曾宪峰-剖析终端销售升级

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1、,剖析终端销售升级 曾 宪 峰,第 六 届 中 国 农 化 营 销 节,目录,一、消费者升级几种表现形式 二、营销人员如何提升业绩,品牌时代到来,2008年开始，随着世界经济产业结构的调整，随着中国农业成为国家战略，随着新的主流消费群体的崛起（80后和90后），随着杜邦康宽这类革命性产品的出现及外企强势的推广，中国的农资行业也开始真正进入了品牌时代。,品牌时代到来的标志-主流消费群体崛起,按照国际惯例，当人均GDP超过3000美元时，居民消费升级将成为常态，而中国2011年GDP就超过5000美元，品牌消费将成为潮流。 另一方面：80后、90后与60后和70后相比，他们都是独生子女，从小就生活

2、在一个物质相对富裕的时代，他们不仅更愿意花钱，乐于消费、敢于消费，而且尤其偏好品牌商品。 90后更是与互联网文化和电子商务结下了不解之缘，消费需求的日趋差异化、个性化、多样化，导致他们对产品情感满足的重视超过了功能价值。,品牌时代到来标志革命性产品出现,杜邦康宽-革命性产品 选择了最佳切入时机（锐劲特退市、中国农民用药水平提升）。 产品的性能好 推广的渠道好-全国植保部门的主推，充分调动了全国农业推广中心的积极性 企业的能动性好，配合度高,一、消费者升级几种表现形式,我们一定清楚：老路是走不通了，再不探索新路，以后恐怕连交学费的机会都没有了。 过度关注竞争，不如关注消费需求升级,一、消费者升级

3、几种表现形式,农资营销的模式（渠道）发生重大变化 韩长赋：截止6月底，全国农户承包土地流转面积达到3.1亿亩，已经占家庭承包耕地面积的23.9% 传统营销模式：厂商经销商零售商农户 新的营销模式频现： 厂商电子商务 农户（专业化统防统治机构） 厂商农民专业合作社（农户） 厂商专业化统防统治机构 厂商政府部门农户（专业化统防统治机构）,二、消费者升级几种表现形式,1、电子商务会逐渐在农资领域展开 中央一号文件强调信息化在农业变革中的重要作用。 截至2013年6月底，我国网民中农村人口规模达到1.65亿，延续了2012年农村新增网民数超越城镇网民数的增长之势，成为中国互联网的重要增长动力。 电子商

4、务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减少人力、物力，降低了成本; 突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行，从而大大提高了效率。,二、消费者升级几种表现形式,2、合作社是发展现代农业的必然要求： 在坚持家庭经营基础上，扩大农业的生产规模、服务规模和组织规模。 为了解决农户小规模生产与大市场的矛盾，降低生产成本，提高经济效益，农民需要在自愿的基础上组织起来，“抱团”闯市场。农民合作社是发展现代农业的现代经营组织形式。 继续加强对农业的支持和保护，需要以新型农业经营主体为载体。 农民专业合作社成为在市场经济体制条件下，中国共产党领导农业和农

5、村工作的重要抓手。,农民专业合作社的主要类型：,1、政府项目带动型 ； 2、能人、专业大户带动型； 3、龙头企业带动型； 4、涉农服务单位带动型； 5、村支部（村干部）带动型 。,二、消费者升级几种表现形式,二、消费者升级几种表现形式,3、专业化统防统治，确保粮食作物的产量和食品安全 食品安全和可持续发展农业的需要 当人均GDP达到5000美元左右时，医疗卫生、健康将是消费的增长点，人均GDP达到6000美元以上，这个国家将进入休闲时代。 中国人均GDP在2008年达到3313美元，2010年超过4000美元、2011年人均超过5000美元。 安全的农产品已经成为中国人的消费增长点。 专业化的

6、统防统治组织、农产品的可追溯管理、,专业化统防统治存在一些问题,业内人士： 某些人士评价，目前“统防统治”走是一条官商勾结中国特色“统防统治”道路。 “统防统治”企业真赚钱了吗？ 很多“统防统治”企业似乎胆子小了，许多公司选择了“收缩战场，重点培养”战略。 灰色的“统防统治” 为了省成本，统防统治药剂一般是无标签标示无厂家无生产日期，的的确确三无四无产品，。 失望的“统防统治” 目前统防统治效率较高模式还是统防公司联合村干部来做。 利用植保飞机和其它高效机器进行喷雾，防治效果并没有想像中的那么美好。,二、消费者升级几种表现形式,4、政府采购 农药政府采购，是指政府及其所属农业行政主管部门，为了

7、农作物生产病虫害防治需要，在财政监管下，依照法定方式、方法和程序，用国家财政支持项目资金，购买农药，无偿免费发放或低价卖给农民使用的行为。农药政府采购是近年来发展起来的新生事物，且发展势头迅猛。 农药政府采购的方式一般采用公开招标方式，也可采用竞争性谈判方式或单一来源谈判方式采购。,政府采购的优点和不足,优点 ： 一是可以提高病虫防治效果。二是可以显著降低农药成本。 存在不足 一是触动部分既得利益者利益。触动了一些生产者、经销商和零售商的利益，使既得利益者失去了原来的市场和利益。 二是低价中标原则有待改进。过低的价格竞争可能影响产品的质量和服务。 三是采购品种有局限性。 四是防治时效性难以保证

8、。 五是发放环节无支撑。,据一些中标企业内部人员透露，他们虽然中标，但实际利润也是非常非常微薄。 其一、想进庙堂，首先要给各路“神仙”烧香，否则难见“真神”。 其二、中标产品要货量虽然很大，但其利润是水过地皮湿，到了企业手里已是“干货”了。 其三、备货时间紧、要货急，一些企业为了保证能即时供货只得多发加班费来完成计划。,二、营销人员如何提升业绩,高层当责决策：做正确的事 中层当责运营：正确的做事 基层当责操作：快速地做事,二、营销人员如何提升业绩,1、找好企业平台，选择比努力更重要 打工皇帝与打工女皇 农药企业的黄埔军校 成功的产品经理与产品 企业有没有成功的案例（成功企业家、职业人）,成功的

9、产品经理与产品,制剂企业顶尖产品经理需具备三种境界：一种是布控趋势，就是规划一个产品的未来；二是挖掘一个产品的卖点；三是在看似没有优势的产品本身造就出一种优势，即高层布控、中层挖掘和制造优势。,头等功开发背景,2000 年11月13日， 阿斯特拉 捷利康农化公司 诺华的作物保护和种子业务,5%安福（己唑醇）,爱苗,先正达,2002上格登记5%己唑醇SC（叶秀）,2003上格前瞻性登记30%己唑醇SC(头等功）,二、营销人员如何提升业绩,1、顶层设计出了问题，企业再努力也是没用的，最后必然会陷入”勤劳而不富有”的漩涡。 2、85%企业是战略失败，战术只能是暂时成功老板决策失误比员工贪污更可怕。

10、蒙牛：超级女声1亿广告费28亿2个亿利润，第二年大败而归。 3、团队的作风，带队伍，主要是带作风，有人认为带队伍，主要是带士气，其实不然，因为士气通常指军队临战前和战场上的战斗情绪，他可以通过现场的鼓励来激励，因而效果是暂时的，不稳定；而作风是稳定的行为习惯。,打造高效执行力团队,狼，看起来十分凶残狡猾.,个人的成功是艺术， 团队的成功是科学,军队打造强大执行力的铁军文化,营销团队一定是招之即来，来之能战，战之必胜的团队。铁的纪律和对结果负责的态度是营销团队必胜法宝，有条件上，没有条件创造条件也要上。,学校员工不断提升自己的平台组织,把企业办成学校，员工的收益有两种，当期的物质收益和未来增值收

11、益，年轻人更注重在企业能够学到自己未来谋生的本领，年轻人进步的过程中，一定是带动企业发展的。,我们一直在学习,家庭-员工可以开心工作，安居乐业环境,年轻人的期望与现实有着严重的差距，好的企业也是教育员工的家长，树立正确的择业观和对待困难如何调整自己的心态非常重要。,二、营销人员如何提升业绩,2、充分做好市场调查，实施产品策略 1、依据顾客对产品价格变动的反应、研究产品适宜当地的售价，制定企业产品的批发价、零售价。 2、设计销售促进方案，加强促销活动、广告宣传和销售服务，树立企业、产品形象组织推广服务活动，扩大销售量 3、在考虑市场、产品等因素的基础上，合理选择分销渠道、减少流通环节，降低运输、

12、仓储成本，降低销售成本. 渠道的布局和掌控力是营销人员能力的一个核心要素。 4、综合运用各种营销手段，制定正确地市场营销组合策略，在区域市场在竞争中取得良好的经营效果。,二、营销人员如何提升业绩,2、充分做好市场调查，实施产品策略 引入期：要求准、广告等高投入，快速扩大知名度 成长期：狠抓质量、争创名牌，由产品转向品牌宣传 成熟期：稳定、提高品牌声誉、完善顾客需求，提高美誉度 衰退期：主抓“转”字、适当降价力争边际效应，开发替代产品,二、营销人员如何提升业绩,3、透析行业趋势，企业政策 土地流转趋势已定，但有过程 7月21日，全国农业厅局长座谈会上韩长赋部长指出：1、发展适度规模经营是今后方向

13、。2、要看到过程的渐进性，不能片面求大求快。3、流转主题是农户，要充分尊重农民的意愿。 全国农民合作社发展部联席会议于7月24日经国务院批准成立、由农业部牵头、发展改革委、财政部等8部委组成，负责农民合作社重大政策调研、研究提出政策建议、协调落实扶持政策、制定国家农民合作社示范社评定监测办法等。,营销人员针对政府采购策略,营销人员要针对自己优势产品和区域特异性开展工作 一是要提高思想认识。竞标成功，不仅仅获得大额订单，而且对提高其产品知名度，以及对渠道销售有大促进作用。 二是要及时准确掌握信息。 三是提高产品质量和服务。政府采购一般都是数额大、时间紧、后续服务要求高，因此，产品与服务质量是抢占

14、政府采购市场至关重要一个环节。 四是要确定合理投标价格，企业应根据企业产品的实际成本费用和利润收益进行成本核算，并了解潜在竞争对手可能出现报价，测算后做出科学的报价。,营销人员针对合作社、种田大户策略,营销人员转变营销观念，从买卖关系向服务转型 一把农资供应服务、技术培训服务、市场信息服务、贷款担保服务等结合起来，既能拓展服务领域，又能增强服务的吸引力。 二农民讲合作的实际效果，能够降本增效就是农民需求。营销人员可以选择适合当地农民合作社服务运行模式，通过典型示范作用，将产品折扣销售与技术服务、赊销与资金互助、收购仓储服务、产品销售等结合起来，走出一条符合当地合作社需求转型之路。 三 依托当地

15、的经销商做合作社、种田大户风险控制较好；建立经商商控风险，厂家做服务的一种合作模式。,营销人要分析透企业内部政策，合理利用,企业政策战略性和指引性： 企业导向是从全局出发、从战略高度提出的，解读好公司导向，在销售工作中，有利于抓住重点，少走弯路；企业导向不但从战略层面给我们提供了销售的总体方向，同时也为我们在不同阶段如何进行工作指明了方向。 业务层面去看，大合同包含了发货、回款、增量、退货、结账日期等方面对客户的要求，以及客户最关心的返利。 这时我们要给客户先画饼，分析数据（产品、增量、销量的预估），然后给客户算算返利，先把客户积极性调动起来-客户的积极性调动起来-营销人成功了一半,二、转型期

16、营销人员如何提升业绩,4、确定战术方针，并细化成可执行方案 毛泽东： 打土豪，分田地；枪杆子里出政权；把党支部建在连队上，星星之火，可以燎原；农村包围城市，武装夺取政权；论持久战；没有共产党，就没有新中国；毛主席万岁。 曾宪峰： 2009年农药市场动态；09年海利尔营销特点的分析；大品，方案，赢在起跑线；提升大产品/突破杀菌剂/强化执行力/做大海利尔；海利尔销售的思考；把推广队伍本地化建在省区下；海利尔销售的一、二、三、四、五；海利尔销售第二季度六大举措；宜将胜勇追穷寇，不可沽名学霸王；,二、转型期营销人员如何提升业绩,4、确定战术方针，并细化成可执行方案 案例：瀚生集团营销系统2010年战术： 五大战役，道术统合，指明营销的基本方向。 冬储款战役-赢在起跑线上（员工和客户信心）（道和术的结合） 大产品战役-企业品牌是通过单品品牌来表现（术） 根据地战役-通过模式的建立，提升竞争对手进入的门槛（术） 推广服务战役-协助客户分销，形成销售的良性循环（道和术的结