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1、1,深度营销系列 模式介绍与操作实务,高级咨询师 隐去,此讲义仅供客户内部培训使用。 未经本人的书面许可,其他任何机构 及个人不得擅自传阅、引用或复制。,2,我们的生存环境,市场进入集约化发展阶段,竞争加剧 客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 零售终端争夺的本质 对渠道的依赖性(酒香不怕巷子深) 对降价促销的依赖性,3,市场营销环境的不确定性,流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化,难以预测 (不连续、不可控、持续突变、复杂多变) 营销环境中的独立变量 需求的不确定性 竞争的不确定性 非理性因素 在这种环境下,企业赢得市场竞争的关键是什么?,4,市
2、场竞争的实质,市场容量逐步萎缩,竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化(速度的竞争) 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级,进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争,而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争,企业需要建立基于价值链的整体竞争战略,5,基于战略的整体营销观,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,渠道 价值链,供应商 价值链,供应商 价值链,买方 价值链,6,加强渠道、买方价值链的有效联系,构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系,谋求营销价值链的系统协同效率,获得竞争优势 各环节分
3、销效率的提高 企业与渠道价值链协同效率 改善渠道价值链的增值性(与用户价值链的协同) 提高产品和服务的有效差异性,深度营销基本思想,7,深度营销基本思想(续),强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力,注重营销队伍培养 强调深化客户关系,开发客户价值 强调市场的精耕细作,8,做业务 简单交易关系 (短期行为),做市场 维持、深化、发展关系 (未来的长期行为),粗放式扩张 的市场运作,提高“单产”为目标 精心培育与发展市场 的精耕细作,单枪匹马的猎手 业余选手,种田的行家里手 职业化团队,深度营销三个基本转化,深化关系,做市场,职业化,9,深度营销基本战
4、略步骤,整合有限的资源,深化与渠道成员的关系,提升客户关系价值,建立“从企业-经销商-消费者”的营销价值链,把握竞争的关键环节,加强整体响应能力,为客户提供增值服务,不断强化渠道各环节的优化和管理,提高分销效能,确立主导地位,加强营销价值链管理,获得系统协同效率,冲击区域第一,获得持续竞争优势,10,ARS战略概念,Area Roller Sales (ARS) 是通过有组织的努力,掌控终端,提升客户关系价值,滚动式培育与开发市场,取得市场综合竞争优势,冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。,有组织的努力 掌控终端 客户关系价值 滚动式培养与开发市场 冲击区域市场第一,关 键 词,11,概念要
5、点,(1)有组织的努力 通过有组织的努力,整合有限的资源,才能超越竞争对手,才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。 有组织的努力涉及四个方面,发育组织营销功能,强化过程控制,反馈信息,整体协同,面向市场一体 化运作,提高整体运行效率,集中资源于关键区域与关键因素,营销队伍的建设与管理,12,(2)掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源,而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持,提高对终端的影响力 (3)提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问,深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同,提升客户关系价值,概念
6、要点,13,整合沟通、传播的内容和形式,力求在有限的接触时间内,取得最好的沟通效果 (顾问式与知识型营销),在深化关系中,强化营销人员认识、运作市场的能力,深化 关系,在分销的终端创造接触和沟通机会,密切接触顾客,深化顾客关系的两个基本点 -为顾客创造价值 -顾客有效沟通与接触,客 户,14,集中力量在局部区域成为第一,最终在整个区域成为第一。,15,深度分销基本模式,企业,核心经销商,零售商 B,零售商 C,零售商 A,补货,付款,付款,补货,派出客户顾问 1.指导 2.帮助 3.约束 4.激励,派出理货员 1.促销 2.理货 3.服务 4.信息,16,ARS基本核心要素,区域市场、核心经销
7、商、终端网络、客户顾问是实施ARS战略的四个核心要素。,17,18,19,集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则 巩固要塞,强化地盘原则 掌握大客户原则 未访问客户为零原则,ARS的五大原则,净利润 资金利润率 现金流量,提高有效出货 减少环节存货 控制运营费用,如何实现,关键 指标,21,企业价值链的可持续性,取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合,取决于如何“有效出货”。 有效出货在管理上涉及到下列方面: 1、整理分销网络渠道; 2、确定市场责任区域; 3、分解目标业绩指标; 4、制定工作任务计划; 5、检查工作完成情况。,提高有效出货,22,1、整理分销网络渠道,对目标市场进行实地调
8、查,弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。 采用合理渠道模式,着重功能互补和分销效率,对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。 对渠道进行合理规划,确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数,拥有足够的耕地,并保持动态平衡。 选择合适的经销商,构建营销价值链,帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力,展开深度分销。,23,2、确定市场责任区域,划分责任区域,具体落实到每个业务人员。 各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。 加强营销前、后台的协同,要把人力和资源配置在产生成果的方向上。 要加强对业务人员,以及促销人员的管理,指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。,24,3、分解目标业绩指标,根据各
9、区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩(或修正指数),决定的区域的目标销售任务。 把目标任务分解到各区域经销商,分解到每一个区域主管及业务员。 进一步把目标任务转化为“业绩考核指标”,转化为目标管理过程,并与激励挂钩。,25,4、制定工作任务计划,每个管理者必须帮助业务员制定工作计划,可以逐周滚动进行。 每个业务员要在计划的约束下,不断地提高访问客户的数量与质量。 每个促销员要明确“规范的一天工作”,懂得自己基本职责。如助推理货员:理货,环境布置,促销,订货补货,信息沟通与反馈,经营指导,管理咨询,清洁服务。,26,5、检查工作完成情况,有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落
10、实,不折不扣的检查落实。 要依据反馈的管理用“日报表”或“周报表”,对各级下属进行严格考核。 在一些关键环节,必须严格管理,制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。 根据考核结果,以及前端反馈的信息,各级管理者都必须进行分析,寻求系统解决问题的办法。,27,深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能,有赖于减少各个环节的存货。 1、减少环节存货风险 2、加强市场信息反馈 3、加强经销数据管理 4、改变计划要货方式 5、加强渠道的协同功能,减少各环节存货,28,1、减少环节存货风险,在商品微利条件下,存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增加和费用的增加;供货不足
11、意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。 盲目对经销商进行压货,并不能带来实际的分销力;相反使资金周转减慢,减少现金流量与毛利水平,造成经销商对我的反弹,或压价,或要求返利,或甩货窜货等,最终弱化了营销价值链。 减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益,以及强化营销价值链的关键因素。,29,2、加强市场信息反馈,减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈,尤其是营销各环节的“进销存”以及竞争对手等信息。 各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。 加强与经销商、终端和用户等沟通,注意各类信息来源。 建立市场信息反馈制度,不断提高其技术手段。,30,要定期对经销数据进行统计分析,尤其要分析“进
12、销存”数据,把握商品的流量流向与流速,减少盲目性。 依靠对一线各环节统计数据的分析,以及各环节实际要货申请,确定订货补货的计划。 对零批环节的数据进行管理,指导经销商对“进销存”数据进行采集、整理与分析。 逐步使用IT技术来处理数据,并与公司的数据库对接,系统改善供应链管理。,3、加强经销数据管理,31,4、改变计划要货方式,原则上以各环节的“进销存”的统计数据和期量为依据供货。 采用分步式的配货原则,以减少各环节的存货。 加强订货指导,控制零批库存结构与总量,以加速资金周转。 注意有计划的实施品种更迭,顺利进行“吐故纳新”。 除竞争策略的需要外(如锁定渠道与旺季囤货等),在正常情况下不盲目对
13、经销商进行压货。,32,5、加强渠道协同功能,加强价格策略的管理,与对手展开竞争,进行有效的营销组合,制约对手。 协同的价格策略,盲目和独立的调价会引发窜货,损害经销商利益。 通过渠道协同,滚动式地调整品种结构,改善供货期量标准,加快商品货物的周转,降低各环节的存货。 加强渠道协同促销功能,把握实际需求和竞争需要,有的放矢地展开促销活动。,33,一个企业可持续发展 ,取决于三项指标 ,即“利润” 、“资金利润率”与“现金流量”。这三项指标与“有效出货” 、“降低存货”,以及“控制费用”有直接得关系。控制运营费用,就是要控制费用成本的主要驱动因素。 在减少或控制“存货”的基础上,还必须控制两项费
14、用,即: 1、控制宣传促销费用; 2、控制人员相关费用。,控制运营费用,34,1、控制宣传促销费用,深度营销的分销力建立在营销链系统效率上,促销协同实施。 促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设,提高其积累性和持续性。 非品牌提升上的宣传投入,一定要降低到最低限度。 必须通过程序与管理规范,进行有效控制。 提高促销实施的效率,降低单位促销费用。,35,2、控制人员相关费用,基于效率改善营销队伍结构,不断地推动向“客户顾问”转化。 费用的“透明化”、“公开化”。 不断思考三个问题: 第一,每人的销售收入 第二,每人的成本和未来回报 第三,每人的费用开支,36,深度营销是一个管理系统,要求企业前方后
15、方等各环节按争夺市场的要求展开协同。 加强研产销协同,提高产品的竞争力,发挥产品组合分工效能,有节奏地冲击市场。 加强市场策略的综合功能,提高有效差异性,把握竞争关键。 加强营销管理职能,提升组织中各环节响应市场的速度和效能。 加强市场维护管理和客户支持,提高各环节分销效率。 加强营销链的协同,基于系统协同效率提高竞争优势。 加强营销队伍的建设,发育学习型团队。,改善系统管理,37,深度营销一般导入流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,38,切入市场的选择,一、竞争角度 1、竞争对手相对薄弱 二、市场角度 2、有较好市场潜力 三、企业改革角度 3
16、、特征典型,有指导意义 4、地位重要,有影响力 5、原有队伍认同 先易后难,试制模版;提高增量,稳中推进,39,40,深度营销一般操作流程,市场调查,市场启动、发展、巩固,推广复制,方案制定,管理平台搭建,切入市场选择,41,引 言,深度营销中的市调功能: 1、深度了解市场 2、深入亲和市场 3、发现市场机会 4、精化市场管理 5、历练营销队伍 我们的市调是一项日常的营销工作; 是一个不间断的努力过程; 是一种积极响应的竞争状态。,只有洞察地力,方可能精耕细作,42,市场调查操作流程,43,我们想知道什么,市场宏观面 (人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等) 消费者情况 (用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等) 竞争情况 (主要竞争对手及其营销模式,市场4P策略和反应模式等) 批发商情况 (其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等) 终端情况 (终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等),44,调查方法的选择,1、观察法