针对亚洲女性的深度大调查

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1、沸腾女人心 -亚洲女性 深度大调查-,研究规模,在12个市场中举办了198场小组座谈会 访问时间超过500小时，收集共1200 篇生活日记 主要访问对象为“未独立子女”的母亲,22 个亚洲城市,庞大的对象：6 亿人口,女性人口（单位：万）,US Bureau of the Census, International Data Base, 1998,贫富不均,亚洲周刊, 1998年7月3日,（美元）,富裕带来更多的空间,平均每户人口数,National Statistical Offices/Euromonitor, 1993,多了付钱的方式,Nielsen Media Index 1997,%

2、,信用卡的拥有量,但, 教育水平未必高,Nielsen Media Index 1997,高等教育,%,同工不同酬,Human Development Report 1996; World Development Indicators 1996,%,生活对女人并不公平! 但， 她们自己如何感想？,平静的表面之下，内心有什么在沸腾？,独特的方式,核心组连续访问：每组访问两次，相隔一周 三方面对小组：观察不同生命周期阶段与生活方式下女性相遇后的冲突与妥协 设定独立对照组：对照不同生命周期阶段与生活方式下女性的异同,研究方法,全面的心理互动 运用多种投射技巧以符合特种的研究主题，如： 图片组合，图片

3、联想，形容词联想，情景对话模拟，剪纸, 引导想象-入境法, 照片/日记讨论 电视广告评估,热情洋溢的参与者,“刚一见面，我们就彼此报有好感， 而现在我们已是无话不谈的知己!” (汉城),初步发现：,妈妈们接受它们必须扮演的角色的现实，但并非全然满足 她们甘心情愿地牺牲自己，但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一日能够有所回报 多数情况下，他们接受广告中女性形象的呈现，但内心并不会被打动,因此，,她们并不怨恨社会，也不怨恨她们的从属地位 在平静的外表下，有许多潜在的情绪正在内心中蕴酿，沸腾着.,然而，,有什么在沸腾？,16小时的马不停蹄 没有足够的时间独处或和朋友在一起 几乎没有机会表达自己的

4、意见 在家中完全丧失自己 男人的日子（比女 人）好过 嫁入(别人家),全部付出，很少回报 他人永远比自己重要 男人的附属 男人不成才：成天唠叨他，我也很烦！ 如果我太强了，丈夫又会离开我 永远身心疲惫,有什么在沸腾？,总是退让，以避免不愉快的场面的发生 即使很想改善和丈夫间的松散关系，我也不能主动示爱 困难和脆弱全得自己扛 无聊的家务事 没人帮我，也没人会道声谢谢,我的日程总是被打断 如果没了家，我就什么也不是了！ 得抑制自己的野心 没有得到具体的评估 既无所得，也无实权 没有奖金，也没休假 能干的职业女性让男人却步,有什么在沸腾？,嫁了一个不回家的人 好色，滥情的男人 再没了亲密和浪漫的感觉

5、 头脑中充满太多的幻想：梦想可以疯狂和放纵 对别人我没有任何影响力 害怕孤独,重男轻女 必须讨好别人 为了让他人高兴，我得不断充实自己 孩子表现不好，是我的失败 广告中总是过分展现女人的胴体,内心的呐喊,让我暂时忘了我是个母亲吧！哪 怕只是一会儿 (马尼拉),说声好听的，我就会更 卖劲儿! (科伦坡）,生活就是不平等 -女人老是输的一方 (吉隆坡),生活中到处是填 不满的欲望 (香港),希望有一天我有勇气大声地说：我也需要属于我自己的东西。 (东京),走出家庭，我 还算什么？！ (汉城),下辈子做男人？我不要！下辈子我只想做我丈夫的丈夫 ！ (印度德里),与西方相似之处,“一个好的女孩子应该是

6、： 沉着，有自我控制能力; 安静, 不故意引起别人的 注意 。面对来自长辈的女儿经，女孩子们发现现实 与理想的脱节. 在她们眼前是一个似是而非的世界， 而她们相信的事情也并没有发生在现实世界中.”,在十字路口上，我们女儿的心声 Carolyne Pion (美国年轻女性心理的探讨）,与西方明显的差异点,女性性独立意识仍不明显 对女强人的形象并不感到兴奋 姐妹情谊的概念尚没有成熟发展 成为女超人其实是现况，而非所期待的愿望,以上意味着：,她们并不是逆来顺受的一群 与一般对传统亚洲女性的看法相左 她们同样不是解放主义者 与女权主义者的信念有明显的差距,既有的观念让日子不好过,母亲的生活方式是女儿永

7、远的榜样 (斯里兰卡） 母亲通过自己孩子的眼睛认识世界 (印度) 压力让女人崩溃 (马来西亚) 一个好妻子应该是家中第一个起床，最后一个休息的人 (泰国),无论飞到天涯海角，鸟儿也终要回到自己的家园 (印尼) 妈妈们不会主动寻求帮助 (台湾) 媳妇儿永远是外人 (中国) 女人就是为了扶佐男人而生 (日本),但是, 一股隐藏的力量支撑着,女性的力量，如： 女性的风采 (菲律宾所谓的Mahinhin) 积极接纳 （印尼所谓的Nrimo） 精伶 （华南所谓的Jing Ling） 足智多谋与自我合理化 在繁琐的家务事之外，我还真正拥有我的家庭 想尽一切办法使自己成为不可替代的人 对我的生活做正面的洗脑

8、,一种有效的平衡方法,总而言之，,“女人或许脆弱， 但母亲却是强壮的” (东京),“我需要金霸王电池！”,佣人,我的角色,妈妈,协调者,管理者,伴侣,还有什么东西在沸腾?,我也需要别人 支持和感谢,没有什么机会作自己,男人真幸运,愈来愈怕孤独,永远要先人后己,许多文化的限制,我，是 ,协调者,母亲,佣人,管理者,配偶,我也有自己重要 的需要!,寻找属于自己的空间,自己,拓展 自己的能力,打破 常规,外表亮丽, 自己舒服,留出时间， 寻求生活的真缔,以自我为 优先,寻求自我满足,我，是。,协调者,母亲,佣人,管理者,伴侣,各市场的相似之处,日本/韩国 寻找小小的自我发泄渠道 中国 机会在招手 香

9、港/台湾/新加坡 寻求内心满足 东南亚 在家庭中成为中坚 印度/斯里兰卡 寻求被认可,我对生活的感受,我对我所扮演的角色的看法 影响了我对人生的看法 在图形中的可被呈现为： 正面 -负面 它决定了我的行为倾向 积极 -消极 并因此了解我情绪上的属性 外向 - 退缩,我觉得自己是 .,正面,负面,消极的,积极的,退缩的,外向的,正面,负面,消极的,积极的,退缩的,外向的,逆来顺受,精力充沛,自我牺牲,多元化的内心世界,受困,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,正面,负面,消极的,积极的,退缩的,外向的,逆来顺受,精力充沛,各市场的坐标,泰国,斯里兰卡,马来西亚,印度尼西亚,台湾,日本,印度,韩国,香港

10、,新加坡,菲律宾,受困,中国,关怀,顺从,应付,支持,脆弱,自我牺牲,权衡我的选择 -上海妈妈 -,我的生活目标:,优越的物质生活,更多的个人空间,幸福美满的家庭,面对社会的变迁：,社会不断进步 呈现出越来越多的机会 从终身雇佣到合同制 提供个人选择的机会 新型社会服务业的兴起 家务劳动社会化,我的价值观：,孩子是我的脸面 丈夫的成功就是我的成功 家庭才是我的生活中心 工作是成就感的来源 自己的生活自己掌握,今天我必须聪明地优化所有可能的选择， 以确保得到最大的效益,为了今后美好的生活， 我可以作出暂时的牺牲,尽管,但是,精打细算：,支持我的丈夫 丈夫的成功是获得好生活的捷径 学会潇洒 操持家

11、庭，养育孩子是我的天职，但并不是生活的全部 在工作中保持专业水准 工作可以体现我的实力，但成为女强人又失去了作为女人的意义,精打细算：,精神鼓励很重要 用自我牺牲换取丈夫和孩子的依赖 家庭财权的控制带来安全和掌握感 将女主内的含义从家务事延伸到理财,总之，,学会从新的角度看事物，以获取新的快乐 学会重新定义自己的角色，让生活更轻松 牺牲必须以回报为前提 利用所有的可能，享受生活，享受自我,我知道要做什么和要如何做 才能最终达到我的目标,与我交流,一个挑战,只有透过与我的角色和心灵的对话呈现出来的形象才能打动我!,这意味着,你可以针对我的角色来做广告 这是我显而易见的（表象的）部分 通常，我会接

12、受这样传达的方式（但并不情愿） 我明白这是我生活中必须扮演的角色 你其实还有更多的机会，可以和我做更好更有效的沟通,两种交流的方式,角色的内涵 无论你认为我这样做是否应该 尽心完成角色的任务 突破角色的重重束缚 与我的所作所为 交流,两种交流的方式,心灵的内涵 反映出以下状况的落差 我的梦想与失落 我的价值观与情绪,与我的内心交流,两种交流的方式,角色的内涵 无论你认为我这样做是否应该 尽心完成角色的任务 突破角色的重重束缚 与我的所作所为 交流,心灵的内涵 反映出以下状况的落差 我的梦想与失落 我的价值观与情绪,与我的内心交流,寻找正确的调性,五种“与我交流”的广告手法 描绘我的世界 结合我

13、的需求 肯定我的成就 点燃我的野心 激励我的幻想 与我交流并不难，但同时也易陷入 过度的施恩于我 超过界限,与我交流,被家事 包围,感谢我,创新的 解决方式,分担责任,角色互换,角色,心灵,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,与我交流,永不停歇 的供应,亲密关系,抚养天才 小赢家,被关怀,健康 的基础,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,与我交流,压力,尊重,解决之道,建立更 好的未来,自我满足,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,支持他人,和谐,充满

14、智慧,钦佩 与赞美,我是老板,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,与我交流,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,与我交流,理所当然,最好的 朋友,引以为荣的伙伴,浪漫 与亲密,性感女神,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,与我交流,自我提高,善待 自己,外表好看 感觉良好,自我解放,留时间 给自己,角色,心灵,佣人 母亲 管理者 协调者 伴侣 自我,现实 世界,需求,成就,野心,幻想,与我交流,自我提高,善待 自己,外表好看 感觉良好,自我解放,留时间 给自己,理所当然,最好的 朋友,引以为荣的伙伴,浪漫 与亲密,性感女神,支持他人,和谐,充满智慧,钦佩 与赞美,我是老板,压力,尊重,解决之道,建立更 好的未来,自我满足,亲密关系,抚养天才 小赢家,被关怀,健康 的基础,永不停歇 的供应,被家事 包围,感谢我,创新的 解决方式,分担责任,角色互换,自我提高,善待 自己,外表好看 感觉良好,自我解放,留时间 给自己,理所当然,最好的 朋友,引以为荣的伙伴,浪漫 与亲密,性感女神,支持他人,和谐,充满