米和81-100平米两大区间。 成交：而在成交层
8、面，120平米以下面积明显占据成交主体，这与市场当前以刚需、首改人群为主有关，在面积需求上更加注重实用性和经济性，对大面积房源的高总价较为敏感。,微观市场 2012年1-5月句容住宅分面积供销,主力面积供应分化明显，120以下面积为成交主体，首置、首改需求为主,住宅市场土地供应,2011年 土地挂牌成交,2011年 成交土地用地性质,2011年华阳镇土地市场挂牌23幅，合计面积近64万方，全部出让。 其中，商住用地15幅、面积约57万方，占据主导地位；纯居住用地仅有1幅且体量较小，仅1万方左右；商业、商办用地7幅，面积5万方左右。 2012年至今，华阳镇仅有4幅土地挂出，合计面积约9万方。其中
9、3幅商住用地，1幅为综合用地。 但从句容国土局网站信息来看，目前尚无成交记录。,纯住宅用地仅1幅，仅1万方左右，15幅商住用地，占主导地位,住宅市场竞争楼盘销售情况,目前市场上表现较好的几家楼盘为世茂花园、御东国际、中央美地、维也纳花园。 御东国际最近市场比较好，主要是因为近期推盘量较大，且产品比较迎合目前市场的主要需求，全部为70-110左右的小两房、小三房。证明目前刚需的需求依然很大。 世茂花园、中央美地近期动作较大，世茂花园以特价房的形式进行降价，中央美地在新代理公司接手之后，直接调低所售房源的均价。所以，在市场得到了较好的表现，属于典型的以价换量。,住宅市场竞争楼盘价格走势,竞争楼盘价
10、格大多集中5000-6000元/（表价）范围内。且项目在持续销售阶段价格没有太大波动，部分价格波动较大的楼盘也是因为所推物业类型不同，导致价格波动较大。,住宅市场在售项目剩余体量,在售项目剩余体量： 已推出尚未售出体量：按照70%去化率，尚剩余30%尚未去化，目前剩余369377。 尚未推出体量：1539609 总剩余： 369377+ 1539609=1908986,未来两至三年内市场供应量： 未来2-3年内，包括在售项目和即将面世项目，句容市场将会有3157480万的新房推出市场。,未来市场供应量巨大，即将有26312套房源面世，需要约9.5万人来消化这么巨大的市场供应量。对于全市仅拥有6
11、0万常住人口（城区约19万）的句容来说，难度巨大。,在售项目剩余体量： 1707480,即将面世项目体量： 11年至今商住用地合计出让58万，按照2.5的容积率计算。未来面世体量约 1450000,住宅市场未来供应,调控政策局部放松，市场回暖趋势明显 句容楼市供应量巨大，未来竞争异常激烈,政策：政府对于调控基本态度无变化，但货币政策、房贷政策等局部放松带来利好，市场目前回暖趋势明显 市场：目前市场成交量上扬，虽不排除开发商以价换量，但回暖趋势明显，价格也可能在下一阶段上扬 市场存量及未来供应量：目前句容市场存量房体量巨大，达170万方，未来约有140万体量推售，两年到三年内市场供应量将达到31
12、5万，竞争异常激烈,总 结,SWOT分析,北地块打造思考,站在巨人的肩膀上，研究国内知名开发商的打造方式，借鉴学习，提升自我,项目面临形势将十分严峻,选择对象,万科：中国地产品牌TOP1，千亿品牌价值,选择理由： 面向客群：万科产品主要面向城市白领和金领阶层，给这个阶层提供能买的起的最好的住宅，跟本项目的目标基本一致 品牌价值：万科已经有一套成熟的开发模式及推广模式，拥有千亿品牌价值,万科品牌的社会认知现状,万科品牌背后的成因是什么？,品牌之大企业形象企业公民,世博会：低碳的可能 万科自掏2亿腰包参与世博，不讲产品，只谈低碳环保；,低收入人群：居住的可能 海螺行动：低收入人群居住解决方案； 保
13、障住房：为更多的人盖房子，万科在南京、北京、深圳已经开始了大批经济适用房、公租房项目的建设；,住宅行业：未来的可能 2010年，全面推行装修房；100万平工业化住宅，100万平绿色住宅； 2014年，全面推行工业化，像造汽车一样盖房子；,万科公益基金会：公益的可能 零公里行动：生活垃圾的前端分类减量解决城市垃圾问题； 爱佑童心：针对外来务工人员子女开展先天性心脏病手术救治,品牌之大企业形象王石品牌,王石身份标签,所处区域：城市中心区以高密度、高层建筑为主体，产品地位相对集中，户型不大，用地面积偏小。 代表产品： 金域蓝湾，金域西岭、金色家园，金色海蓉，金润华府 主力客群：城市白领,城市郊区：交
14、通条件和产业就业条件比较好，产品以多层为主，兼有高层和局部底层联排别墅类型住宅，规模适中 代表产品：万科城市花园、万科魅力之城 主力产品：白领、金领,所处区域：城乡结合部规模大盘多在大的发展区域之中，特色是在远郊拥有宜人的环境，产品类型多元，规模较大 代表作品：万科双水岸，朗润园 主力客群：向往郊区生活的城市中产阶级,所处区域：对自然资源资源的最大限度占有或者城市最高端产品 代表作品：如深圳海景别墅十七英里、成都西岭别墅等 主力客群：纯高端客群,品牌之消费者产品体验：四大产品系列,四大产品系列：产品多元化、细分化、精细化、标准化,品牌之消费者服务体验：万科物业管理,万科物业“五步一法”创新服务
15、体系变“管理”为“服务,万客会、“五步一法”，变“管理”成“服务”，树立物业第一品牌,1992年，万科物业管理公司成立,1998年，“万客会”成立,2005年，物业管理处更名为物业管理中心,万科物业发展历程,品牌之消费者服务体验：万科客户服务,万科服务的核心 ”6+2”步法,以客户感知（体验）为中心，以信息透明和让客户感动为基点,万科推广策略基础：从消费者需要出发,大企业形象 包括 企业公民 王石品牌等,消费者 产品体验,消费者 服务体验,品牌,服务模式满足不同客户群的不同需求,多样化产品满足不同客户群的不同需求,性能稳定的产品满足客户对品质的需求,省 心,倾 心,消费者购房心理需求,负责任的
16、企业形象满足客户对购房交易及售后服务放心的需求,安 心,万科是有责任感的企业， 以人为本，为之提供无限可能的生活空间,技术创新,负责任,理解与适合 消费者需要,房屋性能,目 标,建立产品线品牌,GOLDEN,CITY,TWON,精装修解决方案,产业化基地,体验中心,社会责任,五步一法,“6+2”步法,质量体系,万科品牌推广落地,万科传播工作重要节点安排,万科品牌管理策略,视觉规范 行政事务用品系统 商业环境空间系统招牌指示系统 服饰配件类、交通运输系统 对外广告传播版 LOGO 及品牌口号应用 ,统一VI视觉系统，统一品牌管理、传播策略，企业品牌最大彰显,万科品牌内涵：“建筑无限生活”“以您的生活为本”,项目命名规范 品牌宣传品使用规范：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传导报等所有有关企业宣传品的制作、作用场合、内容、色彩规范。 品牌传播管理：项目品牌背书、项目
