现代企业服务营销与创新讲座

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1、电子科技大学管理学院,1,服务营销与创新,电子科技大学管理学院,2,参考资料,（芬兰）克里斯廷.格鲁罗斯，服务管理与营销，电子工业出版社 克里斯托弗H洛夫洛克，服务营销（第3版），中国人民大学出版社，2001年 Christopher Lovelock著，服务营销（第4版），清华大学出版社，2001年 瓦拉瑞尔.A.泽尔丝曼，服务营销，机械工业出版社，2002年1月 格鲁诺斯著，服务管理与营销，电子工业出版社，2002年7月 （美）J.A.菲茨西蒙斯等，服务管理运营、战略和信息技术，机械工业出版社 陈祝平著，服务营销管理，电子工业出版社，2002年11月 蔺雷、吴贵生，服务创新，清华大学出版社

2、，2003年11月 魏江，知识密集型服务业与创新，科学出版社，2004年3月 斯蒂芬.M.夏彼洛著，永续创新变革时代企业求生与制胜蓝图，电子工业出版社，2003年 马龙龙、李智，服务营销与管理，首都经贸大学出版社，2002年1月 雷蒙德 P菲斯克等著，互动服务营销，机械工业出版社，2002年 Roger W.Schmenner 著，服务运作管理，清华大学出版社，2001年,电子科技大学管理学院,3,主要内容,第一讲 服务社会与服务经济 第二讲 服务特征与分类 第三讲 服务营销的产生、理论基础 第四讲 服务质量与服务补救 第五讲 服务营销的主要内容 第六讲 服务创新的理论基础 第七讲 服务营销与

3、创新的策略体系 第八讲 服务营销与创新的事例分析,电子科技大学管理学院,4,服务质量与服务补救,电子科技大学管理学院,5,第一节 消费者购买决策,需求识别,信息搜集,方案评估,购买消费,购后评价,电子科技大学管理学院,6,影响购买的个人背景因素,需求识别,信息搜集,方案评估,购买消费,购后评价,购买决策行为,个人背景因素 年龄、性别、经济、职业、生活方式,个人心理因素 动机、自觉、学习、信念与态度,社会文化因素 文化/次文化、家庭、参考团体、社会阶层、社会角色,影响因素,电子科技大学管理学院,7,不同类型产品评价的联系统一体,不易评估,医疗诊断 汽车修理 固定管道 法律服务 电视维修 小孩看护

4、 理发 旅游 餐馆 汽车 房屋 家具 珠宝 服饰,容易评估,大多数产 品,大多数服 务,高搜寻性质,高经验性质,高信用性质,电子科技大学管理学院,8,产品与服务间评估过程的差异,依提供物特性分类 搜索性质：消费者在在购买前就能判断的属性。 经验性质：消费者在购买后或正在消费时才能察觉的属性。 信用性质：消费者实时在购买及消费后也难以评估的属性。,电子科技大学管理学院,9,信息搜集,个人来源的使用 个人来源朋友或专家 非个人来源大众媒体或选择性媒体 被感知的风险 无形性和高经验性 非标准化 无法保证或保固 没有足够的知识经验,电子科技大学管理学院,10,可选方案的评价,唤引集（消费者在某一既定品

5、类中认为可以接受的产品选项） 零售时的差异 不可能于某一区域找到相同服务的业者 不易获得服务购买前的信息,电子科技大学管理学院,11,服务购买与消费,情感与情绪 正面的情绪，有助于服务接触成功的行为 对服务接触及提供者的判断产生偏差 影响信息的吸收和取出 服务提供像戏剧 创造和维持良好的形象 影响服务性质的背景特征 服务顾客的兼容性 其它顾客的行为方式 聚集同质的顾客,电子科技大学管理学院,12,购后评价,不满意的归因 归因来源：生产者、零售者或自己 服务质量依靠顾客带给的信息 创新扩散 创新的特性：相对利益、兼容性、可沟通性、可分割性和复杂性 可能和现有价值观及行为不容,电子科技大学管理学院

6、,13,购后评价,购后行为(postpurchase behavior) 产生满意度(satisfaction),实际表现预期表现,实际表现预期表现,满意,不满意,电子科技大学管理学院,14,购后评价,购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive dissonance),怀疑自己的选择是否正确、其它的抉择是否更好等而产生心理上的失衡和压力,会寻找信息或机会来肯定所购买的产品， 或要求更换、退货等，以减少认知失调,电子科技大学管理学院,15,购后评价,购后行为(postpurchase behavior) 产生认知失调(cognitive disson

7、ance),为了减低消费者的认知失调，企业应： 尽速搜集信息了解消费者反应（如设免费电话） 尽速解答消费者疑惑 加强售后服务,电子科技大学管理学院,16,服务三角形与满意度,外部营销 设定承诺,电子科技大学管理学院,17,公司,顾客,服务提供者,互动营销 社会满意,內部营销 员工满意,外部营销 顾客满意,如何塑造员工满意 企业文化 团队学习 训练、发展,如何塑造顾客满意 服务品质 产品品质 顾客满意管理,如何衡量员工满意度 组织气氛量表 组织承诺量表,如何衡量顾客满意度 顾客满意动向 顾客满意指标,如何塑造社会满意 社会责任 社会形象 社会营销,如何衡量社会满意度 社會形象量表 社會聲望量表,

8、服务三角形与满意度,电子科技大学管理学院,18,满意度与提升服务品质的策略,改善,影响,增进,内部市场 员工招募 员工训练 员工激励 员工沟通 维持员工的继续努力,员工态度 对组织的承诺 工作满足 工作参与 工作激励,员工行为 工作努力 工作绩效,外部市场 定价 广告 销售 企业形象 质量控制 市场导向,顾客态度与行为 忠诚度 知觉到的服务质量 顾客满意,电子科技大学管理学院,19,第二节 顾客的服务期望,是关于服务传递的信念 是作为一个标准或参考点来与被判断的绩效做比较,电子科技大学管理学院,20,服务的期望,顾客希望接受的服务水平,顾客能够接受的服务水平,顾客的期望,电子科技大学管理学院,

9、21,波动的容忍区,不同的顾客拥有不同的容忍区域 顾客的容忍区域的增、减会受到许多因素的影响，如价格。 容忍区域因服务的构面而变化 不能信赖的服务比其它缺失较不能忍受。 容忍区域因第一次服务与补救服务而有差异。,电子科技大学管理学院,22,第一次服务与补救服务之差异,第一次服务,补救服务,结果,结果,过程,过程,低,高,期望,电子科技大学管理学院,23,影响顾客服务期望的因素,持久性的服务强化因子 个人的 稳定的,个人需求 身体的 社会的 心理的 功能性,衍生的服务期望 个人的服务哲学,电子科技大学管理学院,24,影响适当服务期望的因素,渴望的服务,适当的服务,容忍区,短暂性的服务强化因子,认

10、知的服务替代方案,自我认认知的服务角色,情境因素,预测的服务,电子科技大学管理学院,25,影响渴望服务和预测服务的因素,公开的服务承诺,隐含的服务承诺,口碑,过去的经验,渴望的服务,适当的服务,容忍区,预测的服务,电子科技大学管理学院,26,第三节 服务质量,什么是服务质量 定义：服务的一组固有特性满足顾客要求的程度 服务的6个固有特性 功能性：指服务发挥作用和效能、满足顾客需要的程度。 经济性：指顾客得到不同的服务所需要的费用是否合算。 安全性：指服务过程对顾客健康、精神、生命及货物和财产安全的保障程度。 时间性：指服务在时间上满足顾客要求的程度，包括及时、省时和准时三方面。 舒适性：指服务

11、过程的舒适程度，包括设施的适用、舒服、方便与环境的整洁、美观和有秩序等方面。 文明性：指服务过程的文明程度，包括亲切友好的气氛、和谐的人际关系等方面。 上述这6方面的质量特性是通过人或物对顾客在物质和精神上所满足的程度而表现出来的。,电子科技大学管理学院,27,服务质量特性在餐饮行业中的具体体现,电子科技大学管理学院,28,服务质量的特征,服务质量的评判具有很强的主观性：在一定的环境和道德前提下，消费者根据自身的需要或期望，说服务质量是“什么”就是“什么”。 服务质量具有绝对性：无论是制造生产那种类型的产品（硬件/软件/流程性材料/服务），都需要服务。 服务质量具有变动性：当顾客的口味改变或提

12、高以后，自身的服务质量应随之而改变或提高。同时顾客的评判标准会随着时间和空间的转移而改变。 服务质量具有差异性：不同顾客对同一服务具有不同的感受。,电子科技大学管理学院,29,服务和服务质量特征与营销策略,针对服务无形性的营销策略,电子科技大学管理学院,30,服务和服务质量特征与营销策略,针对服务提供和消费同时性的营销策略,电子科技大学管理学院,31,服务和服务质量特征与营销策略 针对不可储存性的营销策略,电子科技大学管理学院,32,服务和服务质量特征与营销策略 针对服务质量主观评价性的营销策略,电子科技大学管理学院,33,第三节 服务质量,什么是服务质量 定义：服务的一组固有特性满足顾客要求

13、的程度,电子科技大学管理学院,34,服务质量评估构面,PZB（1988）的研究发现，四种不同服务业别的消费者，质量的评估均采十个构面来衡量： 1.接近性 6. 安全性 2.沟通性 7. 有形性 3.胜任性 8. 可靠性 4.礼貌性 9. 反应性 5.信任性 10. 了解/熟知顾客,电子科技大学管理学院,35,服务质量要素,美国的服务专家Parasuraman,Zeithaml与Berry简称PZB等学者利用集深访问法，得出决定服务品质的要素，共有下列十种：,（1）可靠性：包括绩效与可信性的一致。 公司第一次服务要及时、准确地完成； 准确结账； 保持好的记录； 在指定时间内完成服务。 （2）响应

14、：员工乐意或随时提供服务。 及时服务； 即刻办理邮购； 迅速回复消费者打来的电话； 提供恰当的服务。,电子科技大学管理学院,36,服务质量要素,（3）能力：掌握所需技能和知识的努力。 与顾客接触的员工所具备的知识和技能； 操作支援人员的知识和技能； 组织的研究能力。 （4）接近顾客：包括易于接触和方便的联系。 通过电话很容易联系到服务； 接受服务所等待的时间不长； 运营的时间便利； 服务设备安置地点便利。 （5）礼貌：包括客气、尊重、周到和友善。 考虑消费者的利益； 公共接触人员外表的干净、整洁。,电子科技大学管理学院,37,服务质量要素,（6）交流：用消费者听得懂的语言表达和耐心倾听消费者的

15、陈述。 介绍服务本身的内容； 介绍所提供服务的费用； 介绍服务与费用的替换； 向消费者保证能解决问题。 （7）可信度：真正、信任、诚实和心中想着消费者的利益。 公司名称； 公司声誉； 接触顾客人员的个人特征； 包括在相互作用中的推销难易程度。 （8）安全性：摆脱危险、冒险、疑惑的自由度。 身体上的安全； 财政上的安全；,电子科技大学管理学院,38,服务质量要素,信任程度。 （9）理解：尽力去理解消费者的需求。 了解消费者的特殊需求； 提供个别关心； 认识老主顾。 （10）有形的东西：包括服务的实物方面。 实物设施； 人员形象； 提供服务时所使用的工具和设备； 服务的实物表现（卡片等）； 服务设

16、施中的其他东西。,电子科技大学管理学院,39,服务质量评估构面,PZB（1988）未避免十个构面过度重迭，发表一套衡量服务质量量表，称SERVQUAL量表，缩减为五个构面来衡量： 保证性 同理性 有形性 可靠性 反应性,电子科技大学管理学院,40,有形性,1,有现代化的服务设施 2,服务设施具有吸引力 3,员工有整洁的服务和外表 4,公司设施与他们所提供的服务相匹配,电子科技大学管理学院,41,可靠性,5,公司向顾客承诺的事情能及时地完成 6,顾客遇到困难时,能表现出关心并提供帮助 7,公司是可靠的 8,能准确地提供所承诺的服务 9,正确记录相关的服务,电子科技大学管理学院,42,响应性,10,不