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1、时代之星市场推广分析,时代之星销售现状与分析方法,存在问题： 1、销量缓慢增长，终端零售仍未超过2500辆/月，离目标销量差距较远。 2、国庆风暴，销量翻番目标只增长38%，工厂和代理销售甚至出现下降。,分析办法： 1、对78月份1350个用户进行年龄、城乡、男女等特征分析；从中用户中抽取100个进行购买原因、用途、 认识途径、身高、家庭摩托拥有量等项目电话调查，并依据此进行市场定位和市场容量评估。 2、对价格、渠道、广告投入和导购等营销要素进行分析探讨，供会议讨论，不当之处敬请指正 。,分 析 目 录,第一部分：时代之星营销分析 一、市场定位分析 1、消费者分析 2、市场容量分析 二、市场推
2、广分析 1、产品导入期价格与促销分析 2、营销渠道策略分析 3、产品卖点和导购介绍 第二部分：时代之星市场推广方案,营销分析市场定位分析,时代之星以城市(占75%)、年轻(35占70%)、女性(实际使用占79%)为主.年龄越少，女性化越明显。,消费者分析基本特征,营销分析市场定位分析, 女性化、城市化更明显； 消费年龄更广泛，40岁群体占16.5%，比悦星比例12%高4.5%，远高于海王星C的9%。,消费者分析与海王星C、悦星差异,营销分析市场定位分析,“车型轻巧”是时代之星最大卖点，79%用户看中时代之星轻巧，且大部分用户第一购买原因是“车型轻巧”。 “身材小巧”是时代之星用户最大特点，右上
3、图显示，身材小巧消费者占71%（女性1.62m+男性1.65m）。 “身材小巧”与“车型轻巧”高度相关显示：时代之星专为身材矮小群体量身订做，且得到矮小用户普遍认同。,消费者分析消费偏好,营销分析市场定位分析,随着城市家庭摩托车保有量增多（左下图，时代之星二次消费占71%），摩托车从高档身份象征向纯粹代步工具转变（见下中图），及摩托车质量水平普遍提高，消费者购车考虑质量、价格同时，更多地将考虑满足个性需要，这为时代之星当前消费特征提供市场基础。,消费者分析消费偏好基础,营销分析市场定位分析,最主要途径是通过自己、朋友和店堂推介，真正在购买之前认识或通过广告吸引非常小，说明时代之星作为新品未被广
4、大消费者认知。,消费者分析认识途径,营销分析市场定位分析,根据排量、车型、价格综合分析，除刚进入市场的YAMAHA巧格、福熙之外，现时时代之星并没有很明显、很直接的竞争对手，中高档50四冲、100四冲踏板车、中低价GY6机踏板车均是时代之星潜在竞争市场（见左下图，总计约175万辆）。,市场竞争分析,营销分析市场定位分析,小结：结合消费者分析和“罗杰斯”不同消费者对新产品采用态度理论，现阶段时代之星市场容量约12万/年，随着市场推广，约34%早期多数者也将加入时代之星消费行列，市场容量将再度扩大两倍。,市场容量分析,创新者和早期采用者占16%，约12万,营销分析市场推广分析,鉴于时代之星同类车少
5、与促销投入低，广大消费者大都未意识到该产品影响力，而且买时代之星车较大多数是二次消费，对价格相对不敏感等现状，因此，刚开始我们应该采用方案（高价格和高促销）来推广，随着时代之星品牌偏好建立和潜在竞争对手进入，我们再采用方案，较大幅度降价提高销量和抑制对手。 由于我们一开始就习惯性采用较低促销水平方案，发现销量上升缓慢时，连续降价两次，形式趋向于方案，但效果未达到目标水平。,新品导入期价格与广告策略,潜在市场大部分人没意识到该产品 知道的人渴望得到该产品有能力照价付款 面临着潜在竞争和想建立品牌偏好,市场规模有限；大多数市场 已知晓该产品 购买者愿出高价 潜在竞争并不迫在眼前,市场是大的；市场对
6、该产品不知晓 大多数购买者对价格敏感 潜在竞争很激烈； 规模扩大，经验积累，成本下降,市场是大的；该产品知名度高 市场对价格敏感 有一些潜在竞争,高价格,高促销,方案,方案,方案,方案,低,营销分析市场推广分析,新品导入期分析价格与促销水平认定,营销分析市场推广分析,影响经销商经销积极性的诸多方面中，时代之星在利润、销售容易性、广告力度、出样水平方面均处 于劣势地位，零售商推荐积极性低，导致时代之星在渠道里推广受阻，因此必须调整某个或多个激励因素： 适当降低厂价提高经销利润(可比悦星略高)，提升新品推广积极性。 加大广告力度，提供导购材料，降低推销难度，树立信心，提高出样，进而稳步提高时代之星
7、销量。,营销渠道策略分析,营销分析市场推广分析,导购策略分析目标消费群,目标群体1：年龄约2540，身高1.58m小巧结婚女性，家已有一辆或以上摩托车，上下班/接送小孩/购物方便等需要，追求一定品牌和个性化消费，价格相对不敏感,目标群体2：刚参加工作/未婚女性，身材1.58m或以下，上下班/娱乐需要，在家人/朋友资助下购买的时尚女性,目标群体3：中老年男性，年龄40岁，身高170或以下，安全第一，欲买踏板代步者。,目标群体4：中青年城市男性，身高1.65m以下，欲买踏板代步,目标群体5：中年女性，年龄40岁，身高1.65m，曾有乘骑125/50摩托车经历，因报废更换相对安全小巧摩托车。,营销分
8、析市场推广分析,导购策略分析导购,时代之星营销推广方案,之一：加大广告投放力度 时代之星春节前央视广告投入（本周已准备拍摄） 结合影视广告，统一平面广告形象，挖掘产品卖点（如轻巧、漂亮、安全等），重新设计时代之星广告品，如海报、路牌等，统一发放(创世纪已开始设计方案）。 为达到最佳促销组合，一级代理和零售商要投入相应的促销广告，配合总部央视广告。为鼓励一级代理有关时代之星的专项投入，总部承担50%，具体项目和优惠时间另行确定。 之二：加强导购卖点宣传 一级代理、分公司要向零售商传递时代之星的目标消费群体、消费特征、市场容量，树立信心，克服零售商思想障碍。 参照新大洲本田销售手册和本报告研究内容
9、，重新编制时代之星导购折页，12月15日完成并发放至各地。 零售商要加强店堂导购推广的人、财、物的投入，确保实现时代之星销售目标。,时代之星营销推广方案,之三：增加零售毛利 考虑时代之星知名度不高，降低零售价效果不明显，建议用挂牌、公布价等方式控制零售价，同时对零售销售追加奖励，提高零售积极性。 具体做法与目标： 追加奖名称暂定“新品推广奖励”，为阶梯奖，幅度180220元/辆。零售数量与奖励下月初由代理统计核算，工厂确认，资料报工厂备案。 各地向零售商公布的追加奖政策，需报工厂审核批准，自12月6日起实施。 目标：04年1月零售销量在10月零售销量基础上翻一番，为确保增长，要求每月环比增长不低于40%，并要求代理销售不少于零售销售。 之四：继续提高出样水平 配合央时广告投放，结合店堂导购需要，利用增加零售毛利机会，继续提高出样水平(具体见出样时代之星出样分析)。 目标：3辆/家出样目标水平不变，继续消灭出样空白网点。,附表：,
