《某楼开盘前整体营销策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某楼开盘前整体营销策略课件（99页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、开盘前整体营销策略,3号楼,市场,。,PART 1,租金走势 近期服务式公寓市场近期出现租金价格持续上扬现象，主要原因是受到强劲的需求支撑。截止到2007年第一季度，酒店式服务式公寓租金已升至每月每平方米28美元，创下自1999 年二季度至今的新高点。浦东和浦西的平均租金分别为每月每平方米30美元和26美元，浦东的租金水平与上季度相比上升了12，浦西则上升了14。豪华的服务式公寓达到了每月每平方米35.5美元。,入住率 截止到2007年第一季度，上海市服务式公寓各区域出租率基本在85100%之间，平均出租率为92%比去年同期提高了2.1个百分点。,2007 上半年上海服务式公寓市场特征,3万元
2、以下楼盘大量入市，成交比重明显增加,3万以上稳中有升,2007 上半年一手高档房成交走势分析,伴随市场整体回暖，高级服务式公寓和市区高级公寓价格一路稳步上升，而且由于供应量很少，客户稳定，这部分产品市场受政策影响较小。而二手房交易量也随之出现大幅增长。,2007 上半年一手高档房成交特征分析,90平方米两房为主力楼盘存在明显空白。 目前在徐家汇周边，2.5万-3万价格段，平均单套成交面积165m2左右。 3万-3.5万价格段，平均单套成交面积180-250m2左右。在售楼盘面积均超过100平方米，且多以三房为主。,2007 上半年一手高档房成交特征分析,成交热点集中在徐家汇周边，永新城、阳光名
3、苑、电影华苑成交排在前三位。,2007上半年内徐汇板块供求价格走势,内徐汇板块供求比三年来首度逆转，高端住宅供应量不足，拉动价格稳步上扬。,周边高档公寓部分二手成交案例,二手房价格平均上涨8%-10%,二手房市场结论,存量房市场公寓房以新华路淮海路沿线较多，本案周边较少，以鸿发苑、名仕苑、嘉里华庭代表。 目前售价都在25000-33000元之间，个别楼盘由于区位和环境特殊，价格接近38000元/平方米。 租价多年来保持平稳，两房8000元/月，三房10000-15000元/月，投资回报率在4.5%-5.5%之间； 虽然出租型物业投资回报率不高，但二手成交价格涨幅惊人，受此影响投资热情依然高涨。
4、收藏华山路、淮海路的公寓成为投资者共识。,市中心下半年上市量,下半年内徐汇内长宁供应缺口较大，新盘集中在静安区，黄浦区的公馆也有后续。市中心区高档公寓供应不足，价格有望继续走高。,市场,市场特征 - 本年一季度服务式公寓出租率高，价格持续攀升； 一手房 - 区域价高量少，90两房出现空白； 二手房 - 区域存量少，回报不高，但成交价涨幅在8%-10%， 热点区域仍受投资客追捧； 上市量- 市中心区高档公寓供应不足，价格有望继续走高.,表现,从地段和产品面积区间角度看. 本案产品的核心点,稀缺,结论,供应不足是本轮高级公寓价格持续走高的直接原因 本案产品属典型地段型豪宅，我司认为在改进部分细节的
5、 前提下，销售价格仍有上升空间 受具体户型影响，3号楼推广必须照顾投资客与自住客的双 重需求，利用易居臣信二手门店覆盖区域市场 为避免因提高价格造成的销售阻力，必须进行适度推广,结合本案的启示,客户,。,PART 2,位于淮海路，具有百年人文积淀 九龙仓品牌实力，为众多境内外人士所熟 房型面积整体偏小，客户面较窄 自住需求占主导的市场背景下，中小户型投资比例偏大,本案产品特点分析,地段,品牌,产品,客群,3#号楼户型总计211套 8F以下景观不佳 除31-32F外，80-95m2两房占主导 2-30F层144m2 ，三房仅占14%,3号楼户型说明,SWOT分析,结论：充分把握地段优势和供应稀缺
6、的机会,前期开发成交客户分析,国内客户以30-40岁企业家或者企业中高层管理者为主； 外籍客户以港台人士居多，工作地点对购房影响不大； 另外拥有私家车的客户数量较多，自住需求为主；,1、购买目的 投资为主，少量自用 2、选择本项目原因 认同地段和产品品质，看好上海经济发展带来的高租金回报和物业增值；有些客户工作或者经常来往于上海 3、产品意向 投资者为了减小风险，面积选择主要集中在中小面积精装修房，以便于出租长线投资和出手 4、购买过程分析 比较理性，对国家政策、外汇情况比较敏感,第一类 港台人士和外籍华人,3号楼目标客户分析,1、购买目的： 动机复杂，自住兼投资，获得“尊荣感” 2、选择本项
7、目原因： 上海大都市吸引力、淮海路、新华路传统人文地段； 3、产品意向： 从目的分析，主要倾向于大面积单位 4、购买过程分析： 比较感性，对细节不太关注；大多对上海房产市场并不熟悉，黄金地段是首要条件。,第二类 上海及周边区域富人群体,3号楼目标客户分析,1、购买目的： 投资 2、选择本项目原因： 看好地段和上海经济发展； 3、产品意向： 资金实力不一，但主要倾向于100平米以下小面积单位 4、购买过程分析： 购买住宅类比较谨慎；对宏观政策等比较敏感。,第三类 投资者,3号楼目标客户分析,上海及周边富豪购买力强，数量众多，是本项目重点挖掘的客户。 3号楼小面积房型较多，投资比例会相应上升。 从
8、1#和2#号楼成交统计分析，本案客户工作或原有居住地以徐家汇、淮海路和新华路为主，区域性较强。 针对投资客和上海及周边客户的推广，是下阶段营销传播中要重点解决的问题。,3号楼目标客户分析小结,财富新贵 各类高管，港台、外籍及本土 工作快速上升发展期以事业为重，难以兼顾零星琐事，需要周边成熟的生活配套 以“空中飞人 ”居多，经常出差，衡量一切以时间和速度转化商机为基准 追求便利的交通环境，苛求尊贵的地段环境 注重居住形象，讲究居住品质，同时也不忘周全考虑成本的投入 关注主流大众媒体，同时亦相对关注财经类专业媒体,寻找这样一群人,定位,PART 3,。,核心价值提炼,景观较市中心核心区域的豪宅有较
9、大差距 “稀缺性 、尊荣感”弱于新天地、华府天地等 土地年限较短导致整体品质受到影响 价格已经逐渐攀升至高位,需要规避和弱化的不利因素,核心价值提炼,“淮海路蕴含的身份和品味” 是本案核心价值 产品稀缺性是本案的第二价值 几个不利因素要在营销推广和案场销售中予以弱化和规避,核心价值提炼,推广核心形象： 突显高尚、和谐、尊贵的特质,前期推案定位,下阶段形象定位,释义：典雅收藏，百年名宅,藏品,在短期内区域豪华公寓市场供求无法改变的背景下，3号楼200余套的数量价值会迅速放大，传播主题由隐性稀缺转向显性稀缺；,两层涵义： 作为最后推出的珍藏精品 作为投资者的品鉴收藏品,定价,PART 3,。,基于
10、供求关系短期内不可改变，市场心态追涨不追跌； 参考了近期二手房和竞争楼盘的成交价格; 根据景观资源分配的不同； 考虑了房型面积差异的因素； 由于市场的不确定性，目前的定价只能是一个范围。具体价格要根据开盘时的市场环境来确定；,定价原则,基准价格,销售均价,产品因素,市场因素,定价系统,客户因素 (价格标尺),市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。,基价生成,运用市场比较法，不考虑供求及可改进因素对本案基础定价进行测算，从而得出本项目销售基价 .,参照楼盘嘉里华庭,开盘日期：2001年 交房日期 2002年 二手市
11、场成交均价：38000元/平方米 楼盘地址：徐汇区华山路1038弄 物业管理费：5元/平米.月 物业管理：嘉里物业 开发商：嘉里房地产有限公司 建筑类型：高层 占地面积3246平方米, 建筑面积121760平方米,分两期,一期基本是住宅,二期是酒店式公寓.一栋,分1.2.3.5 号楼. 2号楼以服务酒店式公寓形式经营 主力产品形态：两房145平方米，三房175平方米 特点：看丁香花园等洋房，视野开阔，镇宁路绝佳地段。有地下两层会所，温水 游泳池。物业管理品质好。,基价生成,开盘日期：2003年8月 交房日期：2004年12月 二手市场均价：31000元/平米 楼盘地址：徐汇区广元西路88弄 物
12、业管理费：10元/平米.月 物业管理公司：启胜物业（新鸿基） 两幢豪华公寓高层，其中一幢为酒店服务式公寓，以及住客专用会所，设 备齐全，包括两个室外网球场及室内全天候恒温游泳池、健身房、蒸汽及 桑拿浴室等。 主要产品形态：一房74平方米，两房128-129平方米，三房130-135平方米,参照楼盘名仕苑,基价生成,我们选取板块内具有代表性的楼盘，按照环境、产品、物业管理水平，装修标准等综合分析，比较得出： 另通过我司在明天万豪酒店等地组织的意向客户恳谈会，根据对17组意向客户的价格测试，客户能够接受的起价在31000-32000之间。,基价生成,基准价格：30756/m2,本案第一批住宅上市销
13、售均价范围为： RMB31000-33000/m2,均价生成,依据： 近期市场供求失衡，板块内年内无相似面积段新盘供应； 市场平均涨幅近接10%，单价3-4万元内高端客户价格敏感度较低； 因此本案均价格同比上调 8%左右 ；,营销,PART 4,。,成功的开盘时机目前最主要的影响因素是市场环境： 从目前的形势来看，市场自5月份整体回暖以来，高级公寓销售持续火爆；同时预计半年内供应量依然不足，因此我司对下半年市场持乐观态度. 从营销节点来看，需要8、9月份为市场蓄势炒作和客户积累期，并结合样板间装修的实施，整体施工进度等，因此开盘时间暂定为10月中旬。,推案策略 / 开盘时机,建议3#楼分3次推
14、售，各面积段搭配销售，避免优质房源销售过快，剩余房源难以去化。,理由如下： 考虑不同客户的各种需求； 控制总量，制造“供不应求”的局面； 从位置较差的开始推，有利于后期的价格提升；,推案策略 / 推盘次序,样板间策略 开盘时以有装修标准的楼层作为样板间，以此作为之后主力销售部分的参照和形象，并将其留在最后阶段销售，前期该楼层的样板房只接受客户预定. 开盘后各单元的推广销售策略自低层区向高层区跨越，逐步递增品质与价格.,基于本案当次推出体量相对较小，同时销售时间较断，所以为充分把握有效的市场客户，整个销售节点内不做明显的阶段性销控,产品销控策略 首先以低开高走的方式作为销售总纲，表现为先推单价及
15、总价较低的产品，一般为楼层偏低、面积偏小的单元，以相对较低的价格来拉动市场，以此带动人气，当达到一定销售量后，逐步推出价格较高、面积较大的产品.,推案策略 / 销控方式,整体价格入市采用高开稳走的策略，该策略从以下各因素考量，与本案有较高的匹配性。,价格策略,入市策略 -高开稳走,调价策略 稳中求涨,价格策略,配合销售节奏，根据实际销售反馈信息采用即时调价方式。,实际操作需要关注的价格调整因素 建议一：将本案价格段分为几个区段 关注因素 房源综合因素的差异性 为价格调整提供空间 建议二：各区段均价相对拉开 关注因素 尽量避免日后调价造成低区价格高于高区价格 利于了解在调价前，客户对可能上升的价
16、格出现过激反应,客户蓄水,客户蓄水积累必须结合后期的推广策略组合一起完成， 渠道： - 易居资源类 易居置业会、易居臣信门店 - 前期客户类 老业主短信发送 - 现场类 现场包装吸引、样板间及售楼处资料派发,开盘方案,先内部认购,再正式开盘 开盘首先针对前期积累客户（老客户）进行内部认购，其他客户一律按照 公开价格，实价销售,内部认购预告阶段（3天） 售楼处公示或电话告知老业主领号须知（内部认购） 老业主登记领号阶段（7天） 老业主登记选房（1天） 正式开盘 已经完成选房老业主办理签约手续,开盘时间节点,内部认购,在售楼处内公示领号前的客户须知及领号的前提资格 1）必须为汇宁花园前期老业主 2）必须携带全部购房贷款资料（一次性付款无需提供） 资料祥列：具体见银行贷款细则 3）在指定银行办理借记卡，并交付预存首付款（所有房源统一20万） 在领号时提供存款证明原件。（注：借记卡需带至售楼处复印备案） 4）提供合同产权人员的身份证件号码必须是真实有效的。 （所有产权人员的姓名与实际签约时必须保持一致，不能更改） 5）本次开
