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1、第五郡5月营销总结分析,2008-5-29,主要内容,1. 认筹业绩及分析,2. 客户统计分析,3. 市场典型竞争项目分析,4. 项目对策及计划,营销执行,4-5月，第五郡在08年整体营销策略指导下，主要进行以报纸为主要推广渠道，配合网络、户外和直投的方式予以项目推广，直接支撑项目销售进度业绩的实现要求； 同时，进行以产品推荐会和软文为主的口碑舆论营销策略，进一步提升项目在市场的口碑舆论效果，支撑项目的高品质价值形象营造，提升项目的口碑传播力，以支撑项目的价值认知和业绩实现；,报 广,4月17日报广,4月24日报广,5月8日报广,5月15日报广,航模比赛,客户专场推介会,认筹业绩,直至5月30
2、日，共认筹278份，排号至331份，其中5月认筹70份； 认筹与项目预计目标具有一定差距，计划目标为截至5月底，认筹排号达360份，尚余缺口30份；,目前截至5月28日，已认筹客户已达到271组，按一期开盘销售280330套，解筹率75%计算，认筹客户缺口129组。以每天3组认筹量计算（5月日均认筹量2.3组，4月日均认筹量1.9组），尚需43天，落后于推售节奏安排。 根据正常转化率以及推售节奏安排推算，为保证6月下旬一期开盘销售节点顺利且成功实现，目前缺口129组认筹客户需在30天内完成，日均认筹4.3组，在保证12%-15%转化率的前提下，日均有效上门量须2936组。从目前客户积累情况来看
3、，可以基本保障实现，但必须以继续强化整体营销策略下的宣传推广、客户活动、现场展示和销售端等方面工作的执行力度和效果为前提。,认筹业绩,效果分析,从周进线变化来看，5月份后半月随着项目推广力度的减弱，进线出现明显下降。后期工作中应继续保持强势推广力度，以保持市场热度，吸引客户关注。 从周上门来看，5月新售楼处启用后，上门量大增，消除了前期因现场处于亿达广场而导致的上门量不足的情况。同时，4月推广宣传的延迟效应，也为5月份带来的大量上门。,效果分析,从进线来看，报纸所占比例最大为40%，表明报纸在当前市场下仍是最主要的公共媒介渠道，应继续保持；网络所占比例也较大，为10%。表明项目的公众媒体强势推
4、广策略是有效的，为项目带来了最主要的进线，成为专上门的基础，应继续保持。 朋友介绍所占比例为第二多，达到17%，表明客户圈层营销对项目也是十分重要的，应给予加强。,5月进线效果分析,效果分析,从上门来看，路过、朋友介绍以及报纸分别为上门客户获知渠道的前三位。其中，路过客户所占比例最大，接近4成。经客户访谈分析原因为，5月新售楼处正式启用，吸引周边区域客户关注上门所致。 通过朋友介绍上门的客户占总量的1/4，结合进线情况，因此，朋友介绍渠道是第五郡项目极为重要的客户直接来源渠道，应在后期工作中给与重点考虑。,5月上门效果分析,主要渠道情况分析,目前，第五郡项目的主要客户来源渠道为报纸、朋友介绍以
5、及路过。在后期工作中应重点针对这三方面的渠道进行考虑以及相应营销动作安排。 通过报纸渠道或者项目的客户进线转上门率为56%，达到市场较高水平，表明报纸推广形式以及内容是有效的，应在后期工作中予以继续并加强。,主要渠道情况分析,5月份同4月份相比较，上门量增加明显（新售楼处启用所致）；但进线减少一半，分析原因为推广力度减弱且市场淡市情况所致。同时，在推广内容上，由于本项目最大产品价值点-现场实景尚未推出，未能给与内容上的强有力支撑也是重要原因。 从分布比例上看，各渠道基本正常。,认筹情况分析,截至5月28日，项目4-5月认筹119组（总量为271组），总上门量为13%，属市场正常水平。 5月份日
6、均上门量为27.4组，达到市场较高水平。但上门转认筹率明显降低，只有8%，远低于市场平均水平。,认筹情况分析,通过上表可以看到，5月份转化率降低主要是因为各主要渠道特别是朋友介绍渠道的转化率大幅降低所致。经过访谈，分析原因为： 现场实景展示区未开放，客户信心不足，对项目价值认知不充分，抱着等等看看实景的心态所致。（经统计约为60组） 路过客户数量大增，但质量不高，承受能力有限，导致认筹量偏低。,销售代表情况分析,13名销售代表共计认筹262组，平均20组/人，通过上图可以看出，有6人不足平均水平，且与其他业绩较好人员差距较大。此外，只有2人超过了30组，其余高于平均水平的人员与前两名业绩相差较
7、大。 在今年较高销售目标下，如何提高销售人员成交率为后期案场工作中重点解决的问题，考虑通过加强培训以及引入竞争机制等方式。,认筹业绩分析总结,整体认筹进度情况在进行分解分析之后相对理想，对于完成首期开盘既定目标具有较高的保障度； 现场价值展示是制约认筹进度的重点所在，必须予以强化，并且在样板区开放之后，对于认筹进度的提速会起到良好的促进作用； 销售人员的销售力不平均是另一大因素所在，必须强化对销售人员的培训及一对一重点辅导，并积极招聘有经验的新销售人员，提升整体团队的销售力；,主要内容,1. 认筹业绩及分析,2. 客户统计分析,3. 市场典型竞争项目分析,4. 项目对策及计划,客户分析,从客户
8、年龄分析，本项目客户主要以中青年客户为主，这与项目高品质的目标客户定位基本吻合，营销的客户对接度相对较好；,客户分析,从客户需求面积分析，本项目客户的面积需求与项目产品对接度相对较好；,客户分析,从客户需求产品类型分析，本项目客户的需求与项目产品对接度相对较好；,客户分析,从客户需求楼层分析，本项目客户的需求与项目多层产品特征吻合度较高，但阁楼部分的需求明显偏低，需强化现场予以解决客户对阁楼的产品认知；,客户分析,从客户置业目的分析，主要以改善居住型客户为主，这与项目定位改善性客户，走产品品质路线的营销策略基本吻合；,客户分析,从客户置业首选因素分析，开发商的品牌、建筑品质、社区景观和配套是重
9、中之重，这与改善型客户对品质的需求偏好吻合，也同时坚定了项目的产品品质营销策略；,客户分析,从客户的信息获知途径分析，朋友介绍、路过、报纸是最重要的，这既说明了项目渠道选择的方向，同时也说明了项目坚持口碑营销策略的效果；,客户分析,从客户的居住区域分析，本项目客户主要以西部客户为主；,客户分析,从客户的意向价格分析，一万单价的刚性限制非常明显，且多集中在900010000元/平米范围之内，尤其以9500元/平米左右为主；在此单价条件下，总价的对接度相对理想。,客户分析,通过客户摸底，目前尚有60余组高意向度客户处于观望状态，主要以朋友推荐客户为主，观望的主要原因在于现场品质展示的价值认知与朋友
10、推荐的认知不符，等待样板区开放进一步明确； 通过客户访谈，目前大部分处于犹豫状态的意向客户，其犹豫的主要原因在于两个方面，其一是对于后市价格预期的不乐观，尤其是近期降价预期得到市场兑现后的顾虑更重，担心损失；其二是对于项目品质认知的相对不对等，在样板区尚未开放之时对项目的品质认知存在疑虑，等待样板区开放后的实际效果；,观望客户原因分析：,流失客户分析,从客户流失情况分析，价格和区域是最关键的。,流失客户分析,从流失客户的置业目的分析，首次置业的婚房比例最高，其次为改善居住型和投资型客户，属于价格敏感性而非品质敏感性的中端客户，与项目中高端客户的定位不符。,流失客户分析,从流失客户的意向单价分析
11、，因流失客户多为价格敏感性中端客户，所以意向单价普遍偏低，主要以7000元/平米为主，与项目目标客户群的定位不符，客群的阶层性反映非常明显。,流失客户分析,从流失客户的购房首选因素分析，中端客户首次置业的特性反映非常明显，对价格和区域的偏好明显，而对品质的偏好相对偏弱，这些都刚好与项目的优劣势相反，说明本项目必须坚持品质路线，吸引中高端目标客群。,客户分析总结,本项目目标客群与项目具有较好的对接度，这也佐证了项目营销指向的正确性，必须予以强化坚持； 本项目必须进一步强化基于项目品质的大众推广和口碑传播策略，进一步提升项目的价值认知，支撑项目业绩实现，同时现场的品质展示是促成客户成交和业绩实现的
12、重中之重； 在客户成交周期长且相对犹豫的状态下，必须进一步强化对客户的跟踪服务和价值强化，以促成客户成交，并通过有效的策略解决客户对后市的顾虑； 市场客户的阶层性非常明显，不同阶层客群的划分清晰，且需求偏好截然不同，项目明确客群定位所带来的整个营销策略的要求，规避形象认知下滑带来的绝对竞争劣势；,主要内容,1. 认筹业绩及分析,2. 客户统计分析,3. 市场典型竞争项目分析,4. 项目对策及计划,市场基本面分析,大连 进入5月整体市场无论从上门量还是成交情况分析，都相比4月有所下降，市场重点项目的上门成交情况普遍出现30%50%的下降量； 因为销售形势相对不乐观，大连部分项目出现降价促销现象，
13、这让市场的观望情绪得到市场兑现，会在很大程度上加重市场的观望气氛，且从目前市场趋势分析，此现象有进一步恶化趋势，所以本项目的营销节奏必须提速，以规避市场恶性竞争带来的负面影响，避免客户流失；,典型项目分析,幸福E家,推售产品：小高层洋房 推售面积：60150平米 推售单价：13000元/平米 日上门量：1218组 周成交量：68套,销售分析： 幸福E家进入5月其销售业绩相比4月下降了50%左右，且其上门量也出现大幅度下滑，成交客户主要以前期老客户再购买和推荐购买为主，属典型的大盘后期特性，相对片区其销售业绩相对理想。但其成交产品主要以中小户型为主，大户型相对滞销，客群提升后的品质对接不足。,典
14、型项目分析,万科溪之谷,推售产品：小高层洋房 推售面积：70130平米 推售单价：75008000元/平米 日上门量：1015组 周成交量：1418套,销售分析： 万科溪之谷项目公寓销售价格偏低，成交情况相对周边处于较高的状况，但整体进度依然相对较慢，与其业绩目标之间差距较大。且其成交房源主要以7800元/平米以下的套型为主，购买目的多为价格敏感的首次置业客群和度假客群为主。,项目对策,目前项目已积累客户仍集中于项目周边区域，虽可基本满足项目一期开盘需要，但其总量以及承受能力无法支撑项目后期销售，因此须扩大客户来源，同时依托项目高品质产品价值传递提升客户质量。 在各渠道均保持基本正常的情况下，
15、由于市场大势带来的观望进而导致的客户量不足的情况，是阻碍项目快速积累客户的重要因素。因此须转换营销操作思路，树立淡市营销理念，从最直接有效地接触客户的渠道出发，关注客户需求和价值感受，将产品价值以容易引发客户切身体验感受的方式，进行传递。,整体策略,基于营销目标，加快推售节奏安排，同时考虑到市场大势的影响，对本项目淡市快销的营销工作制定如下策略： 强化营销推广力度：广泛拓展客户接触渠道，通过多渠道高力度的宣传推广，极大化地扩展客户来源，为项目快销提供所需的高上门客户量（每天30-35组）；同时，以客户视角出发，关注淡市下客户感受，在推广形式以及内容的选择上，将项目产品价值点以最容易触及客户并为
16、客户所感知打动的方式进行宣传推广，以实现对客户的有效高质的获取。 强化现场品质展示以及情境营销氛围营造：依托项目现房实景的有利条件，极大发挥项目高产品品质的核心价值，给与客户有效现场打击，实现成交。此外，将客户维系活动与产品价值点进行嫁接，以生活场景营造情境营销氛围，紧抓客户感受，强化客户亲身居住体验，预览式再现未来社区居住生活的美好可能。同时，在宣传推广内容上予以配合，产生协同体系效应。,项目对策,营销策略,以人的活动为线索，为活动设定一系列发生的情境，同时，以居者生活感受体验为基础，将产品价值点融入到人的活动场所中。提炼出基于产品价值点的，关注客户体验感受的，第五郡独特社区文化诉求的主题系列。,项目对策,推广策略,基于客户价值感受主题系列和产品核心价值（充分利用第五郡今年最有力的产品价值点-实景园林），将两者进行有效结合，通过整合的全覆盖的推广渠道体系，向客户传递项目价值。 不同的推广渠道，解决不同的客户拓展任务。-广度 不同的推广渠道，承担不同的价值传递内容。-深度,项目对策,推广渠道,活
