销管理知识讲义

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1、营销管理,一、开场白,一个进步的社会是一个愿意向全世界的最好的观念打开它的大门的社会，它愿意试验运用新的方法去激励经理和工人做好工作，并愿意建立健康竞争的领域，以利于人们提高他们的技能和获得卓越的成果。 菲利普科特勒,思考1： 什么是经济？ 思考2： 产品与商品有何区别？,思考3： 一碗饭的启示（效用理论）。 观点：即使是世界上质量最好的东西，但没有效用同样将是一文不值。,思考4： 一个10人的会议与一个1000人的会议分别如何组织？ 思考5： 管理为什么会产生？ 思考6： 管理的目标是什么？,思考7： Marketing 与 Selling 有什么不同？如何从中文的角度较好地去认知？ Mar

2、ket Marketing 市场 市场创造,营-营造、一定区域内的（理念，无）创造； 销-以取得某种回报为前提的（产品，有）扩散。,营销的目标并非是某个商品或提供物，它是在寻找市场上的机会。营销是 “ 生活标准的创造和传递 ” 。,游戏规则,思考8： 你所在的公司是干什么的？ 思考9： 业务员是干什么的？,思考10： 营销管理涉及对象是谁（什么）？ 是企业的事？个人？家庭？政府？学校？宗教派？其它机构？人类社会的各个角落？,现代社会的一切活动都是营销活动，各种规模、各种类型的组织（无论是盈利性的还是非盈利性的、,政府的还是民间的）都在广泛地采用营销管理。,如企业在营销产品，学校在营销知识，政府

3、在营销管理和服务，电视台在营销电视节目，出版社在营销书籍，,营销学的老师在营销 “营销理念、营销战略和战术” ，而学生去听课和学习，也是营销的过程，正处于生产,产品阶段，目的是不断提高自我，提升人才的等级，为将来“卖”个好价钱做准备,生活在现代社会里，没有人不享受营销革命带来的利益，也没有人能摆脱营销工具的有力控制。如果你掌握,了它，你也可以用它来控制别人乃至整个社会，但是营销艺术不是能从书上学得到的，而是长期实践探索,。,的结果营销学对每一个人都有重要意义，是一门真正的成功学。 营销管理既是最基础的管理思想，也是最基本的管理工具。,案例 美国依阿华州现为全美大豆、玉米带和养猪中心，平均每个依

4、州人拥有5头猪。但50年代，依州的鸡蛋产量,曾也是全美第一，后却被加州替代；而阿肯色现为全美肉鸡的最大产区之一。试分析这一现象的原因。,说明： 1）市场、产品特性、企业、科技进步对一个区域内的产业的作用与影响； 2）区域经济发展的跳跃式与“风水轮流转”成功惯性与创新惰性！,人类以科技为手段，迅速实现了由“部落经济”向“地方经济”的过渡，并正由 “地方经济” 向 “全球经济”,泳动，未来将向“宇宙经济”迈进。,这种变化既是人类共同行为的结果，同时它又要求这个人类的每一个成员必,须以变化了的或正在变化的时空为基本思维与行为背景，迅速加以适应！,在推动甚至创造着人类进步的同时，却往往由于其自身进步的

5、缓慢而成为文明的贡品。,然而，大量的组织与个人，,如：中国是文明古国，在历史上曾经有过四大发明。但是，,用洋枪洋炮打开我们的国门！,西方列强当年并不因为中国是,火药的发明地而没,能力,体能,智能,思考： 你认为是今天的生意容易做还是前几年的生意容易些？为什么？,困难=,环境变化速度 能力提升速度,困难 = 落后,市场的本质是竞争！ 竞争的本质是平均数！ 平均数的本质是差别化！ 差别化的根本是人的差别化！ 人的差别化的根本是大脑的差别化！ 大脑的差别化的根本则在于观念的差别化！,平均数法则表明：不是一流的企业注定是要被淘汰的企业，而一流的企业要靠一流员工来支撑，一流员工根本上源,于一流的思想与观

6、念。这就要求每一位员工不仅要有争创一流的勇气，而且更要有脚踏实地的争创一流的行动；,要致力于思想与观念、行动与方法每时每刻都争创一流；还要勇于否定自我，树立动态一流观，不断超越自我。,唯有一流的人才有一流的技术、一流的管理、一流的产品、一流的服务、一流的客户、一流的供应商、一流的市场、 一流的品牌。物以类聚，人以群分。 不断加速的经济全球化要求人们必须以国际化的眼光来审视一流，决不能坐井 观天，妄自尊大。 市场国际化、技术国际化、资金国际 化、人才国际化。,三倍律：处于行业第一名的综合利益是第二名的三倍。 一研究食品加工公司的报告显示：最大公司的平均投资报酬率达 16% ， 第二位的仅为6%，

7、第三位的为 -1%；,第四位的为 -6%。,观点： 仅仅按达尔文进化论思想行事，最多只能做到平均数水平，而不可能领先，因为这种做法只是对环境的被动适 应而没有主动发展。如若大自然的万物皆如此，则环境依什么而变？因而唯有：创 新 领 先！无名氏,案例分析1：以下现象说明什么？ 20年代，亨利福特在汽车购买者争相要求汽车多样化时，继续生产黑色的福特 T型汽车。通用对此作出了反应,并胜过福特。以后的50年中，当顾客要求小型汽车时，通用却继续生产大型汽车。而德国大众和日本,这种呼声。在80年代，客户提出质量要求时，日本人对此作出反应并提供更好的汽车。,人开始注意到,案例分析2：以下现象说明什么？ 当美

8、国人在大力推广电报、电话的时候，日本人却在传真机上大做文章并取得了领先；,一唯地去研究传真机这种产品而是在E-mail上下功夫，并且使得其今天风光无限，大量的传真机只好在办公室里 “度假”。,但后来的美国人却没有,结论： 1，迅速变化的形势往往使企业经营在昨天取胜的原则在今天变为陈旧。 2，企业取胜的法则就是永远地随顾客需求的变化而及时地对自已的行为作出调整，并力求比竞争者走得更快 更彻底。 3，领先主要是指领先于对手的标准而不仅仅是简单的产品。,一流的企业做标准， 二流的企业做品牌， 三流的企业做销量， 四流的企业做利润。,竞争是一切营销管理活动的第一块基石。,市场上的成功者是那些最能适应现

9、行环境要求的公司它们向真正需要购买的人提供商品。每个个人、企业、,城市，甚至整个国家，必须寻找它们（1）能够生产且有（2）市场价值的产品即他人愿意购买的商品和服务。 菲利普科特勒,见图（5）,人类社会的一切行为都必须符合“经济（利益）”原则。人们目标的不同决定了其行为假定的不同；,而假定的不同又将导致行为方式的不同，甚至完全相反。,经营状况与经营绩效不是一个企业最根本的，它仅仅是公司各种因素在市场上的综合反映，是一种结果，,是一种现象。透过现象看本质才是我们所需要的。,财富是能力的象征，企业是能人的集合。离开这一基石，“营销”则无从谈起。,能力是营销管理活动的第二块基石。,这是一个造就中国优秀

10、企业与杰出企业经营管理人才的千载难逢的黄金时代；这是一个创造财富，造就英雄的时代,；这是一个真正属于每一个有事业心的人完全可以自已把握自已命运的时代。机遇当前，我们没有任何理由袖手旁,观，而应义无反顾地承担起这一历史重任，奋勇当先！,思考： 学而优则仕？ 学而优则商，商而优则仕！,图（5）,课程目标 培养学员形成正确的营销观念，发展营销决策技巧。,基本要求 课前认真准备，仔细阅读指定案例并回答参考题，深入分析案例，,的决策和解释。课堂上积极发言，清楚、简练阐述观点。 不唯师，不唯书。,对企业应采纳的市场营销策,略给出自己,主要教材和参考书： 1，营销管理 第九版 Philip Kotler著，

11、梅汝和等译，上海人民出版社 2，Marketing Management Ninth edition Philip Kotler，清华大学出版社； 3，销售与市场、经济管理、中外管理、世界经理人文摘、工商时报、中国经营报等。,成绩构成 平 时10% 读书报告40% 考 试50%,一、平时成绩考核指标（10%） 1，到课率(5分)； 注：低于规定底线者本课程不计成绩。 2，课堂交流积极性、主动性、准确性（5分）。,二、读书报告考核指标（40%） 主题：结合实际，谈谈你对某方面营销管理理论的体会 1，规范性（格式要求，5分）； 2，对相关理论理解的完整性（15分）； 3，结合实际对关键问题分析的深

12、度（15分）； 4，及时性（5分）。,三、卷面考核指标（50%） 开卷考试。 1，论述：3题， 每题10分，共30分； 2，案例分析：1题，20分。,二、逻辑结构,思考： 你认为一门完整的学科应该包括哪几部分？ 理论 + 方法,营销管理理论 + 营销过程管理,（一）营销管理理论（第一篇） 任何方法、乃至任何一个人的行为，都是受最基础的哲学思想（假定）并在这种哲学思想指导下的理论（,无形的手）的约束或指导的，只是人们对其的认知程度不同而已，营销管理也不例外。,第一篇是为第二、三、四、五篇内容服务的一个总体的理论框架，它将作出有关营销概念（第1章）、顾客满意,（第2章）、赢得市场（第3章）的种种假

13、定。,思考： 你认为完整的营销管理过程应包括哪几个环节？,（二）营销过程管理（第二五篇） 营销管理首先从营销机会分析来选定目标市场（第二篇）开始，设计相应的营销战略（第三篇），并在战略的基础上计划营销方案（第四篇），最后通过组织管理营销努力，为营销方案的执行、评价和控制提供保证（第五篇）。,思考： 营销机会分析应从哪儿开始？包括哪几方面的内容？,1、营销机会分析（第二篇） 可靠的营销信息系统（第4章）是营销调研的前提，营销调研活动主要包括收集与营销环境相关的、有用的、,连续的信息（第5章），了解消费者市场（第6章）、业务市场（第7章）和行业（第8章），从而为目标市场选定 和市场细分服务（第9章

14、）。,见图（6-7）,思考1： 钢板、饲料属于业务市场还是消费者市场？为什么要问此问题？ 思考2： 今天业务人员的行为的理论依据是什么？如何看待？,2、营销战略设计（第三篇） 一旦目标选定，就得制定相应的差异化和定位战略（第10章），并做好新产品开发的各项营销管理工作,公 司,行 业 参与 者,业务市场,消费市场,原料 供应商,大,气,层,大,气,层,营销环境市场行业竞争公司目标,竞争者,图6,公 司,行 业 参与 者,业务市场,消费市场,供应商,大,气,层,大,气,层,环境市场行业公司,竞争者,图7,（第11章）。产品的生命周期（第12章）要求各种产品在不同时期都有相应的战略安排，而这种安排

15、必须基于公司,的市场地位（第13章）和全球化考量（第14章）。,3、营销方案计划（第四篇） 营销战略必须转化为营销方案才具可操作性，而有效的营销方案必须从实体产品（第15章）及其服务,（第16章）、价格（第17章）、分销通路（地点）（第18、19章）、促销（第20、21、22、24章）四大主要方面 （4Ps）展开进行。而这种4Ps应以顾客的4Cs为前提。,4、营销努力管理（第五篇） 相应的营销组织（第24章）是营销计划的最终执行、评价和控制的保障。在现代营销思想的指导下，任何一个 组织及其流程应该是动态的，需要不断地调适、再造，所有的理论最终真正的威力即源于组织与流程的真正转变。,没有最好，只

16、有更好。什么是好的？适应环境并适度领先于环境，引领行业发展潮流的就是好的。当然，这同样也 必须是动态的。,思考1： 许多企业现行的组织架构总体是一种什么样的结构？是在什么时候形成的？为什么会形成这样的结构？今天 应如何看待之？图8-9-10,企业,营销组织,市场后勤,生产,行政,图8,总经理（总裁）,财务总监,营销总监,人力总监,产品经理,研发经理,技术总监,市场调研,产品行销,图9,二、图营销机会分析 三、营销战略设计 四、营销方案计划 五、营销努力管理,1、需求与环境（47） 2、行业与竞争（8） 3、市场细分（9）,1、差别化战略（10、11） 2、基于产品生命周期的战略（12） 3、基于市场地位的战略（13） 4、基于全球化的战略（14）,1、产品、价格、通路（1519、23） 2、传播