市场营销学基础知识1

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1、市场营销学 基础知识 主讲：李鹃,课堂要求：,平时成绩占30%；期中考试占30%，期末考试占40% 平时成绩：习题集、案例（小组形式）25%（总共12次作业）；平时表现5%。缺1次作业扣10分，扣完为止。 禁止：玩手机（戴耳塞）、睡觉,市场营销影响我们的每天生活,每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖及打折活动都是营销活动的一小部分 作为一名消费者，你购买商品所付的每一元钱，其中的一半是用来支付营销费用。,2019/8/25,市场营销导论1,4,很多人都熟悉的“恒源祥，羊羊羊”，曾挽救了一个企业，也成就了一个品牌。2005年月日，恒源祥成为北京年奥运会赞助商之后，这句沿用了年的广告语突然变成

2、了“恒源祥，牛牛牛”。,“恒源祥”广告,2011年世界品牌排名,2019/8/25,市场营销导论1,5,中国入500强的品牌,2019/8/25,市场营销导论1,6,提供职业发展良机,您身边的营销岗位有哪些？,提供职业发展良机,推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管理？ 热门的职业 营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯,提供职业发展良机（续）,即使你不打算从事营销工作，你也将与营销人员共事，掌握一点营销知识也将有助于你更好地从事本职工作,市场营销学,导入案例：如何把梳子卖给和尚？,有一家效益相当好的大公司，为扩大经营规模，决定高薪招聘营销主管。广告一出，应者云集。

3、 面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马，为了能选拔出高素质的人才，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多的卖给和尚。” 绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人要木梳何用？这不明摆着拿人开涮吗？于是纷纷拂袖而去，最后只剩下三个应聘者：甲、乙和丙。负责人交待：“以10日为限，届时汇报销售成果。”,你要如何卖出梳子？,10日到。负责人问甲：“卖出多少把？”答：“1把。”“怎么卖的？”甲讲述了历尽的辛苦，游说和尚应当买把梳子，无甚效果，还惨遭和尚的责骂，好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 负责人问

4、乙：“卖出多少把？”答：“10把。”“怎么卖的？”乙说他去了一座名山古寺，由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每座庙的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬓发。” 住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是买下了10把木梳。,负责人问丙：“卖出多少把？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”丙说他到一个香火极旺的深山宝刹，朝圣者络绎不绝。丙对住持说：“凡来进香参观者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳三个字，便可做赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到“积善

5、梳”的香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺。 好戏跟着在后头。住持希望丙再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给各种类型的施主与香客。就这样，丙在看来没有木梳市场的地方开创出很有潜力的市场。,点评: 把木梳卖给和尚，听起来真有些匪夷所思，但不同的思维，不同的营销方法，却有不同的结果。 在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，那才是真正的营销高手。,我们可以从中得到如下启示。 启示一：变换角度看顾客的需求，找出产品的新用途。面对和尚这一顾客群，如果将木梳只当作梳理头发的工具，显然不会有什么销售效果。如推销员甲，辛苦地只在和尚的头上下功夫，业绩也仅是零的突破，而推销员丙换了一个角度

6、，考虑和尚利用木梳还能作什么（赠品、纪念品时），情况就大不一样了。,启示二：不断寻求新的顾客群，挖掘老产品的市场潜力。决定将木梳卖给和尚，其实就是在寻找新顾客、开辟新市场。 启示三：发现新市场，其实是寻找企业与顾客利益的共同点。推销员丙之所以能说服寺院主持大量购买木梳，关键是木梳变为“积善梳”后，能使寺院香火更旺。因此只有将企业利益建立在顾客得益的基础上，市场才能稳固长久。,“买一送一”赚大争,在20世纪20年代的中国，成功运用“买一赚一”销售策略的商人是孔祥熙。孔祥熙颇有经商头脑留美归国后，回到山西老家兴办教育。其间，他从普通山西人的生活中观察到，煤油已成为居民夜间燃灯照明的必需品，所以经营

7、煤油定有大利可图。1912年，他与五叔孔繁杏设立祥记公司，向英商亚细亚火油公司交付了40万银元的保证金，从而取得了在山西全省经销亚细亚壳牌火油的代理权。在开业初期，孔祥熙运用了“买一送一”的促销方式，对顾客采取了“白送一盏灯”的优惠方式，即买一年的灯油就送给研究生 盏油灯。结果祥记的灯油销售火爆，销售额猛增，很快赚回了赠送灯的费用，给孔家带来了可观的利润。后来，孔祥熙发迹成为中国显赫的大买办。,市场(market),2019/8/25,市场营销导论1,19,市场一词： 传统的观念是指买方和卖方聚集在一起进行商品或劳务交换的实地场所。 从广义上讲，市场就是指商品交换的场所及其交易关系的总和。 主

8、要包括买方和卖方之间的关系，同时也包括由买卖关系引发出来的买方与买方之间的关系以及卖方与卖方之间的关系,市场(market),市场一词： 从市场营销的角度来看 市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。 市场包括三个因素:1 有某种需要的人 2 满足某种需要的购买能力 3购买欲望 用公式表示：市场=人口+购买力+购买欲望,2019/8/25,市场营销导论1,20,市场营销系统简图,行业 （卖方群体）,市场 （买方群体）,促销（沟通）,货币,（调研）信息,产品/服务,消费者、商户、市场管理者、经营者、社区成员、政府机构、上游供应商、消费信息传播者等等,人口,主要由3部分组成：居民购买消

9、费品的货币支出、社会集团购买、生产者购买生产资料的货币支出。,购买力,现实的与潜在的（即时的和预期的）,购买 欲望,第2课时-回顾：什么是市场,2015-09-06,思考：瑞士、印度、美国三个国家中哪个国家的市场最大呢？, 市场包含3个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。 市场 = 人口 + 购买力 + 购买欲望,市场营销概述,思考：什么是市场营销？,80年代的市场营销,1985年，电视机票发放现场,2019/8/25,90年代的市场营销,“喝了娃哈哈，吃饭就是香”,1984 威力洗衣机，献给母亲的爱。（威力洗衣机） 1985 大宝，天天见（大宝） 1986 万家乐，

10、乐万家（万家乐电器） 1987 当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神） 第一流产品，为足下争光（上海鞋油） 1988 精心创造，精心服务（金星电视） 汽车工业新一代标志（广州标致） 聚科技群星，创电子先河（星河音响） -,2019/8/25,市场营销案例（脑白金）,脑白金 1994年该品牌创立 1999年末，销售额突破1亿 2005年春节期间销售额达到8.2亿人民币。,2019/8/25,市场营销案例（加多宝）,2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元（含盒装） 2006年 40亿元（含盒装） 2007年 约90亿元（含盒装） 2008年

11、 约150亿元（含盒装） 2009年 约170亿元（含盒装）,从1亿到170亿,市场营销案例（加多宝）,2019/8/25,市场营销案例（天猫/淘宝）,双十一，每年的11月11日，是年轻人的一个另类节日。因为这一天的日期里面有连续四个“1”的缘故，这个日子便被定为“光棍节”。 “光棍节”是校园趣味文化的代表产品之一。随着一批批学子告别校园，“光棍节”的气氛渐渐向社会弥散，如今商家，尤其是线上商家都会利用这一天进行大规模的打折促销活动，是名副其实的购物狂欢节。,其中手机淘宝交易53.5亿元,目录,市场营销概述,市场营销概述,市场营销从业人员职业技能？,3,目录,随市场经济的发展，对市场营销人员提

12、出了越来越高的要求。 市场营销从业人员系列职业技能包括： 1.营销员 2.高级营销员 3.助理营销师(国家职业资格三级) 4.营销师(国家职业资格二级) 5.高级营销师(国家职业资格一级) 等五个级别，以利于广大从事市场营销 管理人员的职业生涯发展,市场营销概述,中国人力资源市场网2013年第四季度全国部分省市人才市场供求情况及分析报告： 市场营销/公关/销售职位在用人单位职位需求中排名第一，占比22.13%,市场营销就业前景？,目录,营销是什么？,一种技术？ 一种职能？ 一种观念？,1.1.1 市场营销的含义,营销只是一种常识吗？,市场营销有没有理论？,目录,市场营销概述,什么是市场营销？,

13、定义： 市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测、产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业的经营目标。,目录,市场营销概述,市场营销的基本功能 了解消费者的需求； 指导企业生产； 开拓销售市场； 满足顾客需求；,市场营销的核心概念,需要、欲望 和需求,产品,交换和交易,-,市场营销者,如果饥饿，你会想到吃东西吗？,文本,如果选择，你喜欢吃什么东西？,你愿意花钱购买你想吃的东西吗？,市场营销的核心概念,1、需要：消费者某种没有满足的心理或生理状态。 2、欲望

14、：指向特定对象的需要。 3、需求：有支付能力的欲望。,需要、欲望和需求,需要(Needs)：人类的基本要求，如衣食住行、文化娱乐 欲望(Wants)：对满足需要的特定东西的向往，如基于食品需要的欲望有米饭、汉堡、速泡面、红薯等 需求(Demands) ：对有能力购买的具体产品或服务的欲望 为此，市场营销人员不仅要了解多少人对公司的产品的向往，更要了解有多少人对公司的产品愿意并且有能力购买。,2019/8/25,市场营销导论1,39,产品,产品：任何能用以满足人类某种需要和欲望的东西都 产品，泛指商品和劳务（有形、无形）,2019/8/25,市场营销导论1,40,产品,2019/8/25,41,

15、交换和交易,交换：通过某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。 交换发生的5条件： 1. 至少有两方 2. 每一方都有被对方认为有价值的东西 3. 每一方都能沟通信息和传递货物 4. 每一方都可以自由接受或拒绝对对方的供应品 5. 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的 事实上，人们获得产品有四种途径：自行生产，强行取得，乞讨，交换。 交换过程结束，达成协议，即完成交易。交易是由双方之间的价值交换所构成。,2019/8/25,市场营销导论1,42,交换和交易,交易： 指买卖双方价值的交换，强调价值转移。 （交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为） 一次交易包

16、括三个可以量度的实质内容： 1 至少有两个有价值的事物 2 买卖双方的存在 3 买卖双方所同意的交换的条件,2019/8/25,市场营销导论1,43,市场营销者,在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者则为潜在客户；而双方均积极，则都为市场营销者。 市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之价作为交换的人。 思考： 市场营销者可以是买主吗？,生产 观念,产品 观念,推销 观念,市场营销 观念,社会市场 营销观念,第二节 市场营销观念的演变,主要关心提高劳动 效率和降低生产成本。,生产观念,产品观念,推销观念,主要依靠提高产品质量 和性能来赢得市场。 过于关注产品，没将产 品设计立足于客户角度 与需求。,强调积极的市场推销 活动，把顾客放在被动 的地位。 但方法仍基于产品本身。,以企业资源为中心，以企业需求为导向,目录,市场营销观念的演变,以顾客